陸正耀

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陸正耀——神州優車董事長兼CEO、瑞幸咖啡董事長

　　陸正耀，男，漢族，1969年7月出生於福建屏南。2007年創立神州租車，發展成為中國規模最大、最具影響力的全國性大型連鎖汽車租賃企業。後成為神州優車股份有限公司董事長兼CEO、神州租車有限公司董事局主席、瑞幸咖啡董事長。

• 2019年5月17日，陸正耀帶領瑞幸咖啡登陸納斯達克，融資6.95億美元。
• 2020年4月5日上午，針對瑞幸咖啡涉嫌22億財務造假一事，瑞幸咖啡董事長陸正耀在微信朋友圈表示會承擔應有的責任，“我個人非常自責。無論獨立委員會的最終調查結果怎樣，我都會承擔應有的責任。”
• 2017年1月10日，陸正耀榮獲“2016十大經濟年度人物”。
• 2019年10月10日，胡潤百富榜發佈，陸正耀家族排名第195位，財富值180億元人民幣；
• 2019年11月7日，陸正耀以130.8億元財富值位列2019福布斯中國400富豪榜第194名；
• 2020年7月2日，瑞幸咖啡董事會召開會議，建議罷免陸正耀職務的提議未能獲得出席此次董事會會議、並於會上進行投票之其他董事不少於三分之二的贊成票。因此，陸正耀將繼續擔任公司董事兼董事長。
• 2020年8月，陸正耀投資設立舌尖科技（北京）有限公司。
• 2021年，陸正耀進軍當時火熱的麵食賽道，但未獲成功。
• 2022年年初，他又將目光投向了火爆的預製菜領域，推出“舌尖工坊”項目，很快又將其改名為舌尖英雄。在戰術上，陸正耀沿用了瑞幸咖啡“重金營銷+貼錢補貼+裂變式推廣+快速拓店”的打法，以區域代理和經銷商加盟的形式發展舌尖英雄。重金投入之下，陸正耀給舌尖英雄定下了在今年內落地3000家門店的目標。然而，舌尖英雄就疲態盡顯。8月初，舌尖英雄位於北京的首家門店宣佈歇業。隨後，在全國多個城市大面積關店。
• 2022年10月22日，陸正耀以及前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時宣佈，庫迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC。首店落地之後，陸正耀加快開店速度，到12月5日，庫迪咖啡已進駐北京、上海、成都、長沙等27城。

　　1969年出生於福建省屏南縣長橋鎮長新村。

　　1991年畢業於北京科技大學自動化系工業電氣自動化專業，獲工學學士學位。

　　1994年開始創業。

　　2007年創立神州租車，從事全國範圍的連鎖租車服務，現為中國規模最大、最具影響力的全國性大型連鎖汽車租賃企業，2014年9月於香港上市,股票代碼：00699。

　　2010年獲北京大學工商管理碩士學位。

　　2013年就讀於北京科技大學東凌經濟管理學院技術經濟與管理專業，現博士在讀。

　　2014年，他孵化了神州專車，併在一年後成立神州優車，將原神州專車相關資產、業務、債權債務及5家子公司100%股權全部置入。

　　2015年1月28日，神州租車聯合優車科技共同推出互聯網出行品牌神州專車。

　　2016年7月21日，神州優車（神州專車運營主體）正式在新三板掛牌，股票代碼：838006。

　　2017年成立瑞幸咖啡，成為瑞幸咖啡董事長和最大的股東。

　　2018年10月，神州優車作為擔保方，加入到寶沃汽車將67%股權轉讓給長盛興業的交易中，而長盛興業的老闆正是陸正耀北大國發院研究生的同學。

　　2019年5月17日，瑞幸咖啡正式在納斯達克掛牌上市，開盤市值達到60億美元。從成立到IPO，瑞幸只花了一年半的時間，刷新全球最快IPO紀錄。

　　2020年，瑞幸咖啡發佈公告稱從2019年第二季度到第四季度期間存在偽造交易行為，涉及銷售總金額約為22億元。董事長陸正耀回應財務造假事件。

　　2007年創辦神州租車，領導神州租車成為中國最大、最具影響力的全國連鎖汽車租賃企業，並於2014年成功在香港主板上市，成為國內租車第一股。

　　神州租車是目前中國最具認知度的汽車租賃服務提供商，併在車隊規模、網點覆蓋、市場份額和業務收入等各項運營和財務指標上，處於中國汽車租賃行業絕對的領導地位。

　　2009年起，陸正耀先後被《當代經理人》雜誌、《英才》雜誌、《經濟日報》評為“2009中國十大新領軍人物”、“成長英才商業榜樣”、“推動中國汽車租賃行業發展最具影響力十大傑出人物”；

