技術接受模型
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技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）
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1989年，技術接受模型(Technology Acceptance Model，簡稱TAM)是Davis[1]運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對電腦廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。
技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceived usefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度；②感知的易用性(perceived ease of use)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。
技術接受模型(參見圖1)認為系統使用是由行為意向(behavioral intention)決定的，而行為意向由想用的態度(attitude toward using)和感知的有用性共同決定，想用的態度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變數共同決定，感知的易用性是由外部變數決定的。外部變數包括系統設計特征、用戶特征(包括感知形式和其他個性特征)、任務特征、開發或執行過程的本質、政策影響、組織結構等等，為技術接受模型中存在的內部信念、態度、意向和不同的個人之間的差異、環境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯繫。
1、知識管理系統接受模型的結構
目前，越來越多的組織意識到組織競爭力依賴於對智力資源的有效管理，使得知識管理迅速成為一個非常重要的組織職能[2]。知識管理包括大範圍的複雜的組織、社會和行為的因素，儘管如此，信息技術仍是目前研究知識管理的一個主要因素。基於知識管理是由信息有關的技術所支撐，採用技術接受模型對知識管理系統的接受進行研究。該模型主要測度技術接受模型兩個主要因素——感知的有用性、易用性與用戶使用知識管理系統的意向，以及實際使用之間的關係。
該研究模型同Davis最初的技術接受模型相比較，沒有考慮想用的態度這個因素，是因為Davis在1989年發現想用的態度在感知的有用性對使用的行為意向的影響方面只起部分調解作用，由於在該研究模型中沒有涉及到影響感知的有用性、感知的易用性的因素，所以外部變數也沒有包括在該研究模型中。
2、ERP應用系統接受模型的結構
企業資源計劃是一個能夠處理包括財政、人力資源、製造、物質管理、銷售和分配在內的多種功能的系統[3]。實施ERP需要大量的組織資源並存在由大量投資所帶來的風險，相比傳統的簡單的信息技術系統的實施是一個完全不相同的信息技術應用範疇。
在該研究模型中，著重研究影響技術接受模型中兩個主要的因素——感知有用性和感知易用性的因素[4]。模型包括了技術接受模型主要的因素同時定義了三個外部變數：ERP系統的計劃交流，對ERP系統所產生利益的共識，ERP系統的訓練[5]。在組織中，最先可能接受ERP系統的是高級管理工作者，ERP系統的計劃交流使得關於ERP系統的信息從高級管理人員流向其他的人員[6]，對ERP系統能產生利益的共識[7]是指同行以及管理人員之間對ERP系統價值所達成的共識，ERP系統的訓練[8]包括內部訓練和外部訓練，是指對用戶的一系列培訓。
3、lnternet應用接受模型的結構
近年來，越來越多的企業使用Internet，特別是在共用重要的信息資源時[9]。開發基於Internet的系統以及建立企業內部的互聯網有助於打破供應者與需求者之間時間和距離的障礙以減少成本提高生產率．企業使用Intenlet主要用來收集信息，但怎樣取得企業所期望的信息是企業使用Internet的一個主要障礙[10]。收集與任務有關的信息已成為使用Internet的一個主要方面，更為重要的是信息處理的性能也越來越取決於信息與組織任務的匹配程度。
