美國瑪氏公司

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美國瑪氏公司網站:http://www.mars.com/ 英文

　　瑪氏公司（Mars Company）由弗蘭克·馬斯創立於1911年，是全球重要的巧克力生產廠商，擁有德芙DOVE、M&M's、士力架 (SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、瑪士條(MARS)、特趣(TWIX)、寶路(PEDIGREE)、偉嘉(WHISKAS)等一系列國際知名品牌。

　　目前，公司在全球設有180個分支機構，在60多個國家建有80個工廠，產品行銷100多個國家和地區。糖果巧克力產品和寵物類產品銷量分別位居全球同類產品首位。瑪氏從20世紀70年代開始在中國採購糖果原材料，1993年瑪氏在中國投資企業—愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠成立。

　　瑪氏的每一個公司依據一套共同的信念經營其業務－－瑪氏公司五大原則。

　　質量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質量是我們的工作；令產品物有所值是我們的目標。

　　責任： 作為個人，我們要求每一個人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責。

　　互惠： 互惠就是分享利益；可以分享的利益才會持久。

　　效率： 我們充分利用一切資源，絕不浪費；務求人盡其材，物盡其用。

　　自主： 我們需要獨立自主來塑造我們的未來；我們需要利潤來保持獨立自主。

　　瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司，主要業務涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產品的製造和營銷。公司全球年銷售額超過140億美元，全球同事總數30000名，產品行銷100多個國家。其中，糖果巧克力類產品和寵物類產品銷量分別位居全球同類產品首位。目前全球有三分之一的寵物每天在食用我們的寶路狗糧和偉嘉貓糧。

　　瑪氏公司與中國的聯繫可以追溯到七十年代，從那時起，我們便開始在中國採購原材料用於生產糖果和寵物食品。

　　如今，愛芬食品（北京）有限公司作為瑪氏在中國的獨資公司，以其眾多的國際知名品牌，如德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、彩虹糖、寶路狗糧、偉嘉貓糧，在市場上樹立起自己的形象。

　　1983年，我們開始通過分銷商在中國市場上銷售糖果產品。1990年，作為最大的贊助商之一，瑪氏公司以M&Ms(品牌贊助了第十一屆亞運會。這次贊助活動使我們與中國消費者建立起了深厚的關係和友誼，使M&Ms(成為中國最受歡迎的糖果品牌之一。隨後，瑪氏公司決定投資在北京建立自己的生產工廠。

　　愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠於1993年在北京正式成立。經過近八年的成長與發展，我們成功的開發和生產出德芙、M&Ms 、彩虹糖、德可絲TM等多個品牌、多種系列的巧克力和糖果產品。1995年公司又投資建立了寵物食品工廠，生產寶路狗糧和偉嘉貓糧。目前，我們的產品行銷中國並出口東南亞地區。

　　愛芬食品（北京）有限公司在中國建立了龐大的研究和信息系統，以便能夠靈活運用瑪氏通用於全球的專門技術及管理。在產品開發和市場策略方面，這種系統的建立使瑪氏能夠更好地關註中國消費者，瞭解他們的口味及喜好。

　　瑪氏公司認為本地管理人員在帶領瑪氏在中國取得成功的過程中，將發揮巨大的作用。因此，聘用和培養當地的優秀人才是我們的重點工作之一。

　　有“食品行業里的寶潔”之稱的美國瑪氏公司是世界上最大的巧克力和糖果公司之一，全球年銷售額超過140億美元。大家都很熟悉的“只溶在口，不溶在手”的M&M巧克力就是瑪氏公司旗下品牌。而除了德芙巧克力、士力架巧克力、彩虹糖等糖果，瑪氏還提供寵物食品，如寶路狗糧、偉嘉貓糧等，甚至還有自動售貨機等電子行業。令人驚奇的是，瑪氏所涉足的每個業務，在各自的領域里都是市場的領先者。

　　瑪氏公司是怎樣分配公司資源併進行管理的呢？瑪氏中國研發部門的經理堅尼（Jan Aretz）為我們進行了詳細的解釋。根據堅尼先生的介紹，瑪氏將不同的新業務當做動態的項目群來管理，不僅在新項目之間進行評估和選擇，而且在已有項目之間進行資源配置和互相刺激。

