雙向傳播

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雙向傳播(Two Way Communication)

　　雙向傳播是指存在著反饋或互動機制的傳播，傳播雙方相互交流和共用信息，保持著相互影響和相互作用的關係^[1]。

　　雙向傳播是對傳播關係的性質的一種描述。50年代初由施拉姆和奧斯古德提出，受諾伯特·維納的控制論的影響，傳播學者們註意到“反饋”這個重要概念。研究發現，在傳播過程中，傳播者和受傳者雙方構成一種分享信息、不新產生信息交流的關係，傳播雙方在對信息進行解釋、傳遞的過程中一直相互影響，角色不斷發生變化。在信息反演過程中，傳播者成為受傳者，受傳者變為傳播者、這種雙向關係可以用圖表示：

　　傳播者→媒介→受傳者

　　傳播者←煤介←反饋

　　施拉姆和奧斯古德提出，在傳播過程中應建立一個“反饋系統”。不僅要把信息單向傳播給受傳者，還要把受傳者的反應通過各種渠道接收回來。在雙向傳播中，符號和信息是共用的。雙向傳播經常發生在面對面的人際傳播中，也發生在大眾媒介的傳播中。大眾媒介的雙向傳播是間接的，主要通過受眾研究、發行量統計、收聽、收視率調查和受傳者來信而獲得^[2]。

　　對於網路媒體來說，網路傳播力量應該運用更多的網路傳播手段來實現更為廣泛的雙向傳播。網路社區在傳播傳統節日文化的過程中發揮了重要的力量，隨著信息傳播技術的更新加速，如網路及時通訊工具、貼吧、博客、播客等新媒體雨後春筍般出現，它們將現代性與傳統文化緊密結合，把年輕人喜歡的時髦因素融人到傳統文化的傳播過程中，使雙向傳播過程也變得更加現代和便捷。

　　而電視節日對於傳統節日文化的傳播應該借鑒網路媒體，增強傳播過程中的互動性，改變單向的信息傳播模式。例如在節日前後開設多檔直播節目，請民俗領域的專家、民問的節日文化愛好者甚至普通的老百姓來到節目中交流、討論，在節目中開通電話熱線和網路直播，讓更多的人直接參与到節目中來，在交流中取得滿意的節目傳播效果。

　　手機媒介則應該充分利用即時快捷的特點，發揮其在人際傳播、群體傳播方面的優勢，取得更具互動性的大眾傳播效果。“編成式簡訊”雖然便捷，但它幾乎引不起接受者的任何註意，得到的傳播效果微乎其微。它是一種傳播者一廂情願的單向傳播，要想得到接受者的回應，取得良好的傳播效果，就必須拒絕輕鬆的挑選和轉發，針對不同的問候對象悉心的編髮，讓接受信息的人感受到自己真心的祝福。這種簡訊往往能夠吸引對方的註意，使對方作出回應，與自己進行一對一的交流，最終達到雙方都滿意的傳播效果。

　　雙向傳播模式的提出是受到維納“濾波理論”和對香農“數學模式”進行修正的影響。維納在《控制論》(1948)中，用自動控制的觀點研究了信號被噪音干擾時的信號處理問題，形成了信息控制模式：施控者-控制信息-受控者-反饋信息-施控者。第一次表明信息傳播的雙向性特質，提出了“控制”與“反饋”的概念。該模式是指機械技術的傳播而非人類傳播，主要指向信息傳遞的準確性方面，但它引發了有關人類社會傳播的相關探討。

　　奧斯古德(1954)在充分認識到香農和維納“數學”模式的局限後，採納了其中合理的部分，提出了直接或間接互動的傳播雙行為模式。該模式至少包括兩個傳播單位：一個是來源單位，另一個是目的地單位，連接兩個單位的是訊息。在傳播活動中，參與者既是發送者又是接收者，既編碼又解碼，具有雙重行為。

　　施拉姆在《傳播是如何進行的》(1954)中提出了受奧斯古德啟發而創製的迴圈模式，這個模式強調信息傳播中的傳受雙方在傳遞、接收信息過程中解碼、釋碼、編碼角色功能平等的依次交替和迴圈。但施拉姆和奧斯古德的模式較適合於解釋人際傳播，不適用於傳受關係不對稱的大眾傳播。施拉姆提出的另一個大眾傳播的模式引入了受眾反饋因素，揭示了大眾傳播過程中存在大眾傳媒與受眾可能的互動關係。

　　德弗勒在《大眾傳播理論》(1966)中提出了他在香農-韋弗模式基礎上發展而來、適用較廣的互動或環型模式，明確引入了反饋環節，並延展了雜訊的概念，認為雜訊在傳播的每個環節都產生了影響。傳播互動或環型模式的結構呈現了信息交流的複雜性和真實性，較系統地展現了傳播的主要過程，並顯示出信源獲得反饋的途徑。這種反饋使信源有可能不斷改進傳播方式以更有效地適應信宿，從而增加雙方意義之間的一致或同型的可能性。

　　人際傳播是典型的雙向互動傳播，組織傳播在許多時候也與之類似，如組織內部的討論。傳統的大眾媒介傳播存在一定的互動性，主要表現為不同形式的信息反饋。

　　以網際網路為標誌的新傳播技術帶來劃時代的傳播革命，雙向或互動傳播形成更大“規模”。而電視這種傳統媒介也開始藉助網路或手機簡訊與觀眾產生更多互動以配合節目播放。

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