FAST模型

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FAST模型、FAST體系-阿裡巴巴三大營銷模型之一

　　FAST模型即消費者運營健康度指標體系，在大數據、雲計算、物聯網、人工智慧等數智化的時代中，以及新零售線上線下的進一步融合，為數字化導向的消費者管理體系賦能，旨在傳統流量運營之上進一步挖掘消費者價值，解決了過去GMV指標無法考慮消費者轉化時間和消費者質量等維度的問題。

　　FAST體系在數量指標層面，提供全網消費人群總量（Fertility）和高價值人群-會員總量 （Superiority）；在質量指標層面，提供了人群轉化率 （Advancing）和會員活躍率 （Thriving）。

　　FAST指標體系能夠更加準確的衡量品牌營銷運營效率，同時FAST也將品牌運營的視角從一時的輸贏(GMV)拉向了對品牌價值健康、持久的維護。

　　FAST模型是從數量和質量上衡量消費者運營健康度模型。FAST就是在AIPL模型的基礎上，又從數量和質量兩個維度，來衡量品牌在人群資產運營是否健康的模型。

　　該指標主要幫助品牌瞭解自身的可運營消費者總量情況，首先利用GMV預測演算法，預估品牌消費者總量缺口，然後基於缺口情況優化營銷預算投入，站內外多渠道種草拉新，為品牌進行消費者資產擴充;並指導品牌進行未來的貨品規劃和市場拓展，多方位拓展消費者；

• F（Fertility），全網消費人群總量，AIPL總量
• A （Advancing），指AIPL人群轉化率。多場景提高消費者活躍度，促進人群鏈路正向流轉；多渠道種草人群沉澱後，進一步篩選優質人群，通過鑽展渠道進行廣告觸達；品牌內沉澱人群細分，對消費者進行分層運營，差異化營銷，促進整體消費者的流轉與轉化；
• S（Superiority），高價值人群總量-會員總量。會員/粉絲人群對於品牌而言價值巨大，能夠為品牌大 促提供驚人的爆發力；通過線上線下聯動、聯合品牌營銷，以及藉助平臺的新零售等場景如天貓 U 先、淘寶彩蛋、智能母嬰室擴大品牌的會員/粉絲量級，為後續的會員/粉絲運營打下基礎；
• T（Thriving），高價值人群活躍率-會員活躍率。借勢大促，提高會員/粉絲活躍度，激發會員/粉絲 潛在價值，為品牌 GMV目標完成提供助力；對會員/粉絲按照 RFM 指標進行分層運營，優化激活效率，千人千權觸達懲戒，公私域結合，賦能會員/粉絲運營；

　　品牌所有AIPL資產數據都可以被存在數據銀行（Data Bank）中，靠的是用戶在阿裡體系那個共通的身份（UNI-ID）。

　　鏈路化運營簡而言之就是，對於所處鏈路中不同位置的人群，品牌採用對應的溝通內容和渠道，最終的目的累積人群資產，並實現鏈路高效流轉。

　　FAST體系將消費人群進行了劃分，品牌運營可以向精細化發展。FAST體系，在數量維度層面，提供全網消費人群總量(Fertility)和高互動的超級用戶數(Superiority)；在質量維度層面，提供了加深率(Advancing)和超級用戶活躍度(Thriving)。從原來的流量導向轉向高質量的流量導向，讓品牌的運營更加精準。

　　新老客戶運營側重點不同。針對新客戶，一方面，擴大認知（A）和興趣（I）的人群基數；另一方面，提升加深率(Advancing)，尤其是從興趣（I）向購買（P）的轉化率。針對老客戶，因為針對新客戶的投入產出比率較低，充分挖掘老客戶的價值，可以有效保障品牌穩健增長。

