營銷手冊

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營銷手冊（Marketing Handbook）

　　營銷手冊是針對企業營銷人員和營銷管理及運作工作而制定的手冊。它用於指導企業營銷人員的行為，管理與監控企業營銷工作的運作，保證取得良好的營銷效果，它也是企業營銷人員在營銷工作中所必須遵守的基本法則。^[1]

　　不同的企業有不同的營銷戰略思想，有不同的營銷指導原則，從而也有不同的營銷運作方法與營銷運作規程。但關於營銷手冊的基本依據各企業大致相同。

　　1、企業經營戰略目標

　　企業經營戰略目標是企業在CIS總報告、企業發展戰略報告中所規定的企業發展目標，它分為定性目標和定量目標兩種。其中定性目標規定著企業的目標方向和目標狀態，規定著企業的運作投資方向和企業的戰略行為；定量目標規定著企業的發展目標值，表現為與市場有關的各種數值，如銷售額（量）、利稅指標、市場占有率等等。

　　企業經營戰略目標中的定量目標直接規定著市場營銷運作的方向和狀態。這是因為，企業的總體銷售目標、利稅目標等必須要由市場營銷工作得以保證，由市場營銷人員在營銷運作過程中得以完成。市場營銷計劃的制訂，營銷活動的創意、安排與具體的操作，各項促銷活動的開展，階段性營銷目標的實現，都必須在企業經營戰略目標的指導下進行。企業經營戰略目標是企業營銷工作的總目標值，它對企業市場營銷工作發揮著導向和約束的功能。

　　2、企業的營銷規則與營銷制度

　　企業的營銷規則與營銷制度，是企業各項規章制度中的一個重要組成部分，它表現為兩個階段：

　　第一階段是企業在導入CIS之前所確定的營銷規則與營銷制度，這些制度應具有一定的延續性，這種延續性又表現為兩個方面：一方面它對企業營銷運作的總體指導要發揮一定的延續效應，如在企業CIS總報告營銷工作報告中要考慮企業原有營銷規則與營銷制度對企業營銷運作的影響；另一方面它對企業現實營銷手冊的制定也要發揮一定的延續效應，從而指導企業現行營銷規則的制定。第二階段是企業導入CIS後所確定的營銷規則與營銷制度，這些制度是企業現實營銷運作的行動綱領，指導著企業現實的市場營銷操作工作。

　　企業的營銷規則與營銷制度的主要內容為：銷售管理制度、情報信息管理規則、客戶開發與管理制度、銷售服務規則及管理制度、退換貨規則、客戶申訴管理制度、銷售人員行動指南、銷售作業時間與方法等等。企業所有這些營銷規則與營銷制度均對企業市場營銷工作發揮著約束作用。因為，這些制度就是針對市場營銷工作的運作而建立的，它是市場營銷工作順利進行的制度保障，是規範市場營銷運作的約束條件。例如，銷售管理制度規定著企業如何訂貨，如何計算銷售額，如何收回貨款，如何做銷售促進工作，如何做市場廣告、公關宣傳工作等。客戶開發與管理制度規定著對客戶的約束條件，信譽度指標的掌握，開發新客戶的判定標準，如何加強和進行對客戶的管理工作等。所有這些要求，都是企業市場營銷運作的行為依據和行為準則。

　　3、企業CIS總體要求

　　企業CIS總體要求是對企業CIS三大要素及各項細化指標提出的總體規定。企業在CIS總報告中已經將CIS三大要素中的企業理念系統和企業行為識別系統兩大要素指標及其具體運行思路進行了總體規劃。同時對企業視覺識別系統的最終規定以VI手冊的形式加以確定，這樣企業在制定營銷手冊時就找到了具體的依據。

　　企業CIS理念系統對企業全體員工提出的約束與要求是一致的，對企業營銷人員的要求也不例外，而且在某種程度上對營銷人員的要求會更嚴格。這是因為，企業的營銷工作屬於企業的對外工作，它在企業的對外傳播系統中作為企業的視窗發揮著巨大的影響作用。企業營銷人員的精神狀態、價值觀、語言與行為方式直接代表著企業形象和企業內涵。一個企業有沒有文化，企業基本素質與素養如何，企業有沒有完備的理念系統，理念系統的作用能不能充分地發揮，通過企業營銷人員的工作和行為均可以得到印證。因此，企業營銷人員必須全面接受企業理念系統的培訓。同時，企業在營銷手冊中也要對此做出相應的規範。

　　企業行為識別系統對營銷手冊的影響是：企業對外的營銷工作直接由營銷人員來完成，企業對外活動的開展也常常由營銷人員承接，如市場調查工作，公共關係工作，銷售促進工作，與經銷商或消費者接洽和溝通、協調工作等，所有這些工作都承擔著企業對外傳播的職能。而這些工作正是企業行為識別系統的對外活動的具體化。沒有這些活動，企業的市場營銷工作就無法開展，沒有這些工作，企業的行為識別系統的對外活動部分也就不復存在了。因此，企業營銷手冊的制定必須要充分考慮到企業行為識別系統對營銷人員和營銷工作的要求。

　　企業的視覺識別系統對企業營銷工作的影響較之對企業其他工作的影響更為重要。這是因為，企業所有營銷工作的開展必須要全面體現企業的風格、企業的形象，它通過企業標誌、標準字、標準色以及這些基本要素在各應用系統中的表現得以完成。企業營銷人員必須要以企業的形象來表現自己，如標誌牌、工作證、企業介紹、產品目錄、價格表、企業各項有效證件等，均要體現企業視覺識別系統的統一要求；企業的產品包裝、品牌商標、銷售展示、銷售環境均要表現出企業風格和企業形象；企業的公共關係活動，企業的廣告宣傳均要告知企業的信息，從而表現出企業的形態；企業的各項促銷活動、促銷贈品、獎品、促銷宣傳工作、標準口號等亦要表現出企業的總體形象。如此等等，說明企業在各項營銷活動中一刻也離不開通過視覺識別系統的約束來表現企業的形象及其統一性、獨特性和一致性等特征。

