營銷問責

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　　營銷問責是指通過分析營銷活動與營銷效果之間的因果關係，歸因出營銷活動對企業績效所做的貢獻。

　　營銷問責的第一理論淵源是市場營銷學。市場營銷學於20世紀初產生於美國，經過多個時期的發展，逐漸形成了完善的市場營銷理論體系，並以成為與經濟學、行為科學、人類學和數學等相結合系統地研究市場營銷活動規律的應用學科。研究內容主要是圍繞市場、顧客、企業等主體，集中於市場環境、顧客購買、營銷組合、營銷種類、營銷戰略和營銷管理等。

　　營銷問責的第二理論淵源是問責理論。問責理論最早起源於西方的民主政治，多應用在公共行政領域，而大多數學者認為其更深層次理論來源是委托-代理理論、利益相關者理論、博弈論、契約理論等，研究範圍包括問責制的構成要素、問責制運行機制、問責措施等。近年來，國內政府、企業、高校等在管理上相繼實施問責制度，以期透過權責對等原則的方式加強監督，提高管理績效。

　　營銷的根本問題是缺乏問責，而營銷很少在這方面進行研究， Simms(2003)認為主要是營銷人員很難確定營銷活動、成本和股東價值之間的聯繫， Bonoma和Clark (1988)指出營銷產出通常是滯後的，並受到諸多因素共同作用的影響，要建立起這樣的因果聯繫是非常困難的。雖然 Bucklin和 Gupta ( 1999 )通過促銷、價格等數據全面分析可以看到獲得了良好的效果，但是這些效果都是營銷費用中開支最大的方面。這就使營銷管理人員不得不思考這樣一個問題:到底是營銷活動真的取得了應有的成效，還是因為僅僅是增加了額外的營銷支出才獲得的效果，如果把這部分開支用到其他方面，能不能也產生同樣或者更大的經濟績效。另外，目前眾多營銷學者主要是從傳統的品牌資產度量、顧客態度及行為的感性調查等對營銷效果進行度量，然而這些措施很難建立起具體的營銷活動與經濟績效之間的聯繫，通常是經過企業長期運作所積累的營銷資本和綜合各部門貢獻的結果。調查中發現，CMO認為最不重要的顧客感知調查、品牌資產度量等問責度量措施恰恰是營銷學者們花費了大量時間和精力研究的領域。

　　有的觀點認為營銷具有鏈接產品、顧客的特性，隨著產品更新、顧客需求等不斷變化，營銷必須不斷重塑自己，另一種觀點也認為營銷需要創意，企業可以通過獨特的發展過程建立起自己的競爭優勢，任何試圖建立標準的流程和措施都是徒勞無益的。但是，營銷需要標準，Stewart（2009）認為建立營銷問責的標準是可行的，也是必須的，就像傳統的產品質量控制流程開發一樣，不僅減少了廢品率，降低了成本，還可以將質量、流程與財務績效聯繫在一起。雖然目前關於營銷問責的標準體系及其運行機制能否建立、企業能否實施有效的營銷問責等問題存在較大爭議，然而在各觀點中，都不約而同地註意到了營銷問責的重要性和必要性。