　　任何一家公司的資源都是有限的，而且每個項目的技術難度不同，市場接受程度不同，競爭狀況不同，因此它們所需的人員、資金、對供應鏈等等要求也不相同。該任何分配資源呢？對於瑪氏來說，做好項目間資源的合理分配，併在項目實施中進行良好的過程式控制制是成功的關鍵。瑪氏的原則很簡單，即項目間資源的分配要符合公司的戰略。舉例來說，假設瑪氏對各項目的戰略規劃，即在所有的項目中，全新產品比重為30%，改進和保持的項目為35%。那麼，當瑪氏準備開發一種全新產品——Acme時，其對新平臺型類別項目的投入也就照此比例，從原來的不到20%增加至約30%。同時相應減少了對拓展型和保留型的投入。

　　當各項目有了資源以後，工作的重點就轉移到管理項目上來。據瑪氏觀察，很多公司對多項目的管理很不科學，不是手頭有太多項目以致每個項目都得不到足夠的資源，就是過高地估計了某項目的風險，使之得到過多資源而造成浪費。要不就是項目和公司戰略不符，公司的資源和組織結構根本不能支持項目發展。

瑪氏採用一種叫做過程篩除的方法避免上述的問題。瑪氏把一個項目從出生到長大分成不同的階段，在項目不斷發展的不同階段，使用不同的篩選標準，在過程中不斷刨除有缺陷的項目，最終留下的項目則必定是成功幾率最大的。同樣，圓圈的大小表示可能的年銷售額，顏色可以表示不同的目標群體、不同時間要求、不同的產品親近度等。

　　第一個階段是概念篩選階段：就是要對所有的新想法、好項目進行考察，之後，看他們是否能夠轉化為真正的商業機會，是否和公司大的戰略方向一致。有一項不滿足，就要被篩除。

　　其後是概念發展階段：被留下的項目要看公司是否具備開發該項目所必需的資源，包括財力、人力和時間等，如具備，則進入商業模型發展階段，如達不到，則被篩除。

　　在商業模型發展階段：就要明確最終產品的樣子了，而且還要考慮是否能得到消費者的喜愛？競爭對手是否會很快跟上等。

　　經過上述幾次的篩選之後，就到了發佈階段，這是產品真正進入市場的標誌。這時要觀察消費者、整個市場對產品的反應、生產能否滿足需要等。待新產品發佈了一段時間以後，還要統計銷售是否達到市場目標，以及我們吸取到了什麼經驗？等等。

　　通過這種過程篩選的方法，不符合企業要求和競爭力較弱的項目逐步被淘汰，留下的都是有把握的項目。 堅尼認為，無論使用什麼方法，一些必要的條件是應該被滿足的，如公司的戰略和營運目標應該非常清楚，公司高級管理層應該介入到項目選擇的過程中來。同時，公司高層和研發的管理人員必須保持密切的溝通，而且新業務的選擇和管理應符合公司的一貫標準等。

　　當然，瑪氏的方法並不是放之四海而皆準的，比如選擇和篩選項目的指標和標準就要根據每個公司的具體情況進行調整。同時，建議不要完全以財務的方法來進行項目的選擇和管理，因為，市場對新產品的接受程度以及競爭的狀況很難用具體數字來考評，因此，也就無法精確計算未來的利潤回報等數字。此外，不能忽略的一點是，項目的選擇、篩選、管理不是也不可能一步到位，所以要根據項目的進展和環境的變化反覆使用這些工具，使之成為一種經常性的行為。

　　瑪氏三角形：終端操作以品牌建設為最終目的

　　在今天終端致勝時代的背景下，各大廠家紛紛在終端拼命投入，導致終端的“胃口”越來越大，不僅是各種巧立名目的收費項目不斷增多（一家外資商業企業收費項目多達30多項），而且每項費用也在呈直線上升（一家外資商業企業進場費高達3000元/條碼，春節期間一個堆頭被狂吵到了10萬元/15天促銷期）。

　　和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。但和對手尤其是中國本土企業相比，瑪氏的終端管理始終堅持兩個原則：一是終端市場不投入巨額的進場費和陳列費；二是終端推廣不以追求短期銷量為最終目的。瑪氏之所以能夠堅持其這兩個原則，並把終端工作做得出類拔萃，則是得益於其著名的“瑪氏三角形”法則：

