美國奧馳亞集團

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　　奧馳亞正是大名鼎鼎的煙草巨頭菲利浦·莫裡斯(Philip Morris)的母公司、“萬寶路”香煙品牌的擁有者，也是當今世界卷煙市場的NO.1！

　　2003年1月,為了確立一種多元化的經營結構，菲莫正式更名為奧馳亞集團。集團業務領域被清晰地劃分為煙草、食品和金融服務三大塊。其中，煙草方面分為菲利浦·莫裡斯美國公司(Philip Morris U.S.A)，及菲利浦·莫裡斯國際公司(Philip Morris International)，另有卡夫食品公司及菲利浦·莫裡斯金融服務公司。充滿煙草味的“菲莫”，改用奧馳亞之名，還一度被譴責為“隱型”行為，被認為是為了粉飾“健康殺手”的壞名聲。

　　改名為奧馳亞只是菲莫規避矛盾激化的權宜之計，因為一直以來，其最核心的發展驅動力仍然是煙草業務。2004年，占集團總資產60%的食品業務，只帶來了30%的營業利潤；而只占總資產27%的煙草業務，卻貢獻了69%的營業利潤。

　　奧馳亞集團自上世紀90年代初開始的一連串併購活動，使其能在美國市場卷煙銷量趨於減少的情況下仍然實現了全球市場卷煙銷量的迅速增加。通過併購擴張，奧馳亞集團作為世界第一大跨國煙草公司的地位得到了進一步的加強和鞏固。數據顯示，2005年，奧馳亞集團全球市場卷煙銷量約9900億支，全球市場占有率達16.8%，其中，“萬寶路”銷量達4705億支，全球市場占有率為7.9%。

　　PM是大型的跨國公司，主要經營煙草、食品、啤酒、金融服務等業務，業務遍及世界180多個國家和地區。

　　一、經營規模

　　2002年，PM在全球的雇員達到16.9萬人，營業收入高達804.08億美元，經營利潤172.91億美元，凈收入111.02億美元，總資產為875.40億美元。由於採用了新的收入確認標準，表中2002年的營業收入和營業利潤與之前年份的沒有可比性（表中其他指標不受新標準影響，具有可比性）。

　　如果按照新的收入確認標準調整，2001年的營業收入為808.79億美元，營業利潤為174.82億美元。按照同一口徑比較，2002年的營業收入比2001年下降了0.6%，營業利潤下降了1.1%。

　　長期以來，PM實施增長戰略，其經營規模總體上一直保持著增長狀態。最近10年主要規模指標增長情況如下：

• 1、1992～2001年10年間，營業收入增長了52.1%，年平均增長4.28%，其中，1997～2001年5年間年平均增長4.53%，參見圖2-4-1。
• 2、1992～2001年10年間，營業利潤增長了56.1%，年平均增長4.55%，其中，1997～2001年5年間年平均增長6.13%，參見圖2-4-2。
• 3、1992～2002年11年間，凈利潤增長幅度較大，增長了124.78%，年平均增長7.64%，其中，特別是在1998～2002年5年間，增長幅度很大，年平均增長15.63%。
• 4、1992～2002年11年間，PM的總資產增長了75.03%，年平均增長5.22%，近5年的變化參見圖2-4-3。
• 5、1992～2002年11年間，股東凈權益增長了55.04%，年平均增長4.07%。
• 6、與其他指標相比，員工人數沒有明顯的上升，2000年員工人數為17.8萬，是近10年的最高水平，到2002年有所下降。

　　二、經營業績

　　多年來PM一直具有良好的經營業績，1994～2001年期間，股東回報率達到286%，年平均回報率為19.7%，遠遠高於同期標準普爾（S＆P）500家企業的回報率。

　　PM在能夠反映經營業績的另外兩項指標上也有非常好的表現。2002年，PM股票的每股凈收益為5.26美元，每股紅利為2.44美元。在 1996～2002年7年間，兩項指標持續增長，並保持較高的增長率。7年間每股凈收益增長了104.67%，年平均增長10.77%；每股紅利增長了 65.99%，年平均增長7.51%。

