9S模型

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　IMC(整合營銷傳播)的實踐過程既複雜又簡單，從利害關係者出發，研究他們與企業的利害關係，確定其價值後制定能夠強化他們行為的方法，使得利害關係者的行為往預定方向發展。這些過程可以通過9S模型來實踐。

　　為了具體地解說9S模型，先說明IMC的兩個基本觀點：一個是“寬度(Breath)”，指將廣告、促銷、公共關係、直銷等各領域專家們組合到一起解決 IMC問題；另一個是“深度(Depth)”，即如何組織的問題，這才是更重要的。下麵以深度為中心具體說明IMC的戰術過程。

　　S1:洞察利害關係者(Stakeholders & Interest Groups Insight)

　　從 “深度”觀點考察IMC，第一要素就是對利害關係者的洞察，我們常聽到的“熟知顧客”正符合這一觀點的要求。近年來，企業信息的作用越來越大，而且企業能得到的利害關係者的信息量也不斷增加。如今，先進企業不僅搜集顧客的態度和嗜好資料，而且花費很大精力去搜集投資者的投資行為等方面的資料。往往是少數利害關係者對企業發展做出很大貢獻，所以，重要的是必須關註忠誠顧客的數目是否理想。

　　S2:儲藏利害關係者信息(Save Information)

　　從以上的論述可知，記錄利害關係者的信息具有很重要的意義。假設某企業有雖然數量很少、但經常光顧的顧客集團，這種情況下企業應該記住這些顧客。否則，會給顧客一種挫折感(Frustration)，甚至於把這些顧客變成為起負面影響的意見先導者(Opinion Leader)，這將是企業很大的不幸。舉例來說，假設某集團每年都購買一批電腦，但每次購買時總被電腦公司當作“新顧客”對待，這樣只會令採購人員產生不愉快感。相反，如果有家企業能夠對“回頭客”給予某種形式的優惠，顧客再次購買時肯定還會選擇這家企業。因此，企業記錄顧客信息，郵寄宣傳廣告時把他們區別對待，讓他們感覺到你把他視作客戶，這對企業是很必要的。

　　S3:細分利害關係者(Strategic Segmentation)

　　為了避免這種不幸，必須細分利害關係者。否則，就無法判斷誰是以前購買過的顧客或聯繫過的利害關係者，更無法從行為狀態判斷誰對企業更重要。雖然顧客給企業許多反饋，但是企業不記錄、不儲存這些反饋信息，造成很重大的損失，是不可容忍的。例如，豐田汽車公司把高檔轎車引進美國市場時，對顧客的意見非常重視。當顧客訪問銷售商時，會被要求填寫大量的問卷。他們會詳細記錄顧客“請不要在晚上聯絡”或者“有什麼問題請給我的秘書發傳真”等回答。這樣，當營業人員想打電話聯繫某個顧客時，先查閱顧客資料庫，如果看到“現在不適合打電話”等字樣，就避免了因此小事而惹惱客戶。

　　S4:戰略競爭優勢(Strategic Competitive Advantage)

　　瞭解顧客就是戰略競爭優勢。對於前述的汽車廠商或銷售商來說，這種方法就是競爭優勢。因為他們知道接近利害關係者的最好方法，這樣就可以減少其它競爭企業所犯的很多失誤，如在顧客不便接電話的時間打電話等。如前所述，真正重視利害關係者的企業，對某些特定的利害關係者進行完整的記錄，努力瞭解關於這些利害關係者的一切。具備這一切，也就具有了競爭優勢，而且顧客也會認為與這個企業或銷售商來往有意思。如果把經常光顧的客戶當作新顧客，那麼顧客一定想換個地方。

　　S5:調整計劃的戰略性(Strategic Planning Coordination)

