財經公關

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　　財經公關是以投資者關係管理為核心為上市公司或者擬上市公司在資本市場上提供的戰略型營銷策劃．是為尋求和維護特定形象和價值定位而展開的一系列公關推廣活動，通過對公司外部信息與市場表現進行持續的調研與監控，以立體化、多層次的實施方式，為公司構築長期穩固的投資者關係，全面提升和維護公司資本市場形象。

　　財經公關，源於財經傳播，是隨著商品經濟的發展特別是資本市場的發育逐步分離出來的一種專業公共關係活動。1915年6月15日在美國的芝加哥，7家銀行創立了一個新的組織，叫做金融廣告協會。它反映了在第一次世界大戰時期金融公共關係仍然被看作為廣告。1947年該協會改名為金融公共關係協會，1966年改為銀行公共關係和市場營銷協會。這反映了財經公關向更廣泛的職能領域的發展，財經公關直接參与到資本市場的產品推介和價值宣傳活動中，它正逐步演變為一向綜合性的職能。財經公關的產生象一座橋梁，連接起融資者、金融機構、媒體和投資者。早期的財經公關是從傳播學和市場營銷學的角度認識的，其活動領域是界定在資本市場。狹義的角度概括財經公關，它是以投資人為傳播或推介對象，有目的、有計劃地運用推介工具的組合，通過一系列設計、展示、推薦、解釋和溝通等公關推介活動，有針對性地傳達企業資本市場運作信息，樹立公司價值形象，確立投資人信心的職業活動。廣義的財經公關是指市場上各類主體為了維護自己與投資人、客戶和那些對投資人、客戶能夠產生重要影響的機構或個人的良好關係，樹立自身在他們心目中的特定形象和價值定位，通過策劃、傳播和溝通等方式進行的推介、協調和溝通活動。廣義的財經公關面向資本市場和產品市場，涵蓋了多種企業，側重巨集觀造勢、環境營造和整體公關績效提升。國際上，那些專門從事財經策劃和實踐活動的財經公司通常被稱為投資者公關顧問。他們憑藉對資本市場運行規律的理解和對投資人的影響力，以及他們對公關、傳播專業的駕馭能力，幫助上市公司展示其投資價值、設計市場賣點，影響和引導投資人的認同感，及時解決上市公司面對市場變化的危機問題。

　　常常有人因財經公關公司的推介活動而將其視為廣告公司，事實上這是極為片面的。財經公關是一項專業性很強的工作，財經公關公司的人才結構、職能活動與廣告公司大相徑庭。財經公關公司雲集的人才主要是金融業、證券業和傳播業的咨詢專家、分析師，他們的工作是從投資銀行和券商職能中分離出來的，集中在上市公司的價值推介和公司動態的公關策劃與咨詢。隨著資本市場上公共關係需求的深化和公共關係公司職能的拓展，財經公關的內涵已不僅僅局限在傳播專家的身份，而逐步演變為“大財經顧問”角色。目前，財經公關已經活躍在我國證券市場，服務於上市公司、擬上市公司、基金公司和證券公司等客戶。成熟的財經公關顧問公司為其對象提供的是全方位、系統的公關服務，成為客戶財金關係的公關顧問。

　　(一)營造資本市場良性的財經關係

　　資本市場是證券融資和經營中長期資金借貸的金融市場，包括股票市場、債券市場、基金市場和中長期信貸市場等，公共關係播種於這個充滿風險和機會的土壤，生成了價值獨特的中介業務——協調財金關係。

　　所謂財金關係，指企業在資本市場上股份制改造、上市發行、再融資過程中與政府主管部門、金融機構、投資人之間所發生的聯繫。財金關係是資本市場特有的現象，它的形成與發展具有必然性。在資本市場上，各種行為主體出於交換的需要、互利的需要，使投資人與經營者之間的聯繫越來越廣泛，越來越密切，從而產生和發展成各種各樣的財金關係。現代商品經濟以市場經濟體制為主要特征，資本市場上任何個人、任何群體、任何機構都處在這種多維的、雙向的、錯綜複雜的關係網路之中。從投資人到融資機構、從融資企業到投資人的反饋過程，有著十分繁雜的交叉效應。從機構本身經營活動看，包括與監管部門、金融機構、投資人、融資機構、中介機構、消費者及用戶等相關公眾的聯繫是必不可少的；從融資者作為利益群體存在於社會的角度而言，社會文化、政治法律、群體心理、宗教信仰、自然環境、經濟發展等諸多因素也必然影響著融資人的融資成敗和金融產品價值。面對如此縱橫交錯的財金關係網路，市場各方必須適應。這種適應是以人們相互之間、個人和機構之間、機構與機構之間的正常往來聯繫為基礎的。

