公共宣傳

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公共宣傳（Publicity Propaganda）

　　公共宣傳是指利用第三方多為新聞媒體將與企業有關的積極信息傳遞給受眾，以達到塑造、 提升企業正面形象的目的。

　　企業與政府機構、中間商、零售商和社會有影響的專家、學者以及有關的社會團體建立聯繫，製造各種新聞素材，提供各種咨詢服務，通過傳媒體的宣傳報道，提高企業產品的知名度和美譽度。

　　1、確定公共宣傳的目標。

　　2、確定公共宣傳的內容。

　　3、實施公共宣傳計劃。

　　4、評價公共宣傳的效果。

　　1、最大特點就是潛在效益明顯，每一次有利的公共宣傳不一定帶來產品銷量的陡增，但能強化企業產品在社會公眾中的形象，使企業長期受益。

　　2、可信度較高。

　　3、影響面較廣。

　　4、促銷效果較好。

　　5、費用水平較低。

　　1、企業可利用公共宣傳來介紹新產品、新品牌，從而使新產品迅速打開銷路。

　　2、企業可以利用公共宣傳來恢復人們對需求下降產品的興趣，以增加銷售。

　　3、企業可以利用公共宣傳來引起人們的註意，提高企業和產品的知名度。

　　4、企業可利用公共宣傳來改善企業的公共形象。

　　成功的公共宣傳-可口可樂提升品牌價值的三張牌^[1]

　　可口可樂總裁曾經驕傲的說即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。這不是自誇，而是他很明白“可口可樂”這個名字的價值。美國《商業周刊》對其價值的評估是673.9億美元。

那麼到底是什麼成就了今天可口可樂的價值呢？是成功的公共宣傳。公共宣傳是指利用第三方多為新聞媒體將與企業有關的積極信息傳遞給受眾，以達到塑造、提升企業正面形象的目的。同廣告相比，公共宣傳所需要的費用更少，但是它通過藉助第三方——新聞媒體的權威性和聲譽能夠迅速消除受眾的防禦心理，提高可信度；同時通過成功的實施公共宣傳策略可以迅速吸引受眾的註意力、打開新市場、提高企業的知名度和品牌價值。在百年曆發展史中，可口可樂正是通過對公共宣傳的方法和時機的成功把握而使得企業的品牌價值得到最大程度的提升。歸結起來就是“三張牌”。

第一張牌：緊跟奧運

奧運會不僅僅是運動健兒們的競技場，它還是商家們爭奪市場的戰場。體育經濟、奧運經濟這些名詞對商家而言就是一塊塊誘人的蛋糕。四年一度的奧運盛會更是讓商家“垂涎三尺”。

可口可樂致力於樹立“健康、快樂”的品牌形象和奧運精神“更快、更高、更強”的理念不謀而合，所以自從1928年首次成為奧委會贊助商以來，可口可樂一直很註重通過將自己的名字與奧運聯繫在一起來吸引人們的註意力。

1985年國際奧委會為保證奧林匹克運動充足和穩定的財源，推出的一個市場開發計劃，從全球範圍內選擇各行業內最著名的大公司作為國際奧委會的正式贊助商，每四年一個周期，這就是著名的“TOP計劃”。成為TOP計劃的成員需要交納四五千萬美元的高昂“入場費”；但是同時享有許多特權最重要的是排他性和優先權。如在飲料行業，一旦有TOP合作伙伴出現，任何同類品牌或廠商都不能染指任何與奧林匹克運動有關的一切贊助活動，所以可口可樂可以高掛奧運牌而百事可樂只能望而興嘆；同時本期贊助商有續簽下期贊助協議的優先權，因此只有一家贊助商退出了，新的同類企業才有機會加入。可口可樂自第一期開始從未缺席。

在第一張牌的收效方面，可口可樂取得了驕人的戰績：在四年一度的奧運會賽場外可口可樂的標識無出不在，使得其品牌遍佈五大洲；特別是1996年在其家門口亞特蘭大舉行的奧運會前，可口可樂花費了6億美元大做宣傳，這些宣傳因為都貼上了奧運標簽所以每每成為當地媒體報道的重點；此外，可口可樂還投資興建奧林匹克主題公園，在裡頭不僅有奧運歷史還有隨處可見的可口可樂標識。有數據表明，在1996年的第三季度，可口可樂的銷售收益上升了21%，而它的競爭對手百事可樂的利潤卻減少了77%.

