TCL的營銷管理哲學

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　　1998年，TCL集團以其總資產58億元，銷售額108億元，實現利潤8．2億元的業績，在全國電子行業排行表上躍居前五名。回顧17年前由5 000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業集團的高層決策者體會到建立並貫徹一套適應市場經濟要求的經營理念，是公司生存和發展的關鍵。

　　TCL的經營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：

　　——為顧客創造價值的觀念。他們認為，顧客（消費者）就是市場，只有為顧客創造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業才有生存和發展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個項目，都要求準確把握消費者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個環節：不斷推出適合顧客需要的新款式產品；嚴格為顧客把好每個部件、每種產品的質量關；建立覆蓋全國市場的銷售服務網路，為顧客提供產品終身保修；堅持薄利多銷，讓利於消費者。

　　——不斷變革、創新的觀念。他們認為，市場永遠在變化，市場面前人人平等，惟有不斷變革經營、創新管理、革新技術的企業，才能在競爭中發展壯大。為此，他們根據市場發展變化不斷調整企業的發展戰略和產品質量與服務標準，改革經營體制，提高管理水平。近幾年來，集團除推出TCL致福電腦、手提電話機、鋰系列電池、健康型洗衣機和環保型電冰箱等新產品外，對電視機、電話機等老產品每年也有各近20種不同型號新產品投放市場，並幾乎都受到青睞。

　　在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念：

　　1．品牌形象觀念。將品牌視之為企業的形象和旗幟、對消費者服務和質量的象徵。花大力氣創品牌、保品牌，不斷使品牌資產增值。

　　2．先進質量觀念。以追求世界先進水平為目標，實施產品、工藝、技術和管理高水平綜合的全面質量管理，保證消費者利益。

　　3．捕捉商機貴在神速的觀念。他們認為，挑戰在市場，商機也在市場，誰及時發現並迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發展的先機。

　　4．低成本擴張觀念。認為在現階段我國家電領域生產能力嚴重過剩，有條件實行兼併的情況下，企業應以低成本兼併擴大規模，為薄利多銷奠定堅實基礎。1996年，TCL以L5億港元兼併香港陸氏集團彩電項目；以6000萬元人民幣與美樂電子公司實現強強聯合。僅此兩項，就獲得需投資6億元才能實現的200萬台彩電生產能力，年新增利潤近2億元。

　　TCL集團在上述觀念指導下，建立了統一協調、集中高效的領導體制，自主經營、權責一致的產權機制，靈活機動、以一當十的資本營運機制，舉賢任能、用人所長的用人機制，統籌運作、快速周轉的資金調度機制。依據目標市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次TCL中央研究院、數字技術研究開發中心、基層企業生產技術部）的戰略與技術創新體系，增強自有核心技術的研究開發能力，以此搶占制高點，拓展新產品領域。20世紀90年代初，TCL集團在以通訊終端產品為主拓展到以家電為主導產品的同時，強化了以“主動認識市場、培育市場和占有市場”為基本任務的營銷網路建設。集團在國內建立了7個大區銷售中心、31家營銷分公司、12l家經營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網路。

　　1990年以來，TCL集團快速成長。全集團銷售額、實現利稅年均增長速度分別為50%和45％。

　　本案例用於分析企業市場營銷觀念、企業成長戰略、企業組織創新等方面。

　　隨著改革開放的不斷深入和持續的經濟高速增長，當代中國市場既表現出需求潛量持續增長的態勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產品更新周期明顯縮短的特點。與此同時，保持經濟的可持續發展正成為中國社會的一個主流戰略。在這樣的市場環境條件下，企業要持續發展，就必須建立適當的經營理念，用以指導企業在激烈競爭的開放性市場中開展其市場營銷活動。

　　TCL集團“為顧客創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益”的宗旨，正確處理了顧客、企業和社會三者之間的利益關係。在致力於滿足顧客需求的同時，還非常重視企業的社會責任，從而確立起符合時代要求的社會營銷觀念。同時，為適應市場變化和競爭的要求，準確把握消費者需求特征及其變化趨勢，TCL集團還建立起不斷變革和創新的觀念，以便把市場需求的變化作為調整企業發展戰略和優化資源配置的基本依據，更好地滿足市場需求。此外，在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念，即品牌形象觀念、先進質量觀念、捕捉商機貴在神速觀念和低成本擴張觀念，用於指導其具體的營銷活動。從TCL集團的發展過程看，無論是其組織體制（結構和機制）、產品研發及產品組合的擴展，還是分銷網路的建立及其他一切營銷活動，都是在上述觀念的指導下展開的。所以，TCL的成功，首先要歸功於其適應當代中國市場環境的正確的營銷理念。

　　TCL集團這種以社會營銷觀念為核心的經營理念體系，為塑造良好的企業及品牌形象打下了堅實的基礎。在此基礎上，只要堅持以不斷創新的理念指導企業，根據市場變化來調整和創新自己的產品組合及營銷組合策略，從而比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護消費者利益與增進社會福利，那就一定會使企業獲得長期持續的發展。

• 吳健安.《市場營銷學》.高等教育出版社,2004年2月