廣告場

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廣告場（Advertising Field Theory）

　　廣告場是指由廣告信息交換所引起的各種廣告關係的總和^[1]。

　　廣告場根據其信息的承載程度和構成形式，可以分為單體廣告場、群體廣告場和社會廣告場。單體廣告場是指由一次廣告傳播行為所形成的廣告場；群體廣告場是指相關單體廣告場的有機融合體；社會廣告場是指所有廣告場的總和。

　　從單體廣告場的物理構成上來說，廣告場由場域、場時和場強三個部分構成。場域是指廣告場的地理覆蓋範圍，場時是指廣告場影響力的時效性，場強是指廣告場的影響力的強度。三者域值的範圍，從巨集觀上來講，主要受政治制度、經濟發展水平和文化習俗的影響；從中觀角度來講，主要受單體廣告場的數量和差異度的影響；而從微觀上來講，主要受廣告媒介的技術屬性和廣告主體之間的相互協作程度的影響。

　　從單體廣告場內容構成來說，廣告場涵蓋了技術範疇、精神範疇和利益範疇三個方面。技術範疇主要是指廣告傳播媒介的類型和組合，這是廣告場形成的天然物質基礎；精神範疇主要是指在廣告場中各個文化主體之間的文化衝突與融合，這是廣告場形成的社會文化基礎；利益範疇主要是指在廣告場中各個利益主體之間的爭奪與共贏，這是廣告場產生的內在基礎。這三對範疇交互融合，共同構成廣告場的完整體系。

　　1、多元性。廣告場的多元性有兩個方面的含義：一是指單體廣告場構成主體的多元化；二是指單體廣告場之間的差異性。在自然經濟時期，廣告場的構成相對比較簡單，主要由廣告主與廣告對象二元對立主體構成，在這樣的場域環境中，廣告的發佈者、商品生產者和商品經營者在大多數情形下是三位一體的，而消費者也相對單一和確定，廣告場中的多元關係主要是二元對立主體。^[2]

　　步入工業社會以後隨著廣告媒介技術的發展，廣告媒介作為獨立的主體開始在廣告場中發揮作用，廣告的科學運作又促使廣告代理和廣告監管部門的產生，這樣廣告市場中的多元主體協調關係最終形成。單體廣告場也並非以等量的形式存在，隨著文化、技術和政治等背景因素的差異，廣告場之間也千差萬別。

　　2、均衡性。廣告場的均衡性有兩層含義，一是指廣告場的動態性均衡，二是指廣告場的靜態性均衡。廣告傳播中的和諧與衝突兩個矛盾統一體的交錯影響，推動廣告場不斷地在動態中從一個靜態均衡走向另一個靜態均衡，因此，靜態均衡中孕育著動態均衡，動態均衡的不斷發展又產生著新的靜態均衡。兩個均衡的交互作用使廣告場又具有前瞻性和發展性。

　　3、系統性。廣告場的系統性有三個方面的含義：一是指在廣告場內部廣告主、廣告媒介、廣告代理、廣告對象和廣告監管之間的相互制衡性與整體協調性；二是指廣告場中廣告媒介、廣告意識與廣告利益的相互支撐性；三是指單體廣告場與群體廣告場之間的協調和共生性。

　　廣告場自人類有目的的開始進行信息傳播就誕生了，但隨著廣告媒介的技術進步和由此所引起的市場多角關係的形成，廣告場在人類信息傳播發展史上來說，呈現出以下幾個特點：

　　1、從廣告時空角度來講，廣告場的發生機制經歷了從偶然到必然、從集中到離散的過程。在人類信息傳播之初，由於人類生產力發展水平較低，廣告行為只是一種在有限區域發生的偶然性行為，廣告場呈現出極大的不穩定性，影響範圍也極為有限；隨著人類生產力發展水平的提高，尤其是獨立廣告媒介和廣告代理的出現，使得廣告傳播走向專業化，廣告行為成為一種具有重要社會影響力必然性社會行為，廣告場呈現出較強的穩定性。

　　2、從廣告的交互性的角度來講，廣告場內部的信息流動經歷了從單向傳播到雙向傳播，再到系統傳播的過程。廣告傳播在誕生之初，廣告主是廣告傳播的發起者和主導者，廣告對象只是被動地接受廣告信息。隨著社會的民主化和商業競爭的激烈化，以及廣告對象交互成本的降低，廣告對象開始有針對地與廣告主進行廣告信息交流。在單向傳播和雙向傳播時期，廣告主與廣告對象只是根據特定的廣告信息在特定的傳播區域進行交流，廣告主和廣告對象都是以自身的廣告利益進行交往；而到了系統傳播時期，廣告主與廣告對象在共同的社會系統和傳播體系下，他們具有共同的外部約束力量，二者之間的廣告交往呈現出交融性和共贏性。

　　3、從廣告心理的層次來講，廣告場的影響範圍經歷了從無序到有機的過程。廣告的心理髮生機制分為認知、情緒、意志和行為四個過程，廣告場由於最初的偶然性和隨機性，廣告場的影響力只是發生在某個局部環節，呈現出很大的無序性；隨著消費者研究的興起，廣告傳播走向有序化和有機化，廣告場的社會影響力呈現出系統性和完整性。

　　4、從廣告傳播內容上來講，廣告場的信息內容經歷了從局部信息到整體信息的過程。廣告場的信息覆蓋最初只是單向度的政治、文化和商業信息，廣告場較為零散化和破碎化；隨著廣告對社會影響力的不斷擴大和媒介之間的整合，廣告信息逐漸形成一個有機整體，廣告場的影響力也大幅增強。