　　財經公關可以促進財金關係的良性發展，使在資本市場的經營主體為了求得自身的生存和發展，有效利用各種手段去爭取公眾的理解、信任和支持，幫助具有財金關係的機構充分獲取內源信息(包括技術力量、設備條件、管理水平、人員素質、產品質量、價格高低、渠道流通、促銷手段等方面的優勢和薄弱環節)，輔助機構及時得到外源信息(包括世界局勢、國家政策、公眾要求、競爭動向、科技發展、輿論空間等方面的現狀發展趨勢)，從而使機構有效利用內、外資源，適應社會變化，形成一個靈活機動、團結協調的經營環境。財經公關所做的，就是根據不同階段企業所面對財金關係的輕重緩急來進行有針對性、有側重的公關活動，目的是保證企業在改製、上市、再融資方面的順暢運作，並穩定企業在資本市場的良好形象與股票價格。

　　在現實的財經公關活動中，很多人並沒有真正認識到這是有效處理機構與公眾間多方面的關係。許多人還會想到“上市包裝”；還有一些人會將它和“拉關係、走後門”聯繫起來。公關的真正意義常常不能為人所知。現實中，的確也存在一些上市公司為牟取私利投機鑽營、拿股東和投資人利益做交易的卑劣行為，成了名正言順的“攻關”活動。這種現狀使許多正直的人們聞“關係”色變，忌諱任何與“關係”相連的事物，甚至為了潔身自好而迴避一些正常的社會交往。事實上，機構在社會中生存和發展，必須建立一個正常的、健康的、良好的社會關係網路，這是必要的。否定人與人之間的接觸及機構與方方面面公眾的協作聯繫是萬萬不行的，但是這種協作、溝通決不等於庸俗關係。庸俗關係是一種非正常的、不健康的、被扭曲了的人際關係。這種關係往往以損害股東利益、侵占或危害公眾利益為前提，根本目的是為了個人或小團體的私利，是一種赤裸裸的利用關係。庸俗關係把人際關係“商品化”，用金錢和某種私利作為聯繫彼此的紐帶，互相利用，各自抓住對方的把柄，維持著這種不正當的關係。很顯然，這種虛偽的、卑劣的、脆弱的庸俗關係，完全不利於我國資本市場的發展，最終都會成為阻礙資本市場發展的絆腳石。財經公關追求社會整體效益，它的工作內容主要是幫助資本市場主體與相關公眾進行雙向的信息溝通，消除彼此間的隔閡，增進相互間的瞭解，從而為機構創造一個和諧的、充滿理解和信任的生存和發展空間。財經公關致力於在真誠和持久的組織交往中，樹立起機構特有的信譽和形象，以達到機構與公眾的利益均衡、協調和共同發展的目的。

　　(二)強化資本市場經營主體的管理職能

　　組織的經營實力是其競爭力的具體表現，經營實力既包括財力、物力等硬資源實力，還包括具有現代經營意識和專業經營能力等軟資源實力。這種軟資源實力，是經營者最富有創造性的經營方法、經營策略和經營技巧的表現，是現代任何經營活動中不可缺少的重要組成部分。財經公關的引入，使組織軟資源實力得到加強。

