沖貨

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　　沖貨，又被稱為倒貨、竄貨，是指由於經銷網路中的各級代理商、分公司等受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂，從而使其它經銷商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現象。

　　1．經銷商之間的沖貨。經銷制是企業通常採用的銷售方式，企業在開拓市場階段，由於實力所限，往往把產品委托給銷售商代理銷售。銷售區域格局中，由於不同市場發育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地貨供不應求，而乙地銷售不旺，為了應付企業制定的獎罰政策，乙地想方設法完成銷售份額，通常將貨以平價甚至更低價轉給甲地區。為此，企業將咽下苦果：銷售假象使乙地市場面臨著在虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競爭品牌以乘虛而入的機會，而重新培育市場要付出巨大代價，乙地市場可能由此而犧牲掉。

　　2．分公司之間的沖貨。分公司制通常是有強大實力的企業在各銷售區域分派銷售人員，組建分公司，相對獨立但又隸屬於企業的營銷制度。分公司的最大 利益點在於銷售額，為了完成銷售指標，取得業績，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。分公司之間的沖貨將使價格混亂，最後導致市場崩潰。

　　3．企業銷售總部“放水”。企業由於管理監控不嚴，總部銷售人員受利益驅動，違反地域配額政策，使區域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。

　　4．低價傾銷過期的產品。對於食品、飲料、化妝品等有明顯使用期效的產品在到期前，經銷商為了避開風險，置企業信譽和消費者利益於不顧，採取低價傾銷的政策將產品傾銷出去，擾亂了價格體系，侵占了新產品的市場份額。

　　5．銷售假冒偽劣產品。假冒偽劣產品以其超低價位誘惑著銷售商鋌而走險。銷售商往往將假冒偽劣產品與正規渠道的產品混在一起銷售，掠奪合法產品的市場份額，或者直接以低於市場價的價格進行傾銷，打擊了其它經銷商對品牌的信心。以上把前五種稱為惡性沖貨。

　　6．自然性沖貨。由於經銷商的網路輻射力較強或長期以來形成的購銷關係，經銷商在獲取正常利潤的同時，有意或無意地向自己轄區外銷售產品，但對其他區域經銷商的銷售和網路影響不大，無渠道衝突或衝突不明顯。企業雖然進行了銷售區域的劃分，但在相鄰區域的邊界一般會存在網路的交叉和重疊，自然性沖貨較難避免。另外，對於有些由於區域經銷商網路無法覆蓋而存在的空白市場， 自然性沖貨則可以進行有益的補充。

　　沖貨產生的原因何在?在對沖貨現象進行深入分析後可以看出，貫穿沖貨全程的只有一個字——利。

　　銷售通路中的各個成員為一己私利，置整個通路利益於不顧，不擇手段地銷售，從而產生沖貨。自然性沖貨的成因較為簡單，對市場的影響也不大。影響較大的是惡性沖貨。惡性沖貨之所以非常普遍且屢禁不止，其成因主要有以下幾個方面：

　　(一)任務量原因

　　廠家將銷量壓力直接轉移給經銷商。這些廠家不顧當地市場容量、品牌現狀及經銷商的分銷能力，給經銷商施加過重的任務量，並把獎勵門檻定得很高，對持續合作要求過於苛刻，導致經銷商不得不另覓捷徑，依靠向其他區域沖貨來完成任務量。

　　(二)返利原因

　　廠家為提高經銷商的積極性，通常在銷售政策中設定各種形式的獎勵，且大多採取以鼓勵銷量為目的的累計臺階返利形式，即獎勵與銷量掛鉤，銷量越大，獎勵折扣也就越高。於是，一些實力雄厚的商家為了博取折扣差額，以做銷量為根本，不擇手段地向外“侵略” 以達到提升銷量的目的。

　　(三)價差原因

　　當市場存在價差，且足以彌補運輸成本時，沖貨的必要條件便形成。價差的來源較多，主要有：廠家在不同市場實行差別定價；經銷商提前透支各種獎勵和年終返利形成價差；廠家控價措施不力，在實際操作中由於各種人為因素造成的政策上的不平衡(即大批發商通常能獲得更多的優惠政策和銷售補貼)；廠家提供的促銷支持和一些費用補貼被一些經銷商變成差價補貼；經銷商低價處理庫存積壓產品；經銷商出於商業目的，沖貨銷售時故意壓價，人為製造競爭籌碼等。

　　(四)控制乏力原因

　　報複性沖貨是商家在混亂的市場秩序中不得已採取的自衛行為，在廠家市場管理乏力的區域普遍存在。此時市場價格已趨於失控，市場競爭演成了商家之間拼實力比規模的價格競爭，而經銷大戶通常能在這場競爭中占據優勢。