在該研究模型中，使用技術接受模型對個人的工作業績進行評估。對日常工作中Internet使用的評估主要依據個人對使用與任務有關的網站和Intranet的印象。為了實證研究工作人員對與任務有關的Internet的使用，綜合運用了技術接受模型和Choo的信息行為模型[11]，信息行為模型主要說明人們怎樣通過信息的需求—搜尋—使用迴圈來降低任務的不確定性。以信息行為模型的三步迴圈為基礎，從三方面對工作中Internet的使用進行評估研究。在信息需求方面，主要就相關的信息能否解決問題的個人判斷進行模擬研究，提出因素—相關性[12]；在信息搜尋階段，使用兩個技術因素——感知的有用性、易用性和一個個人因素——想用的態度對個人的評估進行研究；在信息使用階段，用感知的業績進行研究，對用戶來說，相比具體的使用Internet，評估制定的決策所帶來的結果和使用Internet能解決的實際問題更為重要一些。
4、Online Shopping接受模型的結構
近幾年來，大量網上零售商的破產使得人們對商家一消費者(B2C)網上銷售模式的過度樂觀的期望有所降低．目前，B2C電子商務還處於發展初期，傳統銷售渠道仍具有明顯的優勢，儘管如此，B2C電子商務作為一種銷售媒介並沒有消失。
Amazon，eBay，Travelocity這幾個電子商務網站持久穩定的發展顯示出電子商務零售商有能力剋服時間和空間上的障礙為消費者提供更好的服務——大量的產品信息，專家建議，定製化服務，快速的訂單過程，電子產品的快速交付等等。但同時也存在著很多挑戰，尤其是在網站界面設計、訂單填寫、付款方式，以及消費者個人信息的保護上。
採用技術接受模型對Online Shopping接受進行研究，但由於消費者在選擇零售商時，享有更多的自主權，所以還必須考慮除了感知的有用性和易用性這兩個因素之外其他因素的影響，包括兼容性、隱私、安全、規範的信念和自我效用。
5、基於無經驗和有經驗消費者的Online Stores接受模型的結構
吸引新的消費者並留住已有的消費者是電子商務成功的關鍵[13]。消費者對網上商家的信任在吸引新的消費者和留住已有的消費者兩方面都起著重要的作用，尤其是消費者對網上商店是否可信的判斷將會影響新老消費者參與電子商務的意願[14]。信任在電子商務中格外重要，因為消費者在這種不確定環境中更容易被商家利用。Amazon.com就在沒有征求消費者同意的情況下與第三方機構共用消費者個人的信息。雖然消費者的信任是影響消費者接受並使用電子商務的一個很重要的因素，但並不是唯一的因素。在進行網上交易時，消費者通過商家的網站與商家進行交互，與其他信息技術的應用一樣，決定開始使用網站並且繼續使用它同樣取決於技術接受模型中兩個關鍵因素——感知的有用性和易用性。這樣對Online Stores接受的研究就可以從兩個緊密聯繫並且互補的方面進行：一個商家，一項信息技術。
在該研究模型中，以Amazon.com為研究對象，使用技術接受模型和電子商務的熟悉與信任模型(familiarity and trust mode1)[15]，從上述兩個方面對消費者的網上購買意向進行研究。
不同的技術接受模型因為接受的對象不同，其因素也有差異。對這些因素的測量是實證的基礎，不同技術接受模型的因素測度比較見表1：
表1 不同應用系統技術接受模型主要因素的比較分析
在對各個研究模型進行實證研究時，首先根據研究模型確定模型的自變數、中間變數、因變數，然後選擇適當的樣本對各個變數進行數據採樣，對採樣的數據進行分析並得出相應結論。
1、不同技術接受模型的變數分析
不同的技術接受模型具有不同的拓撲結構，實證的變數也各不相同，表2分析了經典的實證研究文獻的模型變數。
表2 不同技術接受模型的變數比較分析
2、實證研究中數據的採樣和數據分析方法(見表3）
表3 研究方法比較研究
出於方便和成本的考慮，大部分實驗的受試者為大學的本科生或研究生。實驗過程一般為：首先讓學生訪問一個網站，之後讓他們根據訪問網站的感受填寫問卷，也有直接讓受試者填寫問卷。問卷編製採用Likert法，即每個問題提供5或7種選擇，以5種為例分為：很不贊同(1)，不贊同(2)，既不贊同也不反對(3)，基本贊同(4)，很贊同(5)，這符合人們判斷問題的方式。問卷回收之後進行甄別，剔除那些不合格的；然後檢驗問卷的信度和效度，再採用各種方法，如主成分分析法、結構方程模型、多元線性回歸等方法來驗證模型。