　　財經公關是組織經營活動的“耳目”，通過資本市場中民意測驗、社會調查、座談、訪問、資料分析等多種手段，搜集與組織相關的社會環境變化與發展的趨勢信息，並提出科學的公關建議和計劃，從而在投資人、公眾與組織之間建立暢通的信息溝通渠道。財經公關不是盲目隨意的活動。而是有意識、有計劃的行為。公關活動的本質就是通過雙向溝通，有效地形成組織與公眾之間的信息交流。搜集信息、監察環境的發展變化。是公關部門的一項基本職能。任何關係到資本市場活動主體生存、發展的信息，大到世界局勢、國家政策，小到一張名片、一個電話號碼，都是公關部門搜集的對象。資本市場上組織處於瞬息萬變、競爭激烈的信息時代。一方面，由於科技的進步、生產力的提高，市場供應和需求的變化速度進一步加快，使得組織所處的外部環境越來越複雜；另一方面，無視業績、投機炒作的時代已經一去不復返了，組織的經營狀況直接制約著自身價值的增減。在這種情況下，組織要想取得和保持一定的競爭優勢，必須要在正確決策下高效率地運行。組織為了達到預期目標而必須執行的規劃、措施、途徑等最優行動方案。在很大程度上取決於組織是否對相關的環境因素有正確的瞭解和認識。要瞭解和認識組織的運行環境，唯一的方法就是對外部社會環境進行深入的調研。財經公關部門被稱為組織的信息情報部門，“眼觀六路、耳聽八方”，通過科學、系統的調研方法，發揮組織“耳目”的作用。

　　(三)財經公關是組織經營活動的“喉舌”

　　如果說財經公關搜集信息、監察環境的職能，主要是將環境的相關信息輸人到組織的經營決策和經營實務中。那麼策劃、溝通、宣傳則是將組織的相關信息輸出到環境中去，這是公關活動的基本內容。現代社會由於受到社會化生產的特性影響，所以一個組織只有得到社會的廣泛支持，才有更廣泛的生存和發展空間。組織要善於和形形色色的投資人打交道，要爭取各種力量的同情和支持，就必須努力增進彼此間的瞭解。一個組織的良好形象和信譽，其內在素質和外在標識都應該要廣為流傳。簡單地說，再好的資產，如果不為人知、不為人所信賴，那它就無法成為一個公眾推崇的融資人。財經公關基本的工作內容，就是把組織希望公眾獲得的信息準確、無誤地傳達給公眾。財經公關充當組織的“喉舌”，組織通過新聞宣傳、組織自我宣傳、廣告宣傳、社會交往等多種傳播手段，將自身的決策、意見、措施等相關信息傳遞出去。並對上述信息做出充分的解釋，引導公眾理解和接受，從而有效地擴大自身的影響。

　　(四)財經公關是組織經營活動的“智囊”

　　高速運轉的現代社會，帶來了日新月異的知識、技術、需求等問題。組織要想爭取主動，就不能再單憑領導者個人的經驗，或者由極少數人“冥思苦想”做出決策，因為這種決策模式已經無法適應當今複雜多變的經營環境了。現代經營是整合的過程，需要各方面的專業人員根據組織的具體情況提供各種咨詢建議。財經公關有一系列專業的知識和技能，並通過與公眾的廣泛接觸與溝通，從“旁觀者清”的角度出發，向決策者和組織各職能部門提供解決實際問題的信息資料和咨詢建議。財經公關的特殊地位，決定了其能隨時根據公眾對組織的各種批評和建議，發現問題，為組織做出正確的決策提供科學依據，同時也為組織修改原有的方針、政策提供參考意見。

　　為組織的決策提供科學的依據，參與組織經營活動的全過程，發揮組織“智囊”的作用，這是財經公關職能體現的最高層次。公關咨詢建議，是在搜集有關組織的財經公關狀態、組織的基本狀況和社會環境的狀況等方面的大量相關信息的基礎上，向組織有關方面提供情況和意見，這對組織正常的運行和發展具有非常重要的作用。由於組織和公眾各自的立場、觀點、利益的不同和變化，會使組織在公眾心目中的形象和組織預期的形象不一致；而且，一個組織的形象在不同的公眾中會產生不同的反映和評價，而這種情況又很普遍，因此，組織需要公關部門通過對知名度、美譽度、公眾意見，以及組織本身和外部環境諸因素的瞭解，併在此基礎上做出慎重分析，然後及時向組織決策和相關部門提供改善並提高組織經營效率的咨詢建議，從而輔助組織順利達成目標。

　　(五)財經公關是組織經營活動的“潤滑劑”

