FAST模型

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

FAST模型、FAST体系-阿里巴巴三大营销模型之一

　　FAST模型即消费者运营健康度指标体系，在大数据、云计算、物联网、人工智能等数智化的时代中，以及新零售线上线下的进一步融合，为数字化导向的消费者管理体系赋能，旨在传统流量运营之上进一步挖掘消费者价值，解决了过去GMV指标无法考虑消费者转化时间和消费者质量等维度的问题。

　　FAST体系在数量指标层面，提供全网消费人群总量（Fertility）和高价值人群-会员总量 （Superiority）；在质量指标层面，提供了人群转化率 （Advancing）和会员活跃率 （Thriving）。

　　FAST指标体系能够更加准确的衡量品牌营销运营效率，同时FAST也将品牌运营的视角从一时的输赢(GMV)拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

　　FAST模型是从数量和质量上衡量消费者运营健康度模型。FAST就是在AIPL模型的基础上，又从数量和质量两个维度，来衡量品牌在人群资产运营是否健康的模型。

　　该指标主要帮助品牌了解自身的可运营消费者总量情况，首先利用GMV预测算法，预估品牌消费者总量缺口，然后基于缺口情况优化营销预算投入，站内外多渠道种草拉新，为品牌进行消费者资产扩充;并指导品牌进行未来的货品规划和市场拓展，多方位拓展消费者；

• F（Fertility），全网消费人群总量，AIPL总量
• A （Advancing），指AIPL人群转化率。多场景提高消费者活跃度，促进人群链路正向流转；多渠道种草人群沉淀后，进一步筛选优质人群，通过钻展渠道进行广告触达；品牌内沉淀人群细分，对消费者进行分层运营，差异化营销，促进整体消费者的流转与转化；
• S（Superiority），高价值人群总量-会员总量。会员/粉丝人群对于品牌而言价值巨大，能够为品牌大 促提供惊人的爆发力；通过线上线下联动、联合品牌营销，以及借助平台的新零售等场景如天猫 U 先、淘宝彩蛋、智能母婴室扩大品牌的会员/粉丝量级，为后续的会员/粉丝运营打下基础；
• T（Thriving），高价值人群活跃率-会员活跃率。借势大促，提高会员/粉丝活跃度，激发会员/粉丝 潜在价值，为品牌 GMV目标完成提供助力；对会员/粉丝按照 RFM 指标进行分层运营，优化激活效率，千人千权触达惩戒，公私域结合，赋能会员/粉丝运营；

　　品牌所有AIPL资产数据都可以被存在数据银行（Data Bank）中，靠的是用户在阿里体系那个共通的身份（UNI-ID）。

　　链路化运营简而言之就是，对于所处链路中不同位置的人群，品牌采用对应的沟通内容和渠道，最终的目的累积人群资产，并实现链路高效流转。

　　FAST体系将消费人群进行了划分，品牌运营可以向精细化发展。FAST体系，在数量维度层面，提供全网消费人群总量(Fertility)和高互动的超级用户数(Superiority)；在质量维度层面，提供了加深率(Advancing)和超级用户活跃度(Thriving)。从原来的流量导向转向高质量的流量导向，让品牌的运营更加精准。

　　新老客户运营侧重点不同。针对新客户，一方面，扩大认知（A）和兴趣（I）的人群基数；另一方面，提升加深率(Advancing)，尤其是从兴趣（I）向购买（P）的转化率。针对老客户，因为针对新客户的投入产出比率较低，充分挖掘老客户的价值，可以有效保障品牌稳健增长。

　　惠氏人货场联动，高效聚集消费者资产

　　2018 年，惠氏作为母婴行业数字化转型的标杆，以人、货、场为抓手，全面提升 FAST 人群运营效率。在 FAST 体系的指引下，更为客观的衡量品牌营销运营效率，保证品牌价值健康、持久的维护。

　　F、A策略- 多“场”齐下，促进消费转化

　　为了增加总体可运营人群量级、提高人群转化力，惠氏在F层面以去中心化的碎片场景，包括站外UD 覆盖、线下新零售，结合“惠氏妈妈俱乐部”的中心化 CRM模式进行全景消费者洞察，从而大程度上积累高潜人群。为进一步催化人群转化，惠氏通过持续的测试迭代优化。

　　一方面充分运用阿里淘内包括微淘、有好货、直播等频道在内的内容营销矩阵，以软性种草的方式，高效与消费者建立紧密联系；另一方面结合淘外UD、淘内钻展等传统广告方式，进步占领消费者心智。内容场、广告场、消费场、CRM 场多管齐下，解码消费者生命链路。

　　以内容为例，针对不同母婴人群需求，惠氏甄选不同领域有影响力的公众人物为品牌背书，客制内容，定向种草，包括辣妈进阶官、新生宠爱官、宫廷育儿官等，并针对不同新妈人群，投放对应素材，引发微博话题约 767 万阅读量，同时冠名综艺播放量达 到 3 亿，全面覆盖消费者心智。

　　S、T策略- 会员权益，积累超级用户

　　会员用户数 （S） 和会员用户活跃度 （T），是针对对品牌而言具有高净值、高价值及高传播力消费者的评估指标，因此也是惠氏非常重视的部分，为此制定了全域粉丝运营的计划。

　　首先是通过内容及互动，聚集粉丝人数量级，其中别出心裁的是联手天猫精灵移动智能母乳喂养专家，用户在喂养过程中遇到疑惑，可以随时通过与天猫精灵进行互动，获得相应解答，使惠氏的服务广度以互动交流的方式，进一步扩增至消费者实际运用中，从而促进转粉。其他的互动，还包括各领域 KOL 传播、千人千面触达等。

　　其次，是场景聚粉，即通过线上线下活动，使消费场景社区化，完成粉丝裂变的过程，包括线上“宝宝树” 垂直社区，增加用户粘性、线下快闪店 / 智能母婴店打造社区场景、CRM 惠氏妈妈俱乐部持续互动三条线路， 使用户不仅能够与品牌互动中转粉，更能在彼此互动过程中，发生粉丝裂变，帮助品牌高效积累超级用户。

　　最后，是粉丝变现，惠氏采用新会员绑卡、给予新客购买权益、活动邀请、专属优惠券等方式，进一步加强会员优势，使品牌粉丝能够即时变现，长期变现。

　　由于超级用户对品牌价值非凡，为此惠氏基于 1.39 亿宝妈妈的需求分析 20 多位母乳研究院专家提供育儿百科及母乳喂养知识成立母乳研究院，联手天猫精灵，覆盖超过 500 万、活跃度高达 95% 的天猫精灵用户，进驻全国 1000 多家天猫智慧母婴店及超过 220 家孩子王门店等方式，发力线上线下创新场景，提供优质产品及服务体验，深耕高价值人群。

　　在FAST 体系下精细化定制人群运营目标，精准定位细分人群、提升人群转化率，双 11 期间，惠氏启赋实现 FAST 四项指标均上榜大满贯，取得了人群运营健康度全面提升，消费者资产增长 ~50% 的优异成绩，其中可运营人群总量及超级用户数量较活动前均增长 20%，且人群正向流转率及会员活跃度也均翻倍增长。在整合的数字化生态体系之内，真正实现千人千面的消费者管理，对整个端到端的消费者历程进行深入的挖掘。

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