案例一:基於技術接受模型的電子商務信任實證研究[16]
一、電子商務背景
作為一種新興的商業模式.與傳統購物模式相比B2C具有其特有的優勢。比如：網路商店中的商品種類多且沒有商店營業面積限制、網路購物沒有任何時間限制、購物成本低、網上商品價格相對較低、商品容易查找等。但是，與傳統購物模式相比.B2C電子商務在發展過程中也存在著諸多障礙，比如：網路安全問題、配送物流問題、售後服務問題等。理論界和實踐界已經普遍認為信任是影響B2C發展的重要因素[17][18]。
電子商務信任相對於傳統商務信任而言更加複雜.電子商務是通過國際互聯網和供應商網站界面來實現.所以電子商務信任除了體現出傳統商務的交易屬性以外，還包括技術屬性。因此，對於電子商務信任的研究也主要包括兩個方向，第一種研究方向是技術方向。主要是從顧客對電子商務技術的接受情況來研究顧客對電子商務的接受狀況，這種方向將Davis(1989)技術接受模型(Technology Acceptance Model。TAM)[19]運用到電子商務的研究中，通過對IT技術的“感覺有用”(per-ceived usefulness，PU)和“感覺容易使用”(per-ceived ease—of-use.PEU)來研究顧客對電子商務的接受程度：第二種研究方向是從交易屬性來研究顧客對電子商務的接受情況.這種研究方向主要從電子商務交易過程的特征角度。來探討信任在電子商務進行中的重要作用.因為電子商務比傳統商務具有更大的風險和不確定性。信任在交易過程中的作用甚至超過價格對顧客產生的影響(Hoffman，1996)[20]，信任在電子商務交易過程中起到了降低社會不確定性的作用。
但是現有研究存在以下問題：
(1)電子商務信任既有技術屬性又有交易屬性。如單純從一個角度進行研究，不能得出令人信服的結論[21][18]；
(2)研究數據主要集中在歐美，缺乏亞洲的經驗數據[17][22]；
(3)國內相關研究，方法過於簡單，僅僅使用簡單的統計分析方法無法對具有潛變數的電子商務進行科學的研究[23][24]。
將信任納入到Davis(1989)的技術接受模型中。對電子商務信任的技術屬性和交易屬性進行綜合考量，利用中國電子商務顧客數據。並運用結構方程模型進行分析和驗證。
二、概念模型
以Davis(1989)的技術接受模型(TAM)為基礎.將信任因素納入到模型中，並結合Gefen(2003)[21]所構建的信任模型思想。構建電子商務信任模型(如圖所示)。
1.技術接受模型(TAM)與電子商務技術接受模型(Davis，1989)是關於技術接受方面最具有代表性的理論模型.許多的實證研究表明，TAM可以對IT領域的許多技術接受行為進行研究(Gefen，2003)。電子商務使用的網站本質上是一種信息技術。因此對網路購買行為。可以使用TAM進行研究。
按照TAM的觀點。對於一種創新的IT技術.潛在使用者是否使用該技術受兩種對於該技術的認識。一種是感覺這種新的IT技術是否有用(per-ceived usefulness，PU)。另一種是感覺這種新的IT技術是否容易使用(perceived ease—of—use.PEOU)。其中PU是潛在使用者在特定情況下對新的IT技術所能產生的效用的主觀判斷；而PEOU是指潛在使用者對於學習和運用該新的IT技術的所做的認知努力程度。
我們假設TAM中的影響路徑在電子商務的研究中同樣適合，也就是說對於電子商務越是有用並且越是容易使片j，顧客越是願意(IntendedUse.IU)採用電子商務技術：
假設1(H1)：感覺有用(PU)對於顧客對B2C電子商務網站的使用意圖(IU)產生積極的影響。
假設2(H2)：感覺容易使用(PEOU)對於顧客對B2C電子商務網站的使用意圖(IU)產生積極的影響。
假設3(H3)：感覺容易使用(PEOU)對於感覺有用(PU)產生積極的影響。
