產品線決策

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產品線決策 (Product Line Decisions)

　　產品線決策是產品策略決策之一，包括5項大的決策：

• 向下延伸決策

• 產品線長度決策

• 產品線更新決策

• 產品線擴展決策

• 產品線特色決策

• 產品線填補決策

• 雙向延伸決策

• 向上延伸決策

　　產品線是由一群相關的產品組成，它們的功能相似，賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價格範圍內，而組成一條產品線。

　　向下延伸決策是指企業由原有的高品質產品向下發展低品質產品。

　　公司採取向下延伸決策原因包括：

　　1、公司的高級產品市場受到攻擊，為了攻擊競爭對手，發展較低品質的產品。

　　2、高品質產品市場的成長速度減慢，利潤率降低。

　　3、公司在發展高品質產品的同時樹立了良好的質量形象，有利於產品線的向下延伸。

　　4、增加一些較低級的產品可以有效的彌補產品線的漏洞，避免競爭者的入侵。

　　採取該策略可能帶來的風險包括：

　　1、低品質的產品逐漸取代附加值高的高品質產品，導致公司利潤下降。

　　2、易使消費者對原有質量形象產生懷疑。

　　3、導入低品質產品可能會使競爭者進入高品質產品市場來反擊。

　　4、原有的經銷商可能不願或不能處理低品質產品。

　　產品線長度決策即企業決定一個產品線的產品項目應有多少的決策。如果增加產品項目就可以提高利潤，則說明產品線長度太短；如果剔除產品項目就可以提高利潤，則說明產品線長度太長。

　　產品線的長度要依據公司的發展目標而定。要成為產品線完整的公司或要求有較高的市場占有率和市場成長率，產品線的長度應適度加長，就是有些產品項目未獲得適當利潤率；若欲在短期內獲利，則產品線應短些，只要包括那些較賺錢的產品項目即可。

　　公司可以系統地增加產品線長度，有兩種方式：延伸產品線、填充產品線。公司也可以系統地減少產品線長度，如逐步收縮產品項目或將部分產品線轉賣給其他公司等。

　　產品線更新決策也稱為產品現代化決策，是指當消費者的消費習慣、偏好、生活方式等隨著時代的進步而不斷改變，公司相應的不斷更新產品線，重視產品的現代化。

　　產品線的更新可以採取逐項更新或一次全部更新兩種方式。

　　1、逐項更新。風險低但速度慢，在整條產品項都換成某種式樣之前可以觀察顧客和經銷商的反映，同時也可以減少現金流出量，但易給競爭者洞悉公司動向的機會。

　　2、一次全部更新的方法。速度快但風險高，一旦失敗，再改不易。

　　產品線擴展決策是指公司在現有產品類別中增加新的產品項目（如新風味、新顏色、新配方、新包裝等），並以同樣的品牌名稱推出。

　　產品線擴展的方式有很多，具體包括：

　　1、創新方式，如大多數的產品創新；

　　2、仿製方式，

　　3、更換包裝。

　　出現以下情況時，公司可能進行產品線擴展：

　　1、過剩的生產能力；

　　2、公司希望過產品線擴展來滿足消費者多種多樣的需要；

　　3、公司的競爭對手成功的實現了產品線擴展；

　　4、公司希望從中間商那裡占據更多的貨架空間。

　　產品線擴展的風險包括：

　　1、使原有品牌失去特定含義，弱化品牌作用；

　　2、有可能導致銷售不足，其收入尚不能抵償開發與促銷成本。有時公司只是為了取悅消費者而沒有考慮其經濟可行性從而導致不必要的產品線擴展，而且，即使銷售增加了，也有可能是以公司其他產品項目銷售下降為代價的，公司實際並未取得利益。

　　成功的產品線擴展應是通過抑制競爭者產品的來獲得本公司產品銷售的增長，而不是本公司產品的自相消長。

　　產品線特色決策（product-line feature）是指在公司眾多的產品線中，選擇一個或數個產品項目作為號召性的產品去吸引消費者。

　　產品線特色決策應用的具體方法包括：

　　1、降價促銷產品線上一些較低級的產品來製造銷售聲勢，以吸引消費者光顧，並順便購買其他產品。

　　2、以較高級的產品項目來提高整個產品線的水準。

　　產品線填補決策（line-filling）即通過在現有的範圍內增加產品項目使產品線延伸的決策。

　　採取產品線填補決策可能處於下列原因：

　　1、增加利潤。

　　2、滿足經銷商的要求。

　　3、競爭上的防衛需要。

　　4、利用過剩的生產能力。

　　5、使公司擁有全線產品。

　　採取該決策可能承受的風險包括：可能造成線上的產品相互取代，管理費用上升，顧客對產品形象混淆的現象，因此公司必須註意使新增加的產品與現有產品在顧客心目中保持明顯的差異。

　　雙向延伸決策是指同時向上及向下發展高品質及低品質的產品。

　　採取該決策原因是由於該策略同時具有向上延伸及向下延伸決策的優點，一方面向上延伸的同時可提高公司形象，一方面向下延伸，使消費者容易接納新產品。

　　採取該決策的風險是可能同時具有向上延伸及向下延伸決策所帶來的風險。易造成品牌形象混淆，而且公司同時多方向發展，資源能力是否能支持是一個很值得考慮的問題。

　　向上延伸策略是指企業由原來生產較低品質產品向上增加發展高品質產品。

　　原來製造低品質產品的公司採取向上延伸決策的原因包括：

　　1、高品質產品一般可帶來較高的市場成長率及高利潤。

　　2、公司想期望擁有完整的產品線。

　　3、為了增加現有產品的信譽。向上延伸決策可以提高公司產品形象，技術改進升級。

　　向上延伸決策可能帶來的風險包括：

　　1、由低品質產品向高品質產品發展，消費者會懷疑公司的能力，而且品牌形象已經形成，公司要花費很大的努力及財力去重新定位。

　　2、原先占據高級產品市場的競爭者可能採取相反的向下延伸決策，公司原有的低品質產品市場有可能遭到侵占。

　　3、公司原有的銷售人員和經銷商可能缺乏足夠的能力和訓練來銷售這些高品質產品。