　　為了實現IMC戰略的目標，要從計劃階段開始進行調整。如果不知道營銷部門在做什麼，就無法進行廣告企劃；如果不知銷售部門在做什麼，就不可能制定推銷計劃。因此，由一個部門負責企劃、實施一個促銷活動是不可能的。首先要找出企業細分市場，然後制定能夠把信息傳達到這市場的方法。比如，一些顧客雖然經常購買商品，但總是優惠購買，而另一些顧客卻經常按定價購買。對於這兩類顧客，需要採取不同的分析方法。在美國，企業就通常採取把“按定價購買商品的顧客留住，把優惠購買商品的顧客 (Cherry Pickers)讓給別的企業”[1]的戰略。“顧客管理”就是要做到“管理好細分後的利害關係者” 。營銷傳播管理者要考慮的不僅是爭取了幾名利害關係者，而且要看他們是否是真正重要的利害關係者；不僅要調查前期記錄的利害關係者現在剩下百分之幾，而且要調查為何失去了百分之幾的利害關係者。

　　S6:持續地改善(Sequential Improvement)

　　在進行以上作業的同時，還要確定顧客管理存在的問題和目標。對於企業來說，知道如何爭取好顧客是非常重要的，其關鍵之一就是改善。眾所周知，美國對於解決問題的方法很在行，卻不善於改良商品。要實施IMC，這改良卻是不可或缺的條件。

　　S7:戰略傳播組合(Strategic Communication Mix)

　　對維持和管理利害關係者來說，最好的“改善”方法是提高溝通傳播的質和量。舉例來說，顧客看了聯合航空公司(United Airlines)的“Fly the friendly sky”口號去乘坐飛機，結果發現服務並不很熱情，有時甚至想跟乘務員吵架，那麼，再好的“Friendly Sky”口號也是無用的。對於經常乘坐飛機的顧客來說，飛機誤時後的解決方法比那些空洞的口號更有意義。如今，傳播的量很多，但要測定哪些是真正高質量的傳播卻很困難，因為測定商業活動效果的基本尺度不同。比傳達給顧客的次數這一尺度，什麼對顧客更重要就是新尺度。

　　S8:系統控制(Systematic Control)

　　確定以上新概念後，就需要研究相關新方法的管理和組織。對IMC來說，利害關係者管理、經營活動過程管理等很重要，但更重要的是測定成果的方法，即新的尺度和標準。營銷傳播管理者不僅要負責自己部門的事務，而且還要關註別的部門；不是評價一部分工作的成敗，而是從整個商業活動去考慮問題。從IMC的營銷傳播管理者角度看，IMC需要全公司的支持和合作，並要求權力下放，可以影響企業的重大決策。營銷傳播管理者雖然不可以給別的部門經理下命令，但可使他們更加正確地判斷、決策。實踐IMC的成敗不是由企業決定的，而是由利害關係者決定的，取決於利害關係者是如何對活動感興趣的，這就是IMC的系統控制觀。

　　S9:共用企業價值(Share of Corporate Value)

　　IMC戰略的最終目標是通過與利害關係者形成更密切的關係而共用企業價值。對於企業，它想持續保持與最重要的利害關係者的利害關係、持續擁有利害關係者是很自然的。企業要讓利害關係者認為自己的存在是有意義的、必要的，並且這種關係只能以整個企業建立，而不只是某一個部門。這樣，企業就不會遠離重要的利害關係集團，並且能夠與它們建立持久的關係。企業營銷傳播不應只重視美麗詞句和信息量，而應該摸索與各種利害關係集團建立能夠共用企業價值的方法。

　　把握“9S”模型，企業實施整合營銷傳播戰略定會順水又順風；而成功實施IMC戰略，想必能加速你的企業取得新一輪的成功。

　　(1)洞察利益相關者(Stakeholders & Interest Group Insight)。

　　這裡講的“洞察”就是“熟知”，從福利彩票機構來說，就是要熟知各種利益相關者，首先要熟知彩民，要深入瞭解彩民的態度、嗜好、購買行為、消費趨向等。對彩民的瞭解是福利彩票機構進行整合營銷戰略的基礎，只有充分瞭解彩民的需求才能夠有針對性地引導彩民需求、滿足彩民需求。