　　惠氏人貨場聯動，高效聚集消費者資產

　　2018 年，惠氏作為母嬰行業數字化轉型的標桿，以人、貨、場為抓手，全面提升 FAST 人群運營效率。在 FAST 體系的指引下，更為客觀的衡量品牌營銷運營效率，保證品牌價值健康、持久的維護。

　　F、A策略- 多“場”齊下，促進消費轉化

　　為了增加總體可運營人群量級、提高人群轉化力，惠氏在F層面以去中心化的碎片場景，包括站外UD 覆蓋、線下新零售，結合“惠氏媽媽俱樂部”的中心化 CRM模式進行全景消費者洞察，從而大程度上積累高潛人群。為進一步催化人群轉化，惠氏通過持續的測試迭代優化。

　　一方面充分運用阿裡淘內包括微淘、有好貨、直播等頻道在內的內容營銷矩陣，以軟性種草的方式，高效與消費者建立緊密聯繫；另一方面結合淘外UD、淘內鑽展等傳統廣告方式，進步占領消費者心智。內容場、廣告場、消費場、CRM 場多管齊下，解碼消費者生命鏈路。

　　以內容為例，針對不同母嬰人群需求，惠氏甄選不同領域有影響力的公眾人物為品牌背書，客制內容，定向種草，包括辣媽進階官、新生寵愛官、宮廷育兒官等，並針對不同新媽人群，投放對應素材，引發微博話題約 767 萬閱讀量，同時冠名綜藝播放量達 到 3 億，全面覆蓋消費者心智。

　　S、T策略- 會員權益，積累超級用戶

　　會員用戶數 （S） 和會員用戶活躍度 （T），是針對對品牌而言具有高凈值、高價值及高傳播力消費者的評估指標，因此也是惠氏非常重視的部分，為此制定了全域粉絲運營的計劃。

　　首先是通過內容及互動，聚集粉絲人數量級，其中別出心裁的是聯手天貓精靈移動智能母乳喂養專家，用戶在喂養過程中遇到疑惑，可以隨時通過與天貓精靈進行互動，獲得相應解答，使惠氏的服務廣度以互動交流的方式，進一步擴增至消費者實際運用中，從而促進轉粉。其他的互動，還包括各領域 KOL 傳播、千人千面觸達等。

　　其次，是場景聚粉，即通過線上線下活動，使消費場景社區化，完成粉絲裂變的過程，包括線上“寶寶樹” 垂直社區，增加用戶粘性、線下快閃店 / 智能母嬰店打造社區場景、CRM 惠氏媽媽俱樂部持續互動三條線路， 使用戶不僅能夠與品牌互動中轉粉，更能在彼此互動過程中，發生粉絲裂變，幫助品牌高效積累超級用戶。

　　最後，是粉絲變現，惠氏採用新會員綁卡、給予新客購買權益、活動邀請、專屬優惠券等方式，進一步加強會員優勢，使品牌粉絲能夠即時變現，長期變現。

　　由於超級用戶對品牌價值非凡，為此惠氏基於 1.39 億寶媽媽的需求分析 20 多位母乳研究院專家提供育兒百科及母乳喂養知識成立母乳研究院，聯手天貓精靈，覆蓋超過 500 萬、活躍度高達 95% 的天貓精靈用戶，進駐全國 1000 多家天貓智慧母嬰店及超過 220 家孩子王門店等方式，發力線上線下創新場景，提供優質產品及服務體驗，深耕高價值人群。

　　在FAST 體系下精細化定製人群運營目標，精准定位細分人群、提升人群轉化率，雙 11 期間，惠氏啟賦實現 FAST 四項指標均上榜大滿貫，取得了人群運營健康度全面提升，消費者資產增長 ~50% 的優異成績，其中可運營人群總量及超級用戶數量較活動前均增長 20%，且人群正向流轉率及會員活躍度也均翻倍增長。在整合的數字化生態體系之內，真正實現千人千面的消費者管理，對整個端到端的消費者歷程進行深入的挖掘。

• AIPL模型
• GMV指標