　　(五)融資套現原因

　　有些經銷商雖然經營某一品牌產品，但並不是以通過經營該產品獲取利潤為主要目的，而是將其作為融資套現的工具。銀行承兌匯票是許多經銷商的主要支付方式，也是其主要融資手段。通過在承兌期內分銷產品套現，再投入到其他高利潤經營活動中。這類經銷商一般沒有長久合作思想，市場規範、區域劃分對他們毫無意義，一些全國性的暢銷品牌通常成為其融資對象，而沖貨則是實現其快速套現的捷徑。

　　(六)庫存積壓產品原因

　　庫存積壓產品在很大程度上是由於在當地不適銷，為了減少過大的庫存帶來的資金壓力，經銷商一方面通過降低價格儘快拋售出去，另一方面使產品儘量流向適銷區域。特別當經銷商經營出現問題或與廠家中止合作後，更會不計後果地跨區低價拋售，短期內會嚴重影響其他地區經銷商的經營，控制難度也相對較大。

　　從某一方面上說，營銷就是將產品送到消費者手中的過程。營銷策略中渠道就好比人體的血脈，價格就是維持血液正常流通的血液因數。產品從營銷的心臟一企業沿血脈輸送到終端，一旦價格出現混亂，將會導致連鎖反應。除自然性沖貨外，沖貨的危害有：

　　(一)經銷商對產品品牌失去信心

　　銷售商對產品品牌的信心樹立最初是廣告投放，這是空中支持，其次是地面部隊的配合，就是營銷監控：企業對產品質量、價格的監控。當沖貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最後拒售商品。

　　(二)消費者對產品品牌的失去信心

　　消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規範的價格體系。金利來對此曾有深刻的教訓。金利來通過大量廣告宣傳和優質的產品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期對假貨和沖貨現象管理不嚴，地區差價達到一倍甚至幾倍，消費者由於懼怕買到假貨，不敢購買真假難辨的金利來，金利來作為名牌的品牌再保證價值顯得蒼白無力。

　　(三)損害品牌形象

　　在品牌消費時代，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由於沖貨導致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業通過品牌經營的戰略將會受到災難性的打擊。沖貨問題作為品牌管理的重要方面，應該引起營銷人員高度重視。

　　沖貨的發生需要具備三個條件：沖貨主體、環境、誘因。所以，要想從根源上解決沖貨問題，就必須從這三點人手。

　　1．選擇好經銷商

　　在制定、調整和執行招商策略時要明確的原則就是避免沖貨主體出現或增加。要求企業合理制定並詳細考察經銷商的資信和職業操守，除了從經銷的規模、銷售體系、發展歷史考察外，還要考察經銷商的品德和財務狀況，防止有沖貨記錄的經銷商混入銷售渠道。對於新經銷商，企業不是太瞭解他們的情況，一定做到款到發貨。寧可犧牲部分市場，也不能賒銷產品，防止某些職業道德差的經銷商挾持貨款進行沖貨。此外，企業一定不能讓經銷商給市場拓展人員發工資，企業獨立承擔渠道拓展人員的部分工資。

　　2．創造良好的銷售環境

　　(1)制定科學的銷售計劃。企業應建立一套市場調查預測系統，通過準確的市場調研，收集儘可能多的市場信息，建立起市場信息資料庫，然後通過合理的推算，估算出各個區域市場的未來進貨量區間，制定出合理的任務量。一旦個別區域市場進貨情況發生暴漲或暴跌，超出了企業的估算範圍，就可初步判定該市場存在問題，企業就可馬上對此做出反應。

　　(2)合理劃分銷售區域。合理劃分銷售區域，保持每一個經銷區域經銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產品供過於求，引起沖貨；保持經銷區域佈局合理，避免經銷區域重合，部分區域競爭激烈而向其他區域沖貨；保持經銷區域均衡，按不同實力規模劃分經銷區域、下派銷售任務。對於新經銷商，要不斷考察和調整，防止對其片面判斷。

　　3．制定完善的銷售政策

　　(1)完善價格政策。許多廠家在制定價格政策時由於考慮不周，隱藏了許多可導致沖貨的隱患。企業的價格政策不僅要考慮出廠價，而且要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的利潤設置不可過高，也不可過低。過高容易引發降價競爭，造成倒貨；過低調動不了經銷商的積極性。價格政策還要考慮今後的價格調整，如果一次就將價格定死了，沒有調整的空間，對於今後的市場運作極其不利。在制定了價格以後，企業還要監控價格體系的執行情況，並制定對違反價格政策現象的處理辦法。企業有一個完善的價格政策體系，經銷商就無空可鑽。

　　(2)完善促銷政策。企業面對銷不動的局面，常常是促銷一次，價格下降一次。這就表明企業制定的促銷政策存在著不完善的地方。完善的促銷政策應當考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、嚴格的兌獎措施和市場監控。