　　法則一：公司總的營銷費用是有限的，終端費用、人員工資和廣告投入三個角要互相平衡，就必須使三角形的重心穩定，就是營銷費用要向人員工資和廣告投入兩個角進行重點傾斜。

　　法則二：在市場爭奪中，只有品牌是唯一區別於競爭對手的東西，只有品牌是能夠和零售商進行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設的重要武器。因此，加大廣告投入、牢固確立行業第一品牌位置，就能在與終端的談判中占據絕對優勢。瑪氏在中國糖果行業的歷年廣告投入上均以絕對優勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的製作技術進行製作，M&M’s 的“只溶於口，不溶於手”，德芙的“聆聽德芙絲語”、“牛奶香濃，絲般感受”，麥提莎的“咬/ 嚼/ 品嘗/ 磨碎/ 舐” 無不是令人叫絕的好廣告。

　　法則三：瑪氏認為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業績。因此，瑪氏始終堅持用行業最高的薪酬招聘最好的銷售人員，每年都在中國一流高等學府以嚴格再嚴格的標準招聘應屆畢業生。瑪氏公司選拔人才有五項原則：質量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質量是我們的工作；令產品物有所值是我們的目標。責任：作為個人，我們要求每一個人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責。互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才會持久。效率：我們充分利用一切資源，絕不浪費；務求人盡其材，物盡其用。自主：我們需要獨立自主來塑造我們的未來；我們需要利潤來保持獨立自主。正是因為有了這樣的原則和消費品行業最高的薪酬待遇，使得瑪氏的銷售人員全部為同齡人精英中的精英。

　　法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導致終端費用的減少，但這並不代表瑪氏終端工作的質量就會下降。首先，瑪氏的品牌在消費者心目中牢固占據了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才，這樣瑪氏就能做其他對手所不能做到的事：瑪氏在進入任何超市的過程中，從來都不用支付任何的進場費用和貨架陳列費用。

　　法則五：瑪氏認為終端操作不能過分倚重銷量，而應該以促進品牌建設為最終目的。過分倚重銷量，只能使終端人員採用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發，尤其是象降價、打折銷售等價格促銷一類的手段，只能換來短期的銷售增長，長期會大大損壞品牌的形象和業績，對品牌建設具有極大的殺傷力。一旦品牌力大大減少、失去了行業最前列的位置，公司不但在終端面前變得一文不值，而且還會失去市場競爭力甚至遭受滅頂之災。

　　市場生動化：瑪氏終端致勝的武器

　　所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。　

　　瑪氏市場生動化三大原則：分佈面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。

　　1、生動化工作的意義：生動化是糖果的生命

• 糖果巧克力是衝動性購買的商品；
• 糖果巧克力的衝動性購買率高達70%；
• 消費者在終端的衝動性支出高達11.4%；
• 90%的衝動性購買興趣10秒後減退；
• 消費者一般停留在貨架前不超過2分鐘。

　　2、生動化工作的目標

• 強化售點廣告，增加可見度；
• 吸引消費者對瑪氏產品的註意力；
• 使消費者容易見到瑪氏的產品；
• 刺激消費者衝動性購買；
• 在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用；
• 最好的陳列地點；
• 最好的貨架位置；
• 區域化陳列；
• 多重陳列面；
• 正確展示產品；
• 正確與清晰的價格；
• 儘可能使用宣傳品；
• 爭取收款台陳列；
• 尋求促銷陳列的機會；
• 顧客流量大的地方:正對門的入口可見處、人流方向之前及動態交叉點的人流必經之地（出口、入口、拐角、收銀台、主通道）；
• 接近快銷品：靠近餅干、速食麵、飲料、瓶裝水等的位置。

　　3、最好的貨架位置

• 貨架高度：爭取人的視線平行位置（70cm—170cm）。若10cm高的貨架位置銷售指數為100，則70cm指數為169，95cm為208，120cm為129，大於170cm為90。
• 貨架層次：一般的貨架為5層，其中，第一、二層宜擺放禮盒系列，第三層放單包裝系列，第四層放大包裝、家庭裝，第五層放兒童裝、兒童禮盒系列；
• 貨架長度：以人流走動方向，爭取貨架1/4至1/2的位置。若貨架開始位置的銷售指數為100，則1/4位置銷售指數為106，1/2位置指數為104，3/4位置指數為101，最後位置為98%。

