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消費者心理細分

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消費者心理細分的定義

  心理細分是根據消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分,在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。企業按照消費者的心理特征來細分消費者市場。心裡因素十分複雜,包括生活方式、個性、購買動機價值取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應程度等變數。

消費者心理細分考慮的因素

  1、社會階層

  由於不同的社會階層所處的社會環境,成長背景不同,因而興趣偏好不同,對產品或服務的需求也不盡相同,美國營銷專家菲利浦·科特勒將美國劃分為七個階層:上上層,即繼承大財產,具有著名家庭背景的社會名流;上下層;即在職業或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人;中上層,即對其“事業前途”極為關註,且獲得專門職業者,獨立企業家和公司經理等職業的人;中間層,即中等收入的白領藍領工人;勞動階層,即中等收入的藍領工人和那些過著勞動階層生活方式”而不論他們的收入有多高,學校背景及職工怎樣的人;下上層,即工資低,生活水平剛處於貧困線上,追求財富但無技能的人;下下層, 即貧困潦倒,常常失業,長期靠公眾或慈善機構救濟的人.

  2、生活方式

  人們消費的商品往往反映了他們的生活方式,因此,品牌經營者可以據此進行市場細分。例如:大眾汽車公司消費者劃分為“循規蹈矩的公民”和“汽車愛好者”;而一家女性時裝公司則根據生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時裝女朗”、和“男性死女士”三大類,並提供不同品牌時裝,很受市場歡迎。

  3、個性

  個性是一個人心理特征的集中反映,個性不懷的消費者往往有不同的興趣偏好。消費者在選擇品牌時,會有理性上考慮產品的實用功能,同時在感性上評估不同品牌表現出的個性。當品牌個性和他們的自身評估相吻合時,他們就會選擇該品牌,20世紀50年代,福特汽車公司促銷福特和雪佛萊汽車時就強調個性的差異。

消費者心理細分的主要內容

  生活方式細分。生活方式是指個體在成長過程中,在與社會諸要素相互作用下,表現出來的活動興趣和態度模式。來自不同文化、社會階層、職業的人有不同的生活方式。生活方式不同的消費者對產品有不同的需求。在現代市場營銷實踐中,有越來越多的企業根據消費者的不同生活方式來細分市場,並且為生活方式不同的消費者設計不同的產品和市場營銷組合策略

  個性細分市場。有的企業使用個性因素來細分市場,設計出產品的品牌個性,以吸引那些相應個性的消費者。當企業品牌產品和其他競爭品牌的產品顯而易見的相似,而其他因素又不能細分市場時,消費者個性細分市場便非常有效。

  購買動機細分。購買動機是一種引起購買行為的內心推動力。在購買動機中普遍存在的心理現象主要有:求實心理、求安心理、喜新心理、愛美心理、地位心理名牌心理等。企業針對不同購買動機的顧客,在產品中突出能滿足他們某種心理需要的特征或特性,並相應設計不同的營銷組合方案,往往能取得良好的經營效果。

  消費者購買動機不同,便產生不同的消費者購買行為。購買動機主要有:求美動機求廉動機求實動機求新動機求名動機求便動機炫耀動機好勝動機嗜好動機惠顧動機等。企業針對不同購買動機的消費者,在產品中突出能滿足他們購買動機的特征或特性,並設計不同的市場營銷組合策略,往往能取得良好的經營效果。

  購買態度細分。企業可以按照消費者對產品的購買態度來細分消費者市場。消費者對企業產品的態度有五種:熱愛、肯定、不感興趣、否定和敵對。企業對持不同態度的消費者群,應當酌情分別採取不同的市場營銷組合策略。對那些不感興趣的消費者,企業要通過適當的廣告媒體,大力宣傳介紹企業的產品,使他們轉變為興趣的消費者。

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評論(共1條)

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203.161.81.* 在 2008年11月26日 13:27 發表

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