　　(3)完善專營權政策。在區域專營權政策的制定上，關鍵是法律手續的完備與否。企業在制定專營權政策時，要對跨區域銷售問題作出明確的規定：什麼樣的行為應受什麼樣的政策約束，使其產生法律約束力。此外，還應完善返利政策。完善的營銷政策可以從根本上杜絕沖貨現象。

　　1．制定合理的獎懲措施

　　在招商聲明和合同中明確對沖貨行為的懲罰規定，為了配合合同有效執行，必須採取一些措施，包括：

　　(1)交納保證金。保證金是合同有效執行的條件，也是企業提高對沖貨經銷商威懾力的保障。如果經銷商沖貨，按照協議，企業可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經銷商的沖貨成本就高了，如果沖貨成本高於沖貨收益，經銷商就不輕易沖貨了。

　　(2)對沖貨行為的懲罰進行量化。企業可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應業務優惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經銷權。同時獎勵舉報沖貨的經銷商，調動大家防沖貨積極性。

　　2．建立監督管理體系

　　(1)把監督沖貨作為企業制度固定下來，併成立專門機構，由專門人員明查暗訪經銷商是否沖貨。在各個區域市場進行產品監察，對各經銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等瞭解清楚，隨時向企業報告。這樣一旦發生沖貨現象，市場稽查部就馬上可以發現異常，企業能在最短時間對沖貨做出反應。

　　(2)企業各部門配合防止沖貨的發生。比如，企業可以把防沖貨納入企業財務部門日常工作中。財務部門與渠道拓展人員聯繫特別緊密，多是現款現貨，每筆業務必須經過財務人員的手才能得以成交。因此財務人員對於每個區域銷售何種產品是非常清楚的。所以只要企業制定一個有效的防竄流程，將預防沖貨工作納入財務工作的日常基本工作中，必將會減少沖貨現象的發生。比如，利用售後服務記錄進行防止沖貨。售後記錄記載產品編號和經銷商，反饋到企業後，企業可以把產品編號和經銷商進行對照，如果不對應就判斷為沖貨。

　　(3)利用社會資源進行防沖貨。方式一：利用政府“地方保護行為”。與當地工商部門聯繫，合作印製防偽不幹膠貼。方式二：組成經銷商俱樂部，不定期舉辦沙龍，藉此增進經銷商之間的感情。方式三，採取抽獎、舉報獎勵等措施。方式四，也是最好的方式，即把防偽防沖貨結合起來(後面詳細講)，利用消費者和專業防沖貨公司協助企業防沖貨。

　　3．減少渠道拓展人員參與沖貨

　　(1)建立良好的培訓制度和企業文化氛圍。企業應尊重人才、理解人才、關心人才，講究人性化的方式方法，制定人才成長的各項政策，制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優罰劣。公正的績效評估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態，防止渠道拓展人員和經銷商結成損害企業的利益共同體。

　　(2)內部監督渠道拓展人員。同時不斷培訓和加強對市場監督人員管理。

　　4．培養和提高經銷商忠誠度

　　隨著行業內技術的發展與成熟，產品的差異化越來越小，服務之爭成為營銷競爭一個新的亮點。完善周到的售後服務可以增進企業、經銷商與顧客之間的感情，培養經銷商對企業的責任感與忠誠度。企業與渠道成員之間的這種良好關係的建立，在一定程度上可以控制沖貨的發生，經銷商為維繫這種已建立好的關係，輕易是不會通過沖貨來破壞這份感情的。有條件的或無條件的允許經銷商退貨，儘量防止經銷商產品出現積壓而沖貨。

　　5．利用技術手段配合管理

　　利用技術手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭：利用技術手段彌補營銷策略缺陷，建立防沖貨平臺，適時監視經銷商，幫助收集沖貨證據。基於這種目的，採用帶有防偽防沖貨編碼的標簽對企業產品最小單位進行編碼管理，把防偽防沖貨結合起來，便於對沖貨做出準確判斷和迅速反應。可藉助消費者力量建沖貨預警平臺，在矛盾激化前平息問題，保證整個銷售體系的和諧、平順。目前，許多先進的生產企業已經率先採用了這種技術。這種技術手段的特點，主要藉助通訊技術和電腦技術，在產品出庫、流通到經銷渠道各個環節中，追蹤產品上的編碼，監控產品的流動，對沖貨現象進行適時的監控。

　　1．防止沖貨的擴大。一是允許沖貨經銷商將所沖貨在被沖貨市場銷售，直到被竄的貨物被完全消化，但銷售價不能低於企業規定的價格；二是責令沖貨經銷商停止沖貨。

　　2．製裁沖貨經銷商。根據不同情況可採取以下方式進行懲罰：沒收保證金、取消年終返點獎勵、取消年終獎金、取消廣告支持、取消經銷資格。

　　3．安撫被沖貨經銷商。當沖貨發生時，企業或者被沖貨經銷商收購沖貨產品，防止沖貨衝擊當地價格體系，同時給被沖貨經銷商適當的補償，以減少其不滿情緒。