　　4、區域化陳列

• 三集中擺放：品牌集中、規格集中、口味集中，不允許不同品牌、不同規格、不同口味的產品交叉擺放；
• 最好的貨架位置，給最快銷的產品；
• 多重陳列面能夠提高衝動性購買率：單個陳列面購買率為100，則2個陳列面購買率為123，3個陳列面為140，4個陳列面為154；
• 所有德芙、M&M’s、士力架、德可絲巧克力至少3個陳列面，並且越多越好。

　　 5、正確擺放產品

• 以包裝正面面向消費者進行產品擺放，側面擺放產品造成銷量下降25％；
• 不同品種的產品應安排不同的排面單獨擺放，不能使不同品種重疊擺放，否則造成銷量下降16％；
• 同一排面產品擺放遵循“先進先出”原則，確保產品新鮮，按舊貨在前、中期存貨居中、新貨在後的順序擺放產品；
• 確保貨架產品飽滿，並保持足夠的庫存量。

　　6、正確與清晰的價格

• 所有產品有相應的價格標簽；
• 價格標簽要反映準確的價格；
• 價格標簽清晰醒目；
• 宣傳品加陳列比單獨陳列的效果強得多：銷量是單獨陳列的1.8倍；
• 使用最新的宣傳品；
• 使用相應品牌的宣傳品；
• 定期更新宣傳品；
• 把宣傳品運用在所有能夠吸引消費者的地方:貨架上、促銷陳列上、商店內……；
• 參照其他產品情況，增加宣傳品的使用；
• 瑪氏宣傳品種類：海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄弔物、陳列紙櫃、德芙專用陳列架、收款台貨架、熱點貨架、散裝貨架等。

　　7、爭取收款台陳列

• 收款台是最後的銷售機會；
• 選擇合適的收款台:顧客流量大的通道、經常開的通道；
• 陳列適合的產品：小包裝、快銷品種、各收款台銷售相同的品種；
• 建立區域化陳列：最好位置陳列最快銷的品種。

　　8、尋求促銷陳列的機會

• 促銷陳列能夠極大的促進產品銷售：單純落地陳列能夠促進銷售增長142％，落地陳列加海報促進銷售增長160％，落地陳列加海報加特價卡促進銷售增長183％，落地陳列加海報加特價卡（註明特價原價對比）促進銷售增長225％；
• 促銷陳列具有明顯的生命周期，一般不應超過15天：促銷陳列第一周效果為100，第二周就下降為75％，第三周下降到65％；
• 選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；
• 選擇適當的品種：快銷品種、應節產品；
• 突出重點：適量的品牌及品種；
• 有準確清晰的價格標簽；
• 區域化陳列；
• 正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報……；
• 消費者需求多樣並且喜歡選擇：務必儘可能增加分銷品種數目；
• 產品系列原則：儘可能賣進全系列，如有難度,使用“品種銷售排行榜”，優先賣進銷量較大的品種；
• 糖果巧克力為快速消費品，相對於耐用消費品具有更高的價格敏感度；
• 糖果巧克力是快速消費品，只有價格合理，物有所值，消費者才會購買；
• 價格的三個一致性原則：

　　產品系列內部價格一致：如所有47克價格一致產品類別內部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內部產品類別價格一致：如與雀巢產品價格之比保持一致；

• 要讓消費者買,首先要讓他看到：務必使分銷點數目儘可能的大；
• 爭取最大市場覆蓋；
• 爭取各種銷售渠道；
• 爭取最多分銷點；
• 促銷的作用：促進銷售、刺激對品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的衝擊力；
• 終端促銷類型：價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復購獎勵、促銷包裝；
• 促銷工作原則：商店合作很關鍵，向客戶解釋促銷對他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點，爭取最大機會、使用促銷專用宣傳品、陳列的產品系列要合理, 標價要清楚、促銷後與客戶全面回顧促銷結果。