产品线决策

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产品线决策 (Product Line Decisions)

　　产品线决策是产品策略决策之一，包括5项大的决策：

• 向下延伸决策

• 产品线长度决策

• 产品线更新决策

• 产品线扩展决策

• 产品线特色决策

• 产品线填补决策

• 双向延伸决策

• 向上延伸决策

　　产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。

　　向下延伸决策是指企业由原有的高品质产品向下发展低品质产品。

　　公司采取向下延伸决策原因包括：

　　1、公司的高级产品市场受到攻击，为了攻击竞争对手，发展较低品质的产品。

　　2、高品质产品市场的成长速度减慢，利润率降低。

　　3、公司在发展高品质产品的同时树立了良好的质量形象，有利于产品线的向下延伸。

　　4、增加一些较低级的产品可以有效的弥补产品线的漏洞，避免竞争者的入侵。

　　采取该策略可能带来的风险包括：

　　1、低品质的产品逐渐取代附加值高的高品质产品，导致公司利润下降。

　　2、易使消费者对原有质量形象产生怀疑。

　　3、导入低品质产品可能会使竞争者进入高品质产品市场来反击。

　　4、原有的经销商可能不愿或不能处理低品质产品。

　　产品线长度决策即企业决定一个产品线的产品项目应有多少的决策。如果增加产品项目就可以提高利润，则说明产品线长度太短；如果剔除产品项目就可以提高利润，则说明产品线长度太长。

　　产品线的长度要依据公司的发展目标而定。要成为产品线完整的公司或要求有较高的市场占有率和市场成长率，产品线的长度应适度加长，就是有些产品项目未获得适当利润率；若欲在短期内获利，则产品线应短些，只要包括那些较赚钱的产品项目即可。

　　公司可以系统地增加产品线长度，有两种方式：延伸产品线、填充产品线。公司也可以系统地减少产品线长度，如逐步收缩产品项目或将部分产品线转卖给其他公司等。

　　产品线更新决策也称为产品现代化决策，是指当消费者的消费习惯、偏好、生活方式等随着时代的进步而不断改变，公司相应的不断更新产品线，重视产品的现代化。

　　产品线的更新可以采取逐项更新或一次全部更新两种方式。

　　1、逐项更新。风险低但速度慢，在整条产品项都换成某种式样之前可以观察顾客和经销商的反映，同时也可以减少现金流出量，但易给竞争者洞悉公司动向的机会。

　　2、一次全部更新的方法。速度快但风险高，一旦失败，再改不易。

　　产品线扩展决策是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目（如新风味、新颜色、新配方、新包装等），并以同样的品牌名称推出。

　　产品线扩展的方式有很多，具体包括：

　　1、创新方式，如大多数的产品创新；

　　2、仿制方式，

　　3、更换包装。

　　出现以下情况时，公司可能进行产品线扩展：

　　1、过剩的生产能力；

　　2、公司希望过产品线扩展来满足消费者多种多样的需要；

　　3、公司的竞争对手成功的实现了产品线扩展；

　　4、公司希望从中间商那里占据更多的货架空间。

　　产品线扩展的风险包括：

　　1、使原有品牌失去特定含义，弱化品牌作用；

　　2、有可能导致销售不足，其收入尚不能抵偿开发与促销成本。有时公司只是为了取悦消费者而没有考虑其经济可行性从而导致不必要的产品线扩展，而且，即使销售增加了，也有可能是以公司其他产品项目销售下降为代价的，公司实际并未取得利益。

　　成功的产品线扩展应是通过抑制竞争者产品的来获得本公司产品销售的增长，而不是本公司产品的自相消长。

　　产品线特色决策（product-line feature）是指在公司众多的产品线中，选择一个或数个产品项目作为号召性的产品去吸引消费者。

　　产品线特色决策应用的具体方法包括：

　　1、降价促销产品线上一些较低级的产品来制造销售声势，以吸引消费者光顾，并顺便购买其他产品。

　　2、以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准。

　　产品线填补决策（line-filling）即通过在现有的范围内增加产品项目使产品线延伸的决策。

　　采取产品线填补决策可能处于下列原因：

　　1、增加利润。

　　2、满足经销商的要求。

　　3、竞争上的防卫需要。

　　4、利用过剩的生产能力。

　　5、使公司拥有全线产品。

　　采取该决策可能承受的风险包括：可能造成线上的产品相互取代，管理费用上升，顾客对产品形象混淆的现象，因此公司必须注意使新增加的产品与现有产品在顾客心目中保持明显的差异。

　　双向延伸决策是指同时向上及向下发展高品质及低品质的产品。

　　采取该决策原因是由于该策略同时具有向上延伸及向下延伸决策的优点，一方面向上延伸的同时可提高公司形象，一方面向下延伸，使消费者容易接纳新产品。

　　采取该决策的风险是可能同时具有向上延伸及向下延伸决策所带来的风险。易造成品牌形象混淆，而且公司同时多方向发展，资源能力是否能支持是一个很值得考虑的问题。

　　向上延伸策略是指企业由原来生产较低品质产品向上增加发展高品质产品。

　　原来制造低品质产品的公司采取向上延伸决策的原因包括：

　　1、高品质产品一般可带来较高的市场成长率及高利润。

　　2、公司想期望拥有完整的产品线。

　　3、为了增加现有产品的信誉。向上延伸决策可以提高公司产品形象，技术改进升级。

　　向上延伸决策可能带来的风险包括：

　　1、由低品质产品向高品质产品发展，消费者会怀疑公司的能力，而且品牌形象已经形成，公司要花费很大的努力及财力去重新定位。

　　2、原先占据高级产品市场的竞争者可能采取相反的向下延伸决策，公司原有的低品质产品市场有可能遭到侵占。

　　3、公司原有的销售人员和经销商可能缺乏足够的能力和训练来销售这些高品质产品。