　　(2)建立利益相關者信息庫(Save Stakeholders & Interest Group Information)。

　　在市場營銷活動中，利益相關者的信息越來越重要。在對福利彩票機構的利益相關者進行詳細的調查後，要做好信息的整理儲存工作，建立利益相關者信息庫。

　　(3)進行利益相關者細分(Segmentation of Stakeholders & InterestGroup'S)。

　　由於無法從行為狀態判斷誰對企業更重要，因此，對彩民及其他利益相關者必須進行細分，以便能夠針對不同的彩民開發出不同的彩票玩法，並實施有針對性的營銷策略。

　　(4)明確戰略競爭優勢(Strategic Competitive Advantage)。

　　競爭優勢是指在市場競爭中表現出的比競爭對手的過人之處。福利彩票機構建立競爭優勢的途徑之一是要深入瞭解彩民，因為比競爭對手更多地瞭解彩民，就會在營銷中比競爭對手少犯錯誤。

　　(5)戰略計劃的協調性(Strategic Planning Coordination)。

　　整合營銷計劃是福利彩票機構的整體行為，僅靠一個部門是無法完成的。因此，作為實施戰略的一部分，營銷計劃中必須做到各部門、各方面的有機協調，也就是說要根據福利彩票機構的戰略目標要求和利益相關者特性，尤其是彩民特性來調整營銷計劃，以保證計劃能夠順利實施。

　　(6)持續地改善(Sequential Improvement)。

　　彩民的需求是在不斷變化的，要爭取更多的彩民或爭取現有彩民能夠更多地購買福利彩票，就必須在營銷計劃中把持續地改善營銷手段來滿足彩民需求作為重要內容，如改進彩票玩法、改善彩民服務等，並註意引導彩民的購買方向。

　　(7)戰略性傳播組合(Strategic Communication Mix)。

　　整合營銷的重要內容之一是整合營銷傳播，提高整合營銷的傳播質量是實現整合營銷目標的重要手段。因此，福利彩票機構必須把傳播工具的組合提到戰略的高度，以提高與彩民溝通和傳播的質與量。對於維持彩民和管理彩民來說，明確“什麼對彩民更重要”是衡量營銷傳播效果的新尺度。

　　(8)系統控制(Systematic Control)。

　　福利彩票機構的整合營銷是一項系統工程，需要整個組織的支持與合作。也就是說整合營銷的成效不僅是取決於一部分工作的好壞，而是從整個組織或商業活動去考慮。整合營銷的系統控制包括兩個方面：一方面，福利彩票機構在營銷計劃中不能只考慮各部門的工作，而是將所有部門的工作都聯合起來考慮；另一方面，整合營銷的成敗不只是由福利彩票機構決定的，利益相關者的行為也起著重要作用，因而在營銷計劃中要考慮利益相關者的態度和興趣。

　　(9)共用企業價值(Share of Corporate Value)。

　　福利彩票機構的整合營銷的最終目標是“通過與利益相關者建立更密切的關係而共用企業價值”。要達到這個目標，就需要福利彩票機構把自己的理念傳播給彩民及其他利益相關者，使他們與福利彩票機構建立持久的關係，把自己的資源投入到福利彩票的營銷中去。根據“9S”模型的內容和要求，制訂整合營銷預算計劃。整合營銷的預算計劃是建立在對彩民的信息庫分析和實現整合營銷目標的基礎上。整合營銷的目標需要通過一系列的程式來完成，而這些程式的組合需要用一定的形態固定下來。整合營銷的預算計劃即為各種營銷手段投資額的總和加上基本穩定的固定成本。需要註意的是，整合營銷的預算計劃不是一成不變的，在營銷計劃的實施過程中，隨著計劃實施信息的反饋，預算計劃可以做出適當的調整，甚至隨著彩民需求的轉變而調整投資方向。