　　2013年，陸正耀先後被新浪財經、《創業家》雜誌評為“2013中國十大經濟潮流人物”、2013年度“10大創業家”，《中國經營報》2014年“年度新銳人物”；

　　2015年，先後被《中國新聞周刊》評為“2015影響中國”年度企業家、獲得《中國企業家》“中國商業新勢力”獎。

　　2016年6月30日，神州租車在全國93個主要城市設有764個直營服務網點，特許加盟商網路覆蓋187個三四線城市的237個服務網點。

　　2016年，先後榮獲人民日報社“中國品牌論壇中國品牌人物”獎、新華網“2016中國社會責任傑出人物”獎、《中國經營報》“2016年度最佳商業領袖獎”，《南方都市報》“年度企業家”；

　　2017年1月，榮膺人民日報客戶端、新浪財經、吳曉波頻道等聯合評選的“2016十大經濟年度人物；

　　2020年2月26日，陸正耀家族以240億元人民幣財富名列《2020世茂深港國際中心·胡潤全球富豪榜》^[1]第781位。

　　中關村創業，資本界的第一個朋友^[2]

　　1991年，陸正耀大學畢業後，先在石家莊做了兩年的公務員，後來他覺得公務員生活太過枯燥無聊，就辭了職，到中關村創業。陸正耀先後創立了 DITEL Technology 和北京華夏聯合科技有限公司，這兩家公司的主業都是通訊代理，因為曾經做過公務員，陸很快和中國電信達成了合作關係，替對方搞IP長途電話業務，掙了幾個小錢。

　　但小富即安不是陸正耀的性格，當時他經常開著幾十萬的豪車四處打聽消息，結交朋友，尋找新的機會。終於，在2005 年，他改變命運的機會來了。受到美國AAA(美洲汽車俱樂部)的啟發，陸正耀創立了 UAA（聯合汽車俱樂部），在這期間，他認識了自己資本界的第一個朋友——劉二海。

　　劉二海是聯想投資（現更名為君聯資本）的投資人。他代表聯想在2006年投資了陸正耀創辦的聯合汽車俱樂部（UAA），UAA主要銷售汽車保險並提供汽車維修服務，但這個模式以失敗告終。

　　2006年上半年，劉二海代表的聯想投資成了UAA的投資方，陸正耀拿了錢，但不准備接受錢之外的其他東西，他擔心投資方干預太多。但很快保監會的一紙規定讓UAA原本風生水起的保險代理業務前途黯淡，轉型成為擺在陸正耀面前的當務之急,洗車、修車甚至賣雨刷都曾出現在他和劉二海討論的話題中。

　　進軍租車市場，神州租車的價格戰^[2]

　　在轉型的道路上求索數月之後，陸正耀和劉二海達成共識，進軍租車市場。2007年9月，神州租車正式成立。但公司初期的發展並不順利，當時受到金融危機的影響，融資過程一直不順，陸正耀常把這樣的一句話掛在嘴邊:“沒有子彈怎麼打啊？”

　　陸正耀口中的子彈就是錢。於是劉二海再次出手，他所在的聯想投資很快就進行了一次追加投資，雖然只是小規模購買了1000輛車，但陸正耀當時的執行力出乎他的意料，沒幾個月車就都鋪出去了。

　　時間到了2010年8月，聯想控股註資後，神州租車就立即發動了降價幅度在30%-50%的價格戰，當時這一舉動被評論為“震驚同行”，也成為“租車狂人”陸正耀的標誌性動作——有錢就打價格戰，賠錢我也乾。陸正耀出生於福建，骨子裡就帶著閩商敢闖敢拼的基因。他特別喜歡用這種激進的價格戰術，每次一打價格戰，神州租車的市場份額就要上升幾個點。

　　但打價格戰也不是沒有代價，本身就是虧損的神州租車，眼看就要耗乾老底，陸正耀甚至賣了自己的幾套房來填公司的現金流，可惜只是杯水車薪。於是他就拿著公司的財報去找劉二海，兩個人合計了一番，劉二海直接下了論斷：“我倆要完。”

　　常言道：富貴險中求。陸正耀一拍大腿，一咬牙，決定再賭一波上市。遺憾的是，這次運氣並沒有站在陸正耀這邊。

　　神州租車赴美上市失敗，第二個貴人^[2]

　　2012年5月份，神州租車赴美上市失敗，彼時負債率超過90%的神州租車岌岌可危，生死一線。無巧不成書，陸正耀此時恰好結識了他在資本圈的第二個貴人——曾任職美國華平投資亞太區總裁的黎輝。