正是通過選擇了奧運會這一體育界盛會作為自己的宣傳載體和品牌形象代言人，可口可樂進一步確立了自己“健康、快樂”的品牌形象；同時通過新聞媒體的傳播，可口可樂的標誌得以在熱點時刻吸引全世界的目光，“世界飲料第一品牌”的地位得到進一步鞏固。

第二張牌：贊助公益活動

企業的發展離不開社會的發展，近年來隨著公益活動越來越受到人們的關註，贊助公益活動已經成為“活廣告”，而且在贊助公益事業的同時，可以為企業樹立一個負責、積極的社會公民形象，是提升企業品牌形象和品牌價值的主要途徑。這種方法通過將企業的一部分利潤用明確的方式返還給社會從而在受眾心目中樹立起一個負責任的“企業公民”的形象，以達到增強企業品牌美譽度的目的。

為了塑造“企業公民”的積極形象，可口可樂對公益活動的投入可謂不遺餘力。在中國，從1993年開始，可口可樂加入了贊助“希望工程”的行列，而且11年來始終如一；迄今為止，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園；此外，可口可樂有捐助成立兩個江西可口可樂希望之星高中班，並捐贈800萬元支持家庭貧困的第一代農村大學生。今年可口可樂又啟動愛心助學計劃，用來幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園：活動計劃是“爽白酷兒愛心助學基金”中，撥出10萬元，獨立設置帳戶，專項用於愛心檔案中貧困少兒助學。誠如可口可樂中國有限公司副總裁唐韓生在首屆光明公益獎頒獎會上所講，可口可樂將公益事業視為企業整體戰略的一部分。企業不僅僅是出錢而且出心，形成了完善的公益事業體系。

通過贊助公益事業，可口可樂成功的在中國人民的心目中樹立起“認真、積極、負責”的企業形象，讓自己成為社會中的一員，減少受眾對外來品牌可能產生的防禦心理，增強了品牌美譽度，同時也使企業品牌價值得到進一步的提升。

第三張牌：把握時事熱點新聞

所謂“機不可失，時不再來”。公共宣傳要通過新聞媒體傳遞給受眾，而新聞對時效性的高要求成為企業公共宣傳運作的難點。這也就是公共宣傳時機上的選擇問題。如果沒有好好把握住熱點，那麼在媒體的投放上將面臨較大的困難，同時在吸引受眾註意力的效果上也將大打折扣。所以能否敏銳地抓住時事熱點新聞並且迅速跟進、開展相應的宣傳活動是公共宣傳的關鍵。

而可口可樂對時事熱點的成功把握和大膽跟進讓人們為之嘆服。1978年，中美兩國宣佈建交的當天，可口可樂宣佈為首家重返中國的國際消費品公司，所以當國門打開的那一瞬間可口可樂就已經印在人們的頭腦中，成為美國文化的代表；2001年7月13日深夜中國北京申奧成功，而在7月14日的大小媒體中人們總會適時地發現可口可樂推出的申奧成功紀念金罐的宣傳畫面；美國政府在6月19日正式公佈解除部分對北韓實施了長達近50年的經濟製裁的有關措施，而可口可樂中國有限公司6月20日就宣佈立即將運往北韓的貨物調集到丹東……

可口可樂雄厚的宣傳實力是其宣傳工作得以順利進行的保證，但是在迅速、準確的把握時事熱點新聞的能力上，我們不僅要佩服可口可樂的實力，更多的還有其決策上的膽略和時機上的成功把握。

誠如可口可樂人所言，可口可樂中99.9%的成分是水和糖漿。所以除了配方以外，可口可樂從成立到今天取得了輝煌的成就的過程中，無論從管理、人員還是營銷方面都已經形成了自己的一套經驗；而在近幾十年來面對著眾多後來崛起的競爭對手，可口可樂能夠保持較高的增長率更是得益於在市場營銷的創新和成功。我們國內眾多立志打造國際品牌的企業所要學習的也正是可口可樂在公共宣傳的方法和時機上的成功把握。