行動營銷
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行動營銷（Mobile Marketing）
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什麼是行動營銷[1]
行動營銷是指為消費者創造各種各樣的體驗機會，包括身體體驗、長期行為模式體驗、生活方式體驗以及與人互動的體驗等，喚起消費者對體驗的投入。行動體驗超出了感覺、情感和認知的範圍，它有時很隱秘的發生，但更多的來自於人際互動，從而使網路社區作為體驗媒介的價值表現得淋漓盡致。
從心理學角度考慮，從他人那裡尋求信息以驗證自我觀念和自我價值是人的本性，這種尋求認同的需求是網路社區交互性和營銷目的得以實現的最終保證。麥肯錫和網路調查公Jupiter Media Metrix針對40000名消費者訪問網站的行為進行了一次研究，結果發現聊天室、公告欄、討論區和網路社區，為零售和內容網站創造了可觀的價值——使用網路社區功能的人數雖然僅占網站總瀏覽人數的三分之一，卻為網站貢獻了三分之二的銷售收入。願意張貼產品使用心得或文章的使用者，回訪這些網站的頻率是非使用者的九倍之多，忠誠度和購買率也都高出一倍。即使是僅僅閱讀而未參與社區意見交流的使用者，其瀏覽網站和購買的頻率也較高。網路社區為消費者展示自我認識和價值觀提供了平臺，形成了良好的互動體驗，自然備受企業青睞。
行動營銷的目的[2]
行動營銷的目的是影響身體體驗、生活方式並與消費者產生互動。行動營銷通過升華顧客身體體驗，向顧客展示不同的做事方式(如在B2B和工業市場)、生活方式並與之互動。理性分析法只是改變行為的因素之一,而顧客生活方式的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的(例如，電影明星或著名的運動員等)。
耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋——在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。耐克公司的成功主要歸功於公司出色的“JustDon”系列廣告。廣告中經常給出著名運動員的行動特寫，把運動升華為一種體驗，這也是非常經典的行動營銷的例子。
行動營銷的相關案例[2]
下麵將介紹3個行動營銷案例。第一個案例是吉列鋒速3(Gillette Mach3)，其市場推廣活動旨在改變男人剃鬚時的身體體驗。第二個案例是牛奶鬍鬚案例，關註的是某種具體生活方式的變化。第三個案例是是瑪莎·斯圖爾特生活(Martha Stewart Living)品牌，從更為廣泛的生活方式和互動兩方面詮釋行動營銷。
吉列公司在研發鋒速3上歷時6年耗資7．5億美元，所以鋒速3不僅僅是一把剃鬚刀，而是一個剃鬚系統。公司預計這種剃鬚刀到2000年時會風靡全美，達到每年12億的銷售量。鋒速3的名字和流線型設計無一不讓人想起產品高速度、高性能和空氣動力式飛機。
公司執行副總裁羅伯特·金(RobertG．King)說：鋒速3是高科技產品，它代表著剃鬚刀製造技術的飛躍。鋒速3借鑒了空氣力學和離子沉積的技術原理(這可是製造電腦晶元的技術!)，它的生產由全新的製造流程和重新裝備後的工廠來完成。這一體系擁有36項專利，鋒速3的設計不僅要讓用戶把鬍子剃得更光，還要讓他們有全新的剃鬚體驗。鋒速3獨到之處是彈簧固定的三刀片式設計方案，這樣早晨男士們的剃鬚儀式便可用閃電般的速度完成，而且更乾凈。
耗資3億美元的鋒速3全球營銷活動訴求於人們對超音速飛機的體驗。品牌標識和包裝設計由Wallace Church咨詢公司完成，設計以動感的色彩和圖形來體現產品蘊涵的高科技和高速度。店內海報以一句： “招聘測試飛行員”來邀請消費者試用產品。電視廣告中，飛行員駕駛著噴氣式戰鬥機，行駛速度是超音速的鋒速1：他開始加速到鋒速2，這時飛機開始解體；當速度達到鋒速3時飛行員變為一名男子，他站在未來時代的浴室中，一把剃鬚刀飛到他的手中。鋒速3的宣傳媒體包括電視、收音機、印刷品、戶外廣告和網路廣告等多種形式。除此，吉列公司還為該產品建立了一個網站(由紐約Think New Ideas公司設計)。
吉列公司向全球推出的Sensor剃鬚刀創下歷史銷售記錄，至今Sensor仍是全球最成功的剃鬚刀品牌。吉列公司採用體驗方式對鋒速3進行設計和營銷，是希望它的業績能超過Sensor再創新高。