　　黎輝曾任職摩根士丹利、高盛、華平投資，併在華平投資乾到亞太區總裁的位置。某大型國際投行的高管曾和黎輝打過交道，他評價道“黎輝此人極其聰明，財技一流”。黎輝、劉二海，陸正耀，三人經常在一塊吃飯喝酒，很快便混熟了。某晚的一次聊天中，陸暗示黎輝要再融一次資，黎輝隨即響應，7月份陸就拿到了華平的2億美元“江湖救急費”。

　　自此，黎輝與陸正耀建立了緊密關係。黎輝甚至在2016年-2017年直接加入了神州租車的母公司神州優車擔任副董事長，負責神州優車的戰略和資本運作。神州優車2016年掛牌新三板，當時正值中概股回歸A股熱潮，神州優車一度成為新三板股王，在IPO之前參與投資的“玩家們”賺的盆滿缽滿。

　　“神州鐵三角”至此結成。

　　神州租車的跳躍式的擴張^[2]

　　迎來“大金主”華平的投資後，神州租車開始了跳躍式的擴張，陸正耀又一次祭出了價格戰大旗，發動“50元新車風暴”，展開新一輪的攻勢。2014年9月，神州租車在香港上市，上市前夕，劉二海代表君聯資本，黎輝代表華平投資進行了追加投資，上市時兩人都是神州租車的董事。

　　但陸正耀搞上市的神州租車，歸根到底就是一場賭局。2009年的時候，神州租車的車隊規模不足700輛，2011年底時達到26000輛，2012年為45000輛。7年下來，他發動的價格戰更是不計其數。

　　陸正耀的目的很簡單，就是要提高神州租車的市場占有率，擠兌死別人，他就活下來了，因為別人虧不起，他融資能力強，他虧得起，但如果擠不死別人，就要拼品質、拼服務，這些東西難以量化，投入成本太高。簡單說就是：拿錢、開店、壓價、搶市場、上市、徹底占領市場、漲價。

　　完成這一系列操作後，神州租車果然不負所望，行業地位迅速攀升，穩居中國租車行業老大之位數年。

　　2015年1月，神州專車平臺在全國上線運營，後來，神州優車正式成立，並將原神州專車相關資產和股權等全部置入，之後又融了幾輪，共計57億人民幣。錢拿了，同樣的操作再來一遍，只不過這次是用到了車上：買車、壓價、搶市場、上市、占領市場、漲價。2016年7月21日，神州優車正式在新三板掛牌，交易首日市值高達417億元，而這距離神州專車成立也僅一年多。

　　陸正耀從零起步到神州租車上市的這8年，正是錢治亞從打雜做到經理的8年，在這個過程中，她目睹了資本幫陸正耀攻城拔寨，殺出重圍的全過程。錢治亞同樣沒有停止努力，她跟隨陸正耀13年，更多是聽從陸正耀的命令，充當一個執行者的角色，但她從未甘心過。如今她終於等到了一個滿足自己野心的機會，是時候動手了。

　　瑞幸的複製和粘貼

　　2017年10月，還沒離職的錢治亞，在北京銀河soho開了第一家瑞幸咖啡外測店，經過一個月的測試，數據還不錯。2017年11月8日，錢治亞從神州優車離職。

　　3個月後，錢治亞的瑞幸咖啡開始運營，對於瑞幸，陸正耀可謂是要人給人，要錢給錢，要場地給場地，據瑞幸早期員工透露，當年面試的地點就是在神州租車的辦公室，面試官甚至還沒有從神州離職。而直到今天，瑞幸的一號店坐落於神州優車總部，過來喝咖啡的大部分是“自己人”。

　　上市前招股書顯示，陸正耀正是瑞幸咖啡最大的股東：他持股30.53%，他的姐姐持股12.4%，錢治亞持股19.68%。他不但自己入了大徒弟的局，還拉來了兩位老朋友一起做局瑞幸咖啡，黎輝的大鉦資本持股11.9%、劉二海的愉悅資本持股6.75%，鐵三角再次強強合作。

　　對瑞幸咖啡來說，有了錢，節奏快是必然的，畢竟錢治亞看了13年，非常熟練陸正耀那一套了。瑞幸A輪首次公開融資就是2億美元。A輪融資5個月後，瑞幸啟動B輪融資，同樣是2億美元，估值則翻了一番到22億美元。而貝萊德的一筆關鍵投資，就是為了讓瑞幸獲得美國投資界的認可，不至於直接跌破發行價退市。