　　資本市場上各類主體的良好形象的樹立不是自發產生的，而是要通過全體參與者同心同德的持久努力才能形成。然而，組織的努力不可能一帆風順。組織內部的和諧統一和外部的協調一致，需要組織內外部充分的溝通協調。財經公關的一個重要職能，就是起著“潤滑劑”的作用，協調組織與各類公眾之間的關係，解決各種各樣的矛盾衝突、廣交朋友、傳播信息、雙向溝通。財經公關運用現代信息傳播方式，包括語言、文字、表情、行為及大眾傳播媒介，促進組織與相關公眾、投資人之間進行有目的的思想與情感交流，與社會共同構成良性的財金關係網路，從而爭取更多的理解與支持。

　　公關溝通協調包括兩大方面的內容：首先，組織要增強活力，要使組織各部門及全體員工密切配合，使組織內部系統和諧、有序地發揮作用。財經公關在組織領導與員工之間、部門與部門之間、員工與員工之間，起著承上啟下、傳播信息和溝通反饋的作用；使組織上、下、左、右對組織的方針、政策、經營宗旨、實施計劃、經營目標等，充分瞭解並有效地執行，從而增強組織的凝聚力和戰鬥力。其次，組織必須外求協調，廣結良緣，為組織的生存和發展掃清障礙，爭取支持和合作。組織與公眾的關係錯綜複雜，要使公眾瞭解組織的經營內容，要解決組織與公眾之間的矛盾與衝突，要爭取公眾對組織的支持，這些工作內容是一個系統工程。財經公關通過各種溝通手段，使組織與相關公眾建立起互相信任、互相合作的友好融洽關係。

　　以資本市場的投資人為目標受眾，財經公關的目的就是吸引證券市場投資人的註意，引起他們的關註，引導並激活他們的投資欲望。投資人是財經公關的主要研究對象，財經公關的主體是融資組織，融資組織的主體是人。財經公關實質上就是在組織與公眾的相互關係中，不同矛盾的產生、發展、協調解決的過程。組織一旦擁有了良好的信譽和形象，那麼它便擁有了經久不衰的生命力。財經公關就是為了輔助組織達到這個既定目標而採取的策略行動。財經公關的根本目的，就是努力建立資本市場上經營組織在目標公眾心目中的信譽和良好形象。但是，組織形象的塑造不是隨心所欲的。良好的形象要以真正良好的組織內在素質和外在表現為基礎。財經公關的努力，就是使組織包括產品、服務、管理、效率、道德、商標、環境等因素在內的組織整體形象的形成與發展，都符合社會的利益和公眾的利益。

　　財經公關的手段是傳播。人類社會交流的基本途徑，就是運用信息符號進行人與人之間思想、情感的溝通。一個組織要想獲得公眾的理解與支持，就必須保持自身與公眾之間的信息雙向溝通。財經公關是組織在社會公眾心目中良好形象和信譽的直接創造者。它基本的工作方法就是運用傳播手段及其媒介，在組織與公眾之間實現信息的雙向溝通。一方面．組織通過財經公關的傳播手段把相關信息告訴公眾，讓他們瞭解自己的各項政策和工作；另一方面，上述渠道也反饋公眾的意見與評價，使組織知道公眾的利益所在，從而使組織的政策、行為與社會利益相協調。財經公關通過如此有計劃的、堅持不懈的、有效的信息傳播溝通，為組織創造和諧的生存、發展環境。組織要在社會中生存和發展，必須科學地分析和處理它所面臨的社會關係；組織開展這類活動的根本目的，是要樹立自己的良好形象，創造最佳的社會環境；組織要實現這個目的，就必須要利用傳播手段保持自己與公眾之間的信息雙向溝通，通過持久的努力，向公眾及時、準確、有效地傳遞組織的相關信息，收集、整理、反饋公眾的意見和要求，從而爭取公眾的理解、信任與支持，實現組織的運營目標。

　　總之，財經公關是正在發展中的一門綜合性中介業務。日益深化和豐富的財經公關實踐正在給這門年輕的行業不斷註入新鮮的養分和活力。作為一門新興的專業服務職業，它正以其獨特的研究角度、研究方法以及在實踐中發揮出的巨大潛能，顯示出其旺盛的生命力。