銷售通路模式

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　　營銷工作者大部分知道營銷4P理論:產品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。作為市場一線的優秀銷售人員，往往60%以上的時間和精力用於建立、維護和管理銷售網路，其餘40%的精力主要用於競爭對手、經銷商、用戶、公司產品等信息的收集與反饋、公司產品、價格及促銷定位與建議、與公司保持良好的溝通、與媒體政府處理和協調好關係、個人的日常行政工作等等。他們認為只要銷售網路健康，廠商關係融洽，公司產品銷量、市場份額就會穩定。在中國，無論是快速消費品市場還是工業品市場，經銷商的力量是強大的，他們擁有充足的資金實力、龐大的銷售網路、對當地市場十分的熟悉、一定規模的銷售隊伍、具有較強的市場控制能力等優勢，可以說80%以上公司的產品都是通過經銷商最終到達消費者手中。

　　廠家選擇什麼樣的銷售通路模式，是零級、一級、二級還是三級呢？不同的銷售通路模式，廠家應該採取什麼樣的策略來最大限度的發揮通路成員經銷商的作用呢？

　　廠家經常採取的通路模式主要如下：

　　第一種類型是廠家直銷型。即公司的產品不通過任何中間間環節，直接到達消費者手中。如戴爾電腦、安利產品等。

　　第二種類型是省、市總經銷。即公司在某省或某市找一家經銷商，獨家經銷公司產品在該區域的市場銷售活動，再由該經銷商在規定區域市場內尋找二級經銷商再由二級經銷商找三級和零售店，通過層級分銷，實現公司產品最終到達消費者手中。如保潔和一些手機廠家等。

　　第三種類型是廠家設立省級、市級分公司（辦事處）型。即廠家在某省或某市設立分公司或辦事處，再通過分公司或辦事處在負責的區域市場內尋找二級批發商或零售商，通過縮短通路來實現公司產品到達消費者手中。

　　1、適用範圍：

　　用戶比較成熟且目標群體相對明確，有一定的產品等相關知識，有較強的支付能力，一次性採購的金額比較大，對產品的服務要求比較高，產品物流比較方便。如大宗的設備（機床）、辦公用品（電腦）、汽車配件（發動機、變速箱）、飼料添加劑等。

　　2、利與弊

　　利：沒有中間環節，可將更多的利益讓渡給用戶，用戶容易接受和購買公司的產品。競爭對手很難搶走用戶，除非競爭對手也採取直銷，或價格更低，或產品性能更優化，或服務更好，總之競爭對手想搶走用戶，就必須付出更大的代價或更多的成本。

　　弊：公司的銷售費用可能很高，因為用戶群體龐大且分佈廣泛，直接與用戶打交道，需要配置更多的銷售人員和技術服務人員，相對工資和交通費、差旅費、通訊費等費用較高。

　　3、操作要點：

　　（1）引進優秀的專業銷售人員，銷售人員寧缺勿濫，加強銷售培訓，使所有的銷售人員既是技術專家又是營銷高手，提高銷售的效率與效益；

　　（2）在一些專業性的報刊雜誌等媒體上做專業性的廣告，擴大品牌知名度和產品知名度，使一些潛在用戶能獲知公司及公司產品信息，使其儘快的找到公司；

　　（3）把握住用戶的關鍵性人物，使之瞭解和認同公司和公司產品對他帶來的利益及與現合作廠家和其他競爭對手的優勢所在，獲得關鍵性人物支持。

　　1、適用範圍：

　　消費者重覆消費頻率高，每次消費的數量小，消費者購買地點的隨意性大，且購買方便。銷售零售點分散且規模小，要求一定量的資金支持和提供送貨上門服務。快速消費品如飲料、食品等，比較適合這一模式。

　　2、利與弊

　　利：廠家可藉助經銷商的現有網路、對當地市場的熟悉程度、資金實力、倉儲和配送服務能力等快速將公司產品在區域市場上鋪開造勢，快速提升公司產品在區域市場上的品牌知名度和市場占有率，從而實現公司產品以最小的投入，最快的速度，獲取最大的市場份額。