　　拿了這麼多錢，錢治亞開始瘋狂開店。從2018年1月開始，瑞幸咖啡僅12個月就開了2370家店，月活躍用戶數量從18萬人增加到433萬人。以2017年星巴克收購案可以算出，星巴克在江浙滬的一家店價值是：200萬美元，如果按照這種方式來計算，日常除了員工空無一人的瑞幸咖啡，單店價值在137萬美元左右，陸正耀的算盤，又一次打響了。

　　同樣的配方，熟悉的味道，錢治亞套上外賣咖啡和互聯網的殼子，去複製神州租車的路線，不斷融資，開店，賣價格更低的低品質咖啡，不看盈利，只去擠兌星巴克的市場，搶奪對咖啡品質沒有要求，卻對價格敏感的人群。

　　瑞幸自爆財務造假^[3]

　　作為一個“合格的故事”，瑞幸咖啡給陸正耀創造了很多意想不到的“可能性”。但在1月31日渾水研究機構公佈了一份89頁的關於瑞幸咖啡的匿名沽空報告，指責瑞幸咖啡業務數據造假和商業模式存在固有缺陷，認為瑞幸的實際訂單數少於公佈數據，指責瑞幸咖啡的平均每店業務在2019年三季度虛增了69%，四季度虛增了88%。

　　而後美東時間4月2日上午，瑞幸咖啡提交給美國證券交易委員會（SEC）的文件顯示，公司COO（首席運營官）在2019年二季度至四季度間捏造了公司某些交易數據，所涉交易額約為22億元人民幣。

　　市場對於瑞幸此次“自曝”的原因存在各種猜測，上海正策律師事務所律師董毅智向《紅周刊》記者表示，此前渾水發佈沽空報告時就對瑞幸的股價產生了明顯的負面影響，瑞幸目前已經面臨集體訴訟的壓力，疊加馬上就到披露季報的時間了，同時可能有監管機構的介入對瑞幸施加了披露相關事實的壓力，多方壓力下瑞幸只能選擇自曝。

　　瑞幸咖啡自曝交易額造假並引發美股股價狂跌80%後，陸正耀旗下的另一家港股上市公司神州租車也未能幸免。4月3日，神州租車開盤後迅速跳水，盤中跌幅一度逼近70%，最終以54.42%的跌幅報收1.96港元/股。

　　庫迪“百城千店”掀價格戰，庫迪咖啡走上瑞幸咖啡的老路^[4]

　　“全場9.9元起暢飲”！庫迪咖啡小程式首頁正大力宣傳“庫迪咖啡狂歡節”，該活動從2022年2月6日起持續到3月31日，期間，6大系列70餘款熱銷產品全部9.9元起促銷。本次活動參與門店將覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數約1300家。這也是庫迪咖啡自成立以來首輪最大營銷活動。

　　此前，庫迪咖啡菜單內的經典咖啡、燕麥系列、生椰系列等九大主打品類產品定價均集中在12元～32元。

　　早在福州首店試營業期間，庫迪咖啡就推出了“全場9.9元暢飲”的優惠活動，活動結束後仍在發放大額優惠券。

　　相比起來，本次“狂歡節”力度更大、範圍更廣。據悉，本次活動是庫迪咖啡自成立以來的首輪重大營銷活動。參與門店將覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數約1300家。

　　依靠“9.9元”的魔力幫助自己“飛”起來，這是陸正耀當年用在瑞幸上的“套路”。

　　當年，瑞幸打響咖啡價格戰的第一槍——在均價約30元一杯的星巴克咖啡大行其道的時代，瑞幸通過大額優惠券和活動補貼，用驚人低價實現了咖啡“平民化”。

　　即便在陸正耀離開後，低價已成為瑞幸的基因。2022年8月，瑞幸還在上海等地推出了“9塊9咖啡節”，全線飲品售價均為9.9元。

　　時過境遷，9.9元的吸引力或許還在，但低價打法，早已成為中國咖啡市場的常見手段。

　　2022年，星巴克、Tims中國等精品咖啡在抖音、餓了麽等平臺直播、團購、秒殺、派發“買一送一”優惠券等降價促銷活動；瑞幸等國產咖啡品牌也在直播賣飲品券，在價格上“一捲再捲”。

　　但真正把咖啡價格“捲”出新高度的，卻是來自新茶飲賽道的都可。今年2月1日，都可宣佈，全國有咖啡的門店中現磨美式售價降至3.9元，生椰拿鐵售價降至8.9元。而在原有菜單中，美式售價為12元，生椰拿鐵售價為17元，最高降幅接近70%。