羅伯特·勞特朋

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羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）

羅伯特·勞特朋的博客：http://rlauterborn.com/

　　羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)，著名的營銷理論專家，整合營銷傳播理論的奠基人之一。他於1990年，在其《4P退休4C登場》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)專文中，提出了以顧客為中心的一個新的營銷模式——著名的4C理論，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。與傳統的4P理論相比，4C理論不再以產品為重心，更註重顧客，更註重如何同顧客溝通。4C理論是新經濟時期的產物，它的出現，標志著4P時代的終結，整合時代的到來。

　　1992年，羅伯特·勞特朋和美國西北大學教授唐·E·舒爾茨(Don E.Schultz)、斯坦利·田納本(Stanley I.Tannenbaum)合著了全球第一部IMC專著——《整合營銷傳播》，又強化了“4C取代4P”的觀點。這本書的問世，標志著整合傳播營銷理論正式成為一種嶄新的營銷傳播理論。該書已被譯成五種語言（漢語、日語、韓語、西班牙語及葡萄牙語）。在美國學術界、圖書經銷商以及客戶服務提供商中開展的一項調查顯示，《整合營銷傳播》一書在所有影響廣告研究的眾多著作中始終保持第14位的排名。

　　目前，羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）是中歐國際工商學院客座教授，北卡羅萊納大學Chapel Hill分校新聞傳播學院的廣告學教授。同時也主持著名的摩根安德生行銷傳播管理顧問公司。在過去的十多年裡，勞特朋教授曾到19個國家進行過演講以及組織研討會，主題涉及整合營銷傳播理論、創建內部品牌、改進創造績效、市場營銷與營銷傳播力以及諸多其他主題。1999年，鑒於他對商業營銷的發展以及進步作出的終身貢獻，商業營銷協會授予其“小G·D·克萊恩獎”（該獎項以《廣告時代》雜誌創刊人的名字命名），並正式將其列入商業營銷名人堂。

　　在加入學術界之前，勞特朋教授曾任美國國際紙業公司全球營銷傳播及公司廣告總監。他還曾為通用電氣公司工作過16年，從事營銷以及公司傳播管理。勞特朋教授還是摩根安盛咨詢公司（一家總部設在紐約的營銷傳播管理咨詢公司）的總裁，也是Aprimo公司的營銷顧問委員會委員。在行業中向來十分活躍。他曾任美國國家廣告客戶協會副主席以及商業營銷協會主席。他也曾在多家行業組織，如廣告研究基金會中任董事，並擔任過商業廣告研究理事會主席。他還為多家不同行業的公司擔任顧問，其中包括IBM、美國電話電報公司、惠普、美國陶氏化學公司、埃克森美孚、德州儀器、美國前進能源、凱悅以及通用汽車金融服務公司，同時他也為世界各地的廣告、公共關係以及促銷機構提供咨詢。

　　勞特朋認為：其一，企業應該以滿足客戶需求與欲望(Consumer needs & wants)為目標，生產客戶需要的產品，而不是銷售自己所能生產的產品；其二，企業應該關註消費者為滿足需要計劃付出的成本(Cost)，而不是按照生產成本來定價；其三，企業應該充分考慮顧客購買過程中的便利性，而不是僅從企業的角度來決定銷售渠道策略；其四，企業應該實施有效的雙向溝通，而不是單方面地大力促銷。

　　與產品導向的4P理論相比，4C理論呈現出強烈的客戶導向，以追求顧客滿意為目標。但是，這並不意味著4C已經替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客戶、成本、便利、溝通也正是產品、價格、渠道與促銷在客戶視角下的呈現。雖則4C更符合當今市場發展需要，是消費者在營銷中越來越居主動地位發展趨勢的必然回應，但是4P依然是企業開展營銷不可或缺的四個基本立足點。

　　其實，4C與4P是相通的，4P是手段，4C則是目的。換言之，產品策略是使客戶滿意的手段，價格策略就是使顧客購買成本降低，分銷是為了實現顧客購買的便利，促銷的本質就是信息溝通。科特勒在《營銷管理：分析、規劃與控制》第七版“營銷過程”一節中吸納了4C的內容，但並未因此否定4P，而是強調4C是從消費者的角度來看待4P。