“真奇怪!”“你的鬍子到哪兒去了?”這場營銷活動的對象是牛奶。牛奶很有營養但人們對此沒有什麼新鮮感。可這場行動營銷活動中牛奶卻令人興奮不已。20世紀八十年代牛奶銷量一直不景氣，牛奶攝取量不足，其弊端在九十年代變得很明顯：越來越多的人患骨質疏鬆症、骨密度降低和髖骨骨折。為了扭轉這一趨勢，美國牛奶生產商、國會和農業部長決定發起一場教育性質的行動營銷活動。
這次活動旨在向消費者宣傳牛奶鮮為人知的好處，糾正人們的錯誤認識。這次活動並不僅僅宣傳牛奶的益處，還倡導喝牛奶成為一種生活方式。這場活動由Bozell Worldwide公司發起，攝像是著名的人物攝影師安妮·蕾伯維茲(Annie Leibovitz)，她是美國運通(American Express)的“會員特權”營銷活動的攝像。這次活動有各界知名人士參與，其中有超級名模納奧米·坎貝爾(Naomi Campbell)、克裡斯蒂·布寧克雷(Christy Brinkley)、凱特·莫斯(Kate Moss)和艾曼(Iman)；影星有馬特·福克斯(Matt Fox)、吉米·史密斯(Jimmy Smits)、丹尼斯·弗朗茲(Dennis Franz)、喬納森·泰勒·托馬斯(Jonathan Taylor Thomas)、娜塔莎·金斯基(Nastassja Kinski)、羅琳·白考兒(Lauren Bacall)、伊莎貝拉·羅西里尼(Isabella Rossellini)，還有運動明星克裡斯蒂·亞瑪古茨(Kristy Yamaguchi)、加伯瑞拉·莎芭天妮(Gabriela Sabatini)、帕特裡克·尤因(Patrick Ewing)和彼得·桑普拉斯(Pete Sampras)，還有其他名人如斯派克·李(Spike Lee)、艾娃娜·川浦(Ivana Trump)、保羅·沙菲(Paul Shaffer)、大衛·科波菲爾(David Copperfield)、拉里·金(Larry King)和瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)。所有這些大腕們都長著“牛奶鬍鬚”。
每則廣告詞都很巧妙地把牛奶的好處和畫面上人物的行當聯繫起來。例如，馬莎·斯圖爾特所作的廣告出現在美食雜誌上，她建議用牛奶而不是水烹飪。喬納森·泰勒·托馬斯是少男少女的新寵。他把目標指向牛奶在女孩子中的市場，他說女孩子每天喝3杯牛奶有助於骨骼強健。近期，在一本運動營養手冊的封面上你會看到奧運金牌得主米歇爾·強森(Michael Johnson)也長了“牛奶鬍鬚”。參與這次活動的名人來自社會各界，用他們的生活方式影響並帶動廣大的消費群體。這是一次連續不斷的活動，總有各行業最酷的新人參與進來，很容易更新。整個活動期間牛奶網站的“名人面孔”網頁上，長著“牛奶鬍鬚”的名人不斷亮相，告訴你他們認為牛奶很酷的理由。那些沒有長“牛奶鬍鬚”的名人廣告會寫上“你的鬍鬚哪去了?”。
瑪莎·斯圖爾特一直被稱作是“美國大眾文化的代表”、“一種女性營銷理念”和“自托馬斯·傑弗遜以來最具文化影響力的人物”。瑪莎·斯圖爾特就像是一本文學著作，從不同的角度可對她有多種闡釋。家政在美國曾一度被遺忘，一些人認為她培養人們對家政的尊重，反映了美國女人渴望已久的家庭生活。還有人認為瑪莎·斯圖爾特的影響是消極的，她顛覆了近年來女權運動的成果：“女人並不可能什麼都做，沒必要對家庭生活感到遺憾。”有一個作家指出《瑪莎·斯圖爾特生活》雜誌“純屬女人玩藝，看看書中的那些計劃和要投入的精力，我仃)想到的不是性別，而是哪兒有那麼多時間花在這上面!”
無論你持什麼觀點，有一點是無可爭議的：瑪莎·斯圖爾特是最近幾年美國生活方式最典型的代表者、詮釋者、模範和推動者。
她引導了生活類圖書、雜誌和電視節目的新潮流。她的《待客之道與瑪莎·斯圖爾特食譜》系列精裝本銷售均多達50萬冊。她的後續精裝著作涉及園藝、裝飾、度假和婚禮等方方面面的生活主題。她從實力雄厚的時代華納手裡得到了《瑪莎·斯圖爾特生活》的控制權，花20億美元建立了瑪莎·斯圖爾特生活多媒體公司。
如果在Lexus／Nexus上搜索“Martha Stewart”(瑪莎·斯圖爾特)和“lifestyles”(生活方式)就會發現單在1998年1月到1999年1月期間就有一千多條相關信息。當教皇抵達古巴時，瑪莎·斯圖爾特被美國哥倫比亞廣播公司派往古巴負責介紹古巴的烹飪和文化事宜。
瑪莎·斯圖爾特生活方式已成為一種趨勢。根據全天候電視網(Home & Garden Television)的統計數據，美國家庭每年在家庭建設、重修、裝飾和裝修、園藝、美化環境、工藝品、個人愛好和家用電器上的花費達587美元。隨著生活節奏加快，並日益科技化，以瑪莎·斯圖爾特為代表的輕鬆、悠閑的家庭生活定會受人青睞。
案例與主題無關