　　2003年1月27日，世界上規模最大、獲利最強的美國煙草企業——菲力浦·莫裡斯公司（以下簡稱菲莫公司），正式更名為奧馳亞集團(高特利集團)。作為萬寶路牌香煙的生產商，菲莫的名字享譽全球的每一個角落。但這些年來，控煙運動的聲勢在美國一浪高過一浪，菲莫公司也成為屢遭攻擊和起訴的對象。更名之後，在奧馳亞集團這把大傘的庇護下，菲莫的名字，今後將專指煙草業，這樣一來，原菲莫公司項下的其它產業（如著名的卡夫通用食品），就將與煙草業區隔開來。面對控煙，這場新形象運動，無疑給菲莫公司打了一針強心劑。

　　更名的緣由

　　菲莫公司早在1989年就開始討論更名事宜，經過十二年曠日持久的調查、研究和論證，直到2001年底才對外宣佈將要更名為奧馳亞集團。菲莫公司的高層認為只有更名才能解決由控煙運動所帶來的一系列頭疼的問題。菲莫公司的顧問團衛斯林（Wirthlin Group）發現，儘管菲莫公司在煙草和食品行業雄居霸主地位，但菲莫的品牌認同度相對較低，並且這種認同幾乎全部是和煙草聯繫在一起的負面形象。因此，衛斯林認為，只有更名才有可能掩飾這種負面形象，提高品牌認同度，而又不犧牲煙草的利潤。

　　更名之前的菲莫公司，麾下有菲莫美國煙草公司、菲莫國際煙草公司、菲莫資本公司，以及包括卡夫通用食品在內的菲莫公司群。因為共聚菲莫旗下，控煙人士常常將沒有爭議的菲莫其它產品和菲莫煙草產品聯繫在一起，從而在公眾心目中降低了菲莫其它產品的品牌認同度。更名之後，這種聯繫將大大削弱，菲莫的名字只用於煙草，不再和其它產品發生關係。名稱不同，菲莫的其它產品形象在公眾心目中將大大提高。

之所以更名還有其它一些原因，例如菲莫的煙草形象已經開始影響公司在營銷、司法和融資上的成功率，並且使公司難以招募到優秀經營人才。波士頓第一銀行在1994 年就向菲莫公司提出，菲莫的股票貶值，很大程度上是因為菲莫被單純地看成一個煙草公司。如果菲莫對此無動於衷，將會遭受到更大的經濟損失。

　　奧馳亞

　　“奧馳亞（Altria）”的名字源於拉丁文“altus”，意為“高”，表達了菲莫公司想在百尺竿頭更進一步的憧憬，同時也展示了菲莫公司意欲盡到更大社會責任的決心。對“奧馳亞”這個名字，品牌專家們眾說紛紜：有人認為，菲莫公司採用這個新名字的目的純粹是為了從人們視線里隱去原有的負面身影；也有人認為，菲莫公司採用這樣一個新名字，就是想告訴人們，“奧馳亞”什麼也不是，只是一支股票。

　　菲莫的高層人士意識到更名舉動有著潛在的風險：一些人可能趁機散佈，說菲莫利用更名來躲避煙草企業應該承擔的社會責任，更名不過是一場煙草大逃亡；更可怕的是，新的“奧馳亞”名稱會立即和煙草緊密聯繫在一起。

　　重新定位

　　菲莫公司更名為奧馳亞集團雖然花費不菲，但收穫亦相當巨大：股票升值，在公眾心目中的信任度與支持率增加，同時獲得了更大的政治、法律和社會影響。最重要的就是奧馳亞寄希望在菲莫煙草公司與菲莫的其它公司之間製造一層區隔，以逃避由煙草帶來的法律與道義後果。