2.電子商務信任與使用意圖許多學科都對信任進行了研究，如心理學、社會學、政治學、經濟學、管理學等。關於信任的定義也很多，由於觀點的不同，信任研究對象的不同，信任的解釋也不一樣。McKnight，Cumming&Chervany(1998)將信任定義為一個人相信及有意願去依賴另一個交易伙伴，會實行其義務和諾言.而其行為對成員有積極的影響。Coleman(1990)認為信任是強調信任者的期望及承擔風險的意願，提出信任為信任者基於對被信任者會做出與己方有利行動的期望，在不考慮自身監控對方行為能力的情況下。而承受被對方行為傷害的可能的意願[17]。Yoon(2001)則認為信任是一個人相信及有意願去信賴另一個團體並指出信任存在某些弱點。
也就是說存在失去某些價值的風險，而易造成潛在性的傷害性。由此可見信任與承諾風險有關[22]。換言之.當消費者相信電子商務供應商而進行交易時也同時將自己暴露在潛在性的傷害當中。
在現有的關於電子商務信任的研究中，有一部分研究對電子商務信任進行了維度劃分，如McKnight，Cumming＆Chervany(1998)將信任分成信任意圖和信任信念兩個維度；Mayer，Davis andSchoorman(1995)將信任的維度分為能力(Abili—ty)、正直(Integrity)、善意(Benevolence)=個。也有一部分研究將電子商務信任不進行維度劃分，而從總的信任(Overall Trust)角度進行研究(Doney，P.M.and J.P.Cannon，2004)[25] 。因為研究的重點在於研究信任在顧客採用電子商務中的作用，可以採用總的信任.而不進行各維度的劃分。
根據現有的研究結果表明對於電子商務供應商的高水平的信任，將提高顧客的使用意圖(IU)水平.正如其他傳統商務過程中，與賣方進行交易，買方必須擁有足夠程度的信任。在電子商務的環境下。賣方更加容易採取機會主義行為.因此，在電子商務信任水平的提高。可以促進顧客使用電子商務的動機。
假設4(H4)：對電子商務供應商的信任(TRUST)將使顧客對B2C電子商務網站的使用意圖(Iu)產生積極的影響。
3.電子商務信任與感覺有用。
信任水平的增加同樣可以增加顧客對電子商務感覺有用的水平。電子商務網站是否有用一方面依靠相關技術屬性的有效性.比如高級的搜索引擎等；另一方面也依靠IT技術背後的人本屬性.這是IT技術背後的非技術層面。電子商務信任一方面體現了對技術的信任，更重要的是對IT技術背後的人本屬性的信任，因此電子商務信任水平的提高對PU產生積極的影響。
假設5(H5)：電子商務供應商的信任(TRUST)將使顧客對感覺有用(PU)產生積極的影響。
4.電子商務信任與感覺容易使用。
顧客對於電子商務容易使用的感覺一方面促進了顧客對電子商務的接受程度，因為如果消費者在使用電子商務時需要很多的專業知識、或者使用程式繁雜.那麼顧客在使用電子商務過程中勢必要增加更多的時間成本去學習相關知識.這將會導致顧客放棄使用電子商務。
另外，如果顧客感覺容易使用，顧客將會認為電子商務供應商在客戶關係方面進行很大程度的投資.這在一定程度上增加了信任。
假設6(H6)：感覺容易使用(PEOU)對電子商務信任(TRUST)有積極影響。
三、研究設計
1.資料收集與問卷設計。
研究主要是對B2C電子商務信任進行研究，研究以中國上海地區的互聯網使用者為對象。
問卷採用E—mail形式.調查由2006年11月5號至2007年4月5號截至。共計回收226份問卷。
最後得到有效樣本共計221份。
本問卷採用Likert五尺度量表。問卷設計以David(1989)、Gefen(2003)就PU、PEOU、IU以及電子商務信任量表為依據。各問卷項的Cron.bach's Alpha均在0.7以上。所有量表經過中文翻譯，並且根據文化背景不同.以及在不影響原題意的前提下進行修正，同時也請專家就量表內容的合適情況進行了修正。
2.資料分析方法。
研究已經具備一個完整模型.而研究目的是驗證這個模型的因果關係。並且探討各概念間的相互影響的關係.而非探索性的研究。這種因果關係需要以驗證因素分析(Confirmatory FactorAnalysis，CFA)來進行測量。因此，以結構方程模型為主要分析工具，來分析模型的適合度、各結構變數之間的關係強弱等。
四、研究結果
1.樣本捕述與分析。
研究調查共回收226份。有效問卷221份。
人口結構統計顯示，受訪者女性49％，男性5l％，受訪者男女約各占一半。平均年齡為23歲，教育程度大專以上占58％之多。受訪者中學生占問卷的82％。受訪者中有17％曾使用電子商務進行購物。
2.信度效度分析。