　　弊：省、市級總經銷商可能將公司產品放在一個不重要的位置，使得公司產品在該區域的銷售要死不死，要活不活的痛苦狀況。或者是公司產品在區域市場上達到一定的規模後，公司產品的品牌知名度已逐步建立，由於經銷商過多追求短期利益，可能導致公司產品市場秩序混亂，竄貨現象嚴重，零售商的利潤越來越薄，市場陷入崩潰。總經銷商力量強大，不斷的向公司提出促銷政策和降低價格等無理要求，甚至以拒銷公司產品為藉口要脅公司。總之，總經銷商強大後，公司的命運完全撐控在經銷商的手中，給公司的市場調整和市場的可持續性發展帶來了很多麻煩。

　　3、操作要點：

　　（1）廠家在尋找經銷合作伙伴的時候，一定要對經銷商精挑細選。首先要有一個經銷商標準。資金實力要考慮其自有資金、經營資金、資金來源、毛利狀況、公司產品經營資金等，資信狀況要瞭解其負債率、是否有與其他廠家的經濟糾紛等，銷售能力要瞭解其銷售額、銷售範圍、銷售地位排名、用於銷售方面的時間分配等，銷售態度要瞭解其經營想法、對公司產品的銷售態度等，銷售潛力要瞭解短中期公司產品能銷售到何種狀況等。然後對照這一標準，對目標經銷商進行評價，選擇最適合公司的經銷商並不一定是最大的經銷商；

　　（2）與經銷商共同銷售。負責總經銷市場銷售的廠家代表，開始時應將自己的大部分精力放在與總經銷商一起去開發下線網路上，主要是說服總經銷商的現有下線網路銷售公司產品，然後開展一些基礎終端工作，包括店面的生動化佈置（POP、公司產品的位置、堆放等）、店面的促銷推廣活動培訓總經銷商的下線經銷商，提高他們的經營意識、經營能力和產品知識；

　　（3）控制總經銷商的核心客戶。總經銷商底下一些有一定規模和實力且有能力的二級經銷商，銷售代表要經常性的拜訪他們，與他們交朋友，建立良好的感情關係。也可以將他們開發為準一級客戶，從總經銷商那劃一塊區域出來，由準一級商精耕細作，其享受的政策和待遇比總經銷商要低，但二級商或零售商又要高，且其銷量計總經銷商的銷量。這樣一則可以培育和扶持下一代的一級經銷商，二則對總經銷商進行有效的控制，讓總經銷商感覺競爭的壓力；

　　（4）處理好市場衝突。銷售代表可運用策略有：一說，二控，三收，四罰。一說是指在開發總經銷商就要跟他講清楚公司的銷售政策，不能跨區域銷售；二控是指銷售代表要時刻關註總經銷商的貨物走向，控制其貨源；三收是指如果一旦發現經銷商有沖貨，銷售代表要責令經銷商收回貨物；四罰是指對沖貨的經銷商進行罰款、斷貨甚至解除合同關係的處罰。

　　1、適用範圍：

　　市場容量比較大，市場秩序比較好，縣級和鎮（街）三批或零售商有一定的資金實力，信譽高，從分公司或辦事處到達各零售點物流方便，公司的產品線長，品種系列多，總體銷售量大。如海爾的工貿公司。

　　2、利與弊

　　利：可擺脫省、市級總經銷對市場和公司的控制，按公司的戰略目標和銷售政策運作市場，銷售網路相對健康，市場成長穩中有升，確保市場可持續性的發展。

　　弊：銷售成本和費用相對於總經銷商制要大，資金回籠的速度慢，庫存積壓和資金風險大，市場剛進入期成長緩慢，很多如政府、媒體等關係需要協調。

　　3、操作的要點

　　（1）銷售人員儘量本地化。除一些片區經理、銷售骨幹外，其他的銷售人員可以採取本地化。一則他們對本地的風土人情和地形比較熟悉，二則他們均為本地人，相對一些費用可以節約，三則他們用本地化的語言與客戶溝通比較親切。

　　（2）打造一支有戰鬥力和凝聚力的銷售團隊。不斷的培訓銷售人員，每月組織專題培訓課題和銷售問題研討會，使銷售人員除了感覺在這些賺錢和發展事業外，還讓他們感覺到在這裡能學到很多知識，提高銷售人員對公司的忠誠度和運作市場的能力。

　　（3）公司總部加強審計，防止腐敗和銷售漏洞，充分發揮分公司的積極作用。