　　菲莫的高層人士探討如何建立新的企業形象識別，這可不是一項簡單的工作，因為菲莫作為一個煙草公司的形象，早已深入人心。菲莫公司最終接受了衛斯林的建議，將菲莫重新定位成一個“包裝消費品公司”。

　　每個品牌都有自己的獨特內涵和不同於其它品牌的形象識別。品牌的實際特性，公眾並不瞭解，只有通過營銷傳播才能讓公眾獲得認知。在美國，連不吸煙的人都知道維珍妮（Virginia Slims）、萬寶路（Marlboro）、本森與赫奇（Benson & Hedges）這三個香煙牌號之間的差別。由此可見，菲莫在品牌形象塑造上有著豐富的經驗和巨大的優勢。

　　菲莫將再次推銷它的新形象——“包裝消費品公司”。奧馳亞，到目前為止，還只是一個蒼白的名稱，它需要人賦予其內涵。在控煙人士將奧馳亞戴上煙草的帽子之前，菲莫公司應該首先行動起來，儘量淡化這個名稱與煙草的關聯。在這方面，菲莫的做法可以概括如下：

• 第一、強調更名反映了菲莫公司不斷向多元化產業的進一步演化。
• 第二、強調“菲莫是煙草”，而奧馳亞是一個多元化產業集團的母公司名稱。
• 第三、通過更名和重新定位讓公眾相信，菲莫正在努力改變舊有的企業形象。

　　菲莫的新形象運動已經取得了初步的成功。除了更名活動和重新定位之外，菲莫公司還做了以下提升形象的工作：

• 第一、“先問再賣/這是法律”（Ask First/It’s the Law）計劃。這個計劃旨在製裁那些向未成年人售賣香煙的零售商。
• 第二、停止煙草廣告，開通菲莫網站，公開承認吸煙容易上癮並會導致癌症和其它疾病。菲莫網站：http://www.philipmorris.com
• 第三、支持“反家庭暴力”計劃。
• 第四、為了防止來自控煙組織對“奧馳亞”名稱的攻擊，菲莫公司搶註了www.altriakills.com，www.altria-stinks.org和www.altriasucks.net等功能變數名稱。

　　就在加拉赫公司和帝國煙草公司的產品撬開中國市場的時候，在中國苦心經營了十年的菲莫公司卻顯得波瀾不驚。在國內市場上，目前有軟硬包萬寶路、軟包特長萬寶路、軟包特醇萬寶路、硬盒特醇薄荷萬寶路等眾多品種進行銷售。

　　在外國媒體眼中，菲莫尚未取得重大的實質性進展，中國市場的大門仍對它們緊閉著。有業內人士說，這種平靜的錶面下也許是即將噴發的火山。

　　潛心經營 品牌影響廣

　　“在我國，我覺得吸煙的人恐怕都知道萬寶路，萬寶路給人的感覺是很粗獷，很有男人味。即使不吸煙的人也可能會知道服裝品牌有一個叫萬寶路的。我的許多朋友都喜歡抽萬寶路，覺得味道純正，名氣也大。”一位手裡夾著燃燒了一半的萬寶路卷煙的男人是這樣評價萬寶路的。

　　對煙民來說，生產萬寶路的菲莫公司恐怕沒有它的品牌名稱響亮；而對煙草業來說，菲莫這個世界第一大煙草巨頭的大名可謂是無人不知，無人不曉。菲莫在中國十年的苦心經營已經取得了一定的成效。