為使收集的資料能夠精確反映出真實現象及分析結果具有策略意義，必須先進行問卷的信度及效度驗證。其結果如表1所示。所有的Cron—bach's Alpha均在0.7以上，具有信度。在問卷效度方面。研究為達要求的效度，以相關的理論為基礎。參考過去實證研究的問卷，並多次與專家修正。故本問卷應具有內容效度。
Cronbach’S Alpha繫數
| 結構變數 | Cronbach’sAlpha |
| 信任-(TRUST) | 0.728 |
| 感覺容易使用(PEOU) | 0.719 |
| 感覺有用(PU) | 0.823 |
| 使用意圖(IU) | 0.727 |
3.結構方程模型分析。
結構方程模型(structural equation modeling.SEM)利用聯立方程組求解，但它沒有很嚴格的假定限制條件。同時允許自變數和因變數存在測量誤差。傳統的因數分析雖然允許潛在變數設立多元標識.也可處理測量誤差.但是它不能分析因數之間的關係。而結構方程模型既能處理測量誤差.又可分析潛在變數之間的結構關係，因此。近些年來信息系統領域也運用它進行實證研究。
LISREL是SEM的統計分析軟體.它由瑞典Uppsala大學的Joreskog和Sorbom編寫而成。使用LISREL經過分析以後，模型的整體適合度結果如下表所示：
由上表的整體適合度分析監測以後，發現f達765.46。P—value為0.00小於參考值(0.05)達到顯著性水平，其他適合度指標GFI=0.76小於參考值(0.9)、AGFI=0.78略小於參考值(0.8)、NFI=0.65低於參考值(0.9)、NNFI略小於參考值(0.9)、CFI=0.82略小於參考值(0.9)、RMSR=0.092達到可接受水平。由此可見，適合度監測以後，顯示研究模型並沒有完全通過結構模型分析，仍有修正空間。
下表為檢測每種結構變數所對應的問項數.以及剔除低負荷量問卷後的處理結果。剔除部分結構變數的問項後。重新進行分析，修正結構方程模型適合度分析與各類指標值達到要求。修正模型的驗證性因數分析。NFI仍略小於參考值.NNFI與GFI提升至0.85、CFI提升到0.87，AG兀、RMSR達到可接受水平.顯示研究模型沒有完全通過結構模型分析，但仍可以接受。就結構模型分析，研究假說多呈現符合假說的顯著正向支持。
結構變數對應的問項數
| 結構變數 | 原有題數 | 剩餘題數 |
| 信任(TRUST) | 7 | 5 |
| 感覺容易使用(PEOU) | 6 | 4 |
| 感覺有用(PU) | 6 | 4 |
| 使用意圖(IU) | 2 | 2 |
4.假設檢驗。
所採用的信任模型的四個結構變數TRUST、PEOU、PU、IU之間的影響關係進行檢驗。LISREL結構方程模型如圖所示：
由圖的結果可知.感覺有用(PU)與使用意圖(IU)之間的Beta值為0.39。P值<0.0l，具有顯著水平，所以假設1獲得支持。感覺有用(PEOU)與使用意圖(IU)之間的Beta值為0.24，P值<0.01.具有顯著水平.所以假設2獲得支持。感覺容易使用(PEOU)與感覺有用(PU)之間的Beta值為0.53，P值<0.0l，具有顯著水平，所以假設3獲得支持。對電子商務供應商的信任(TRUST)與使用意圖(IU)之間的Beta值為0.27，P值<0.Ol，具有顯著水平.所以假設4獲得支持。對電子商務供應商的信任(TRUST)與感覺有用(PU)之間的Beta值為0.26，P值<0.01，具有顯著水平，所以假設5獲得支持。對電子商務供應商的信任(TRUST)與感覺容易使用(PEOU)之間的Beta值為0.27，P值<0.01，具有顯著水平。所以假設6獲得支持。
因此,電子商務信任同感覺容易使用(PEOU)與感覺有用(PU)一起共同對顧客是否採用電子商務產生影響.電子商務供應商在充分考慮設計讓顧客更方便使用的技術以及業務流程的同時。也要讓顧客充分認識到採用電子商務的價值所在，也就是說電子商務供應商在對顧客進行宣傳的時候應當充分考慮到感覺有廂(PU)和感覺容易使用(PEOU)對顧客的影響。首先讓顧客認識到使用本企業電子商務的價值所在.也就是增強感覺有用(PU)對顧客的正向影響；同時也應該考慮到過分複雜的購買程式或者複雜的電子商務技術也可能讓顧客望而卻步。
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