向下延伸

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向下延伸(Downward stretch; stretching downward)

　　向下延伸是指原來生產經營高檔產品的企業後來決定增加低檔產品，即低檔產品策略，就是在原來產品組合的高檔產品線中增加廉價的產品項目。低檔產品策略的目的是要充分利用高檔名牌產品的聲譽，吸引買不起高檔產品的消費者購買高檔產品線中的廉價產品。這樣既滿足了消費者各種不同的需求，又增加了企業的銷售額

　　如我國白酒的著名晶牌“五糧液”，從1994年開始在原有高檔產品的基礎上向中低檔產品擴展，陸續推出了五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河、鐵哥們、京酒、火爆酒、東方龍等數十個品牌，產品線從單價四、五百元的高檔產品，覆蓋到了一百元左右的中檔產品和二、三十元的低檔產品。

　　企業採取向下延伸決策的主要原因是：

　　一是企業發現其高檔產品增長緩慢，因此不得不將其產品大類向下延伸；

　　二是企業的高檔產品市場競爭激烈，因此不得不用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者；

　　三是企業當初進入高檔產品市場是為了建立其質量形象，然後再向下延伸；

　　四是企業增加低檔產品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘。

　　企業在採取向下延伸決策時，會遇到一些風險，諸如：

　　(1)企業原來生產高檔產品，後來增加低檔產品，這樣就可能使名牌產品的質量形象受到損害。所以，低檔產品最好用新的商標；

　　(2)企業原來生產高檔產品，後來增加低檔產品，這樣就會刺激生產低檔產品的企業，它們可能會向高檔產品市場發起反攻；

　　(3)企業的經銷商也可能不願意經營低檔產品，因為經營低檔產品所得利潤較少。

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