　　自中國改革開放後，菲莫就對中國這塊當今世界剩餘的唯一一塊“大肥肉”可謂垂涎三尺。在將近十年的時間內，菲莫的足跡已遍及中國的大江南北。

　　菲莫開始為中國煙草業所認識的時間可以追溯到80年代後期，當時與寧波卷煙廠合作，共同開發國際牌號卷煙。時至1994年，菲莫同寧波卷煙廠的合作有了突破，合資生產在中國銷售的“萬寶路”，年產6400箱；為保證技術支持，兩名菲莫公司的高級技術人員在寧波停留一年；技術支持明確確定在混合型卷煙配方，煙葉加工等方面。同年，菲莫公司還與上海卷煙廠合作生產“萬寶路”內銷中國，年產6400箱。這一年，菲莫公司又與地處中原腹地的河南寶豐煙葉公司簽訂煙葉供應合同。為了保證所購買的煙葉質量穩定，1995年起，中國煙草總公司開始與菲莫公司在河南、福建、湖北共建合作基地，還在曲靖市高梁地區扶持當地煙農種植白肋煙。

　　為了擴大市場份額和影響力，菲莫還努力開創與中國煙廠新的合作方式。 1998年，河南安陽卷煙廠與菲莫公司簽訂了“共同牌號香煙合作開發與出口合同”。雙方合作方式主要是技術合作，合作牌號投放市場後，美方負責在中國大陸以外和國外地區的銷售，中方負責中國內地銷售。

　　菲莫對中國市場的擴展準備是全方位的，除了直接進行煙草和卷煙生產的合作外，還在人才本土化儲備方面下了很大工夫。在2001年11月20日中國教育部規定允許企業進入高校招聘畢業生的第一天，菲莫便在清華召開專場招聘會，與其它跨國公司一道搶奪人才。

　　到2002年底，菲莫在中國重點城市已建有16個辦事處，專職人員100多人，中國市場開發總部設在香港。從90年代初菲莫便開始培訓中國市場營銷人員，甚至到中國煙草系統挖人才，專門調查研究中國卷煙市場行情，並暗中在中國沿海地區銷售清淡香型卷煙，培養煙民口味。

　　因此，儘管菲莫在中國的歷史遠不及英美煙草悠久和輝煌，但憑著其強大的品牌優勢對中國市場的攻擊力度比英美煙草有過之而無不及。據多次的“民意”調查，萬寶路在中國知名度遠遠大於“555”。這主要得益於菲莫公司強勁的廣告策略。

　　近十幾年來，以“萬寶路”為代表的菲莫品牌，在我國除了發佈路牌廣告外，還發佈室內的卷煙品牌廣告，甚至在我國各大城市的公共交通運輸工具上發佈廣告。此外，遍佈各地的太陽傘形象廣告也十分搶眼，“萬寶路”休閑服飾，“萬寶路”休閑生活館，在一些城市也能見到，此外，菲莫公司贊助的萬寶路足球甲級聯賽更為足球迷們津津樂道。

　　戰略合作頻頻 項目身處深閨無人知

　　除了與煙廠進行具體的合作之外，菲莫公司更註重長遠的戰略規劃，頻頻同中國煙草總公司簽署合作意向書。 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　2001年2月5日，菲莫與中國煙草總公司在京簽署了長期友好合作意向書，繼續加強煙葉、卷煙品牌開發、生產技術合作和防止未成年人吸煙等合作，並更進一步確定了未來合作活動的框架。一年後，2002年2月5日，中國煙草總公司與菲莫國際集團在京共同簽署了平等互利的長期友好合作意向書。該合作意向書所涉及的合作範圍基本與一年前的相同。

　　在2002年裡，菲莫又兩次拜訪國家煙草專賣局，就合作方面進行進一步的溝通。2002年8月 23日，國家煙草專賣局局長薑成康在北京會見了美國菲莫公司亞洲集團總裁宋德英（DUCKSONG）先生一行。三個月後於2002年11月7日，薑成康又會見了菲莫集團新任主席兼首席執行官金瑞禮一行。菲莫在短時間內頻頻拜訪國家煙草專賣局，並且官員的級別一次比一次高，可以看出其對中國市場的重視程度，以及欲進一步進入中國市場的急切心情。從雙方會面的結果來看，達成了多方面的共識，合作前景十分廣闊。