　　同其他手冊一樣，企業的營銷手冊是根據企業的總體營銷規則而制定的。不同的企業，其營銷手冊的具體內容不盡一致。這裡僅做一般性說明。

　　1、經營方針

　　企業的經營方針是企業營銷工作的總體指導原則，用以表現企業的營銷觀念、營銷原則和營銷思路。它表明企業的營銷發展方向、營銷總體目標，還表明企業的事業領域、產品發展水平和科學技術水平等。

　　2、銷售業務處理規章

　　1）通則。說明銷售業務的範圍、目的；銷售活動開展的要求、銷售人員須知、各項規則的遵守等。

　　2）訂貨受理與交貨。其主要事項有：

• 事前調查。對大宗客戶的資信條件、付款能力等進行調查。
• 調查事項。預定購買者的概況；與本公司的業務關係；與他公司的業務關係；預定購買者的交易能力、銀行往來等情況。
• 訂貨情報。掌握有關訂貨的資料。
• 訂貨受理。含品名、規格、數量及契約金額、付款條件、運輸條件、交貨地點、運送方式和距離等。
• 提出合同。將訂購單、訂貨受理報告、合同書一併提交給主管領導。
• 註明新客戶。對新客戶要格外註意，註明相關事項。
• 付款條件。分貨到付款、預付貨款等。
• 報告。每日營銷活動情況，每周活動情況等。

　　3）貨款的處理。註明貨款的回收；回收貨款時的註意事項；無法收回貨款的賠償；不良債權的處理；回扣的範圍；價格的確定等。

　　3、市場辦事處工作細則

　　1）一般規定。市場辦事處的設置，人員安排，行為要求，業務要求，市場部職責，市場部所管轄區域以及一系列相關的管理工作與業務工作規則。

　　2）銷售業務。主要說明營銷人員的工作職責、銷售工作程式、拜訪客戶規則、結款制度等。

　　3）費用。規定市場辦事處各項費用的支出及約束條件。

　　4）營銷人員職責。劃分經理職責、倉庫管理員職責、直接銷售員職責、秘書職責等。

　　5）附則。附加的一些管理規定、考核辦法等。

　　4、銷售員業務守則

　　1）工作態度。要求誠實，可信任，業務效率高；重視市場調查、信息反饋工作；熱情投入工作，不怕苦，善於解決困難；註重企業的形象推廣。同時要求經常走訪客戶，熟悉商品知識，廣泛聽取各方面意見；積极參与企業各項活動。

　　2）推銷方法。制訂計劃，進行業務開展工作，開拓新市場等。

　　3）推銷活動。活動的程式，活動的要點，活動的註意事項等。

　　4）推銷語言。把推銷語言看成是一種推銷工具，推銷語言要生動、豐富，有感染力和吸引力；要掌握語言規範，要能表現企業理念等。

　　5）業務處理。訂貨、送貨、客戶意見、貨物退還、價格變動、貨款管理等各項工作的處理。

　　6）貨款回收。說明貨款回收的原則和回收程式及方法等。

　　7）聯繫彙報。各市場部應與總部保持聯繫，不斷溝通情況，以利於總部對市場情況的瞭解、掌握，目的在於實施有效的指揮與協調工作。

　　5、營銷人員工作技巧

　　1）銷售活動要領。主要制定營銷方針、營銷活動要點，提出市場營銷中應註意的問題等。

　　2）對新客戶的銷售技巧。留下良好的第一印象；如何打開僵局；如何對待不接受或拒絕的客戶；銷售員告別客戶的要求等。

　　3）推銷業務要點。社交禮儀的要求，如介紹、打招呼、展開話題等；業務洽談工作；銷售中的問題處理等。

　　4）推銷員自檢。自檢內容包含儀錶、動作、言辭、洽談、工作目標、對待客戶、各項事務處理等。

　　5）市場調查業務。市場調查的目標、意義；調查項目要求；調查方法的確定；調查實施程式等。

　　6）對外傳播活動。對外傳播宗旨；對外傳播素材；對外傳播方法與形式；對外傳播程式；對外傳播註意事項；費用預算；特殊情況下對外傳播；營銷員參與對外傳播的必備素質與工作要求等。

　　7）廣告宣傳業務規定。廣告宣傳的目的、業務內容；廣告宣傳計劃方案；廣告宣傳用品製作；廣告媒體選擇；CIS視覺識別系統的運用；廣告宣傳效果分析與測定等。

　　8）營銷員推銷能力測試。主要內容包含有關產品的知識，推銷心態，應變能力，語言能力，吸引力，社交禮儀，自信心；特殊情況的處理；對推銷業務與推銷程式的把握；推銷方法的選擇等。

　　9）營銷活動管理表格的使用。

　　企業的員工手冊、崗位手冊、營銷手冊均是企業CIS行為識別系統的應用手冊。員工手冊、崗位手冊是企業對內開展各項活動的行為規範。營銷手冊是企業開展市場營銷活動的行為規範。由於營銷活動主要面向企業外部，因此，作為視窗工作，營銷手冊的重要性和意義在於它指導著企業的營銷行為，推廣著企業的產品形象、員工形象和企業形象，宣傳著企業的理念系統，表現著企業的行為方式，全面展示企業的視覺識別系統。這說明，通過企業市場營銷人員對企業營銷手冊的貫徹落實，可以全面展示企業的CIS全貌和企業的總體形象。