　　就在一切看來進展順利的情況，2003年上半年，菲莫中國公司突然停頓了煙草業務，這引起了業內的各種猜測。不過，菲莫進入中國市場的努力並沒有停止，開始走馬燈地對中國煙廠進行訪問。

　　2003年1月21日，菲莫公司亞洲公司副總裁夏卓域（Harold&nbspDyrvik）、副總裁韓信（Guido& nbspHenschien）一行四人到昆煙參觀訪問，表達了希望與昆煙加強交流的願望。2003年4月1日，奧馳亞集團董事局主席、首席執行官金瑞禮先生，帶領集團下屬的菲莫國際集團的總裁譚崇博、菲莫（中國）公司總裁夏卓域先生，對長沙卷煙廠進行了一次商務訪問和考察。2003年4月2日，這一行人又出現在上海煙草集團。金瑞禮表示，菲莫公司願意利用在全球的銷售網路銷售上海煙草集團的產品，並希望與上煙在卷煙市場打私打假、卷煙降焦減害技術等廣泛領域開展密切的合作。2004年4月16日，菲莫（中國）公司新任總裁馬天行拜訪了上海煙草集團，雙方表達了希望進一步加強在混合型卷煙配方技術、品牌樹立和海外市場開拓等方面的交流和探討的願望。

　　經過一系列的活動，菲莫似乎在中國市場拓展方面取得了一些成效，我們只能從菲莫公司的隻言片語中猜得一二。2003年8月26日，薑成康局長在國家局會見了來訪的菲莫國際集團總裁兼首席執行官譚崇博。薑成康局長說希望雙方能為今後更加廣闊的合作進行探討，在目前合作的基礎上能在品牌、銷售等方面進一步的合作。而譚崇博先生則表示，菲莫對雙方正在與長沙卷煙廠開展的合作感到滿意，並表示非常有信心能與國家局的其它具體合作項目上取得新進展。對於菲莫與長沙的合作項目的具體內容以及目前進展，雙方都非常謹慎，對此緘口不言。

　　此外，菲莫又加大了向中國市場滲透的力度。 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　2003年8月26日，菲莫國際公司斥資1500萬美元在朝陽區設立了外資企業菲莫（中國）企業管理有限公司，專門從事與煙草行業有關的企業管理及市場推廣的策劃和咨詢服務。該公司可以看作是菲莫進一步擴大在中國煙草業內影響的一個“破冰之船”。

　　大概誰也不會想到風靡全球的萬寶路香煙曾是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美國註冊登記，1919年才成立菲利普·莫裡斯公司（該公司主要產品品牌是萬寶路香煙），而在40年代就宣佈倒閉的一家公司。然而：　

• 1954年，萬寶路徹底改變其品牌策略與廣告策略，在第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之後便扶搖直上。　
• 60年代，該公司進入美國200家大公司之列，並超過三大煙草壟斷公司之一的利格特·邁爾煙草公司的實力，一躍成為三大煙草公司之一。　
• 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13％，成為100傢俱樂部的成員，又超過了美國標準公司，居美國煙草工業第二位。　
• 1975年，萬寶路香煙銷量超過當時一直居首位的威斯頓香煙，摘下美國香煙王國的桂冠。　
• 從1955一1983年莫裡斯公司平均每年銷售額增長率為24．7％，這個速度在戰後美國輕工業公司中是絕無僅有的。　
• 從80年代中期一直到現在，萬寶路香煙銷量一直居世界備品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領導品牌。　
• 1989年，萬寶路在全世界售出3180億支，比瓶裝可口可樂或罐裝Campbell湯銷量還大。若將萬寶路以一獨立公司來看，以其1989年營業額高達940億美元計算。當可在美國《財富》）雜誌全球500家大企業中排第45位。　
• 1995年，美國“金融世界”評定萬寶路為全球第一品牌，其價值高達446億美元。　
• 在全球“反煙”浪潮高漲的今天，1996年，萬寶路在全球十大品牌中仍穩住了第10位。

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