網路效果營銷

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　　網路效果營銷是指企業按照網路營銷的實際效果來支付推廣費用,是網路營銷的一種。營銷效果通常用銷售額、引導數、行動和點擊數等指標來表示，這些可統計的指標就是企業付費的依據。

　　1.從計費方式看,有四種典型方式

　　(1)CPC，即按照點擊廣告或鏈接的次數來支付廣告費的計費方式，這種方式在付費搜索中使用比較普遍。

　　(2)CPL，即按照點擊廣告或鏈接而成功引導用戶到達指定頁面的數量來支付廣告費的計費方式。

　　(3)CPA，即按照成功引導用戶到達指定頁面後進行留言、註冊和下載等行動的數量來支付廣告費的計費方式。

　　(4)CPS，即按照銷售業績支付廣告費的計費方式，這種方式下，廣告主和代理商根據引導用戶到達指定頁面所產生購買行為的用戶數或購買金額按一定比例進行分成。

　　2.從實現的角度看，主要有基於搜索引擎的營銷和基於聯盟的營銷

　　搜索引擎營銷中最能體現效果營銷的是基於關鍵詞廣告的競價排名，其基本思想是按照付費最高者排名靠前的原則，對購買了同一關鍵詞的網站進行排名。競價排名是一種按點擊率付費的方式，廣告出現在搜索結果中如果沒有被用戶點擊，不收取廣告費，在同一關鍵詞的廣告中，將每次點擊價格出價最高的廣告排列在第一位，其他位置同樣按照廣告主自己設定的廣告點擊價格來決定廣告的排名位置，這種付費方式的好處是廣告主可以根據預算自己控制廣告費用並獲取希望的效果。

　　聯盟營銷是商家利用專業聯盟營銷機構提供的網站聯盟服務拓展其線上及線下業務，擴大銷售空間和銷售渠道,並按照營銷實際效果支付費用的新型網路營銷模式。在這種模式下，商家通過聯盟營銷渠道產生了一定收益後，才需要向聯盟營銷機構及其聯盟會員支付佣金。這樣的模式最早起源於國外，因其相比在門戶投放廣告來說，其價格低廉，廣告模式多樣，而逐漸成為了中小企業的首選廣告投放模式。

　　1.運用分眾、定向技術，提升廣告投放的精準度

　　傳統的廣告模式存在的最大缺點在於成本高並且不能有效的把信息傳達給目標受眾，造成資金的大量浪費。而效果營銷採用了分眾和定向的方法，將廣告只呈現在需要它的受眾面前，這對於廣告主和消費者來說都是最願意看到的情形。所謂分眾是將受眾按年齡、教育水平、收入、行業、地域等劃分為特定的人群，所謂定向是將廣告推送給目標受眾。在基於搜索引擎的營銷方式中，用戶總是去查詢和點擊自己感興趣的內容，實際上就是將廣告定向到需要它的用戶面前，對於基於聯盟的營銷，則是利用聯盟的統一平臺和技術將廣告呈現在特定人群面前，實現所謂的“窄告”，而這些“窄告”受眾就是企業產品真正的潛在客戶，這當然會顯著增加營銷的實際效果。

　　2.性價比高，靈活性好

　　相對於在傳統媒體和門戶網站投放廣告，採用效果營銷的費用較低，並且可以根據企業的實際情況靈活運用付費策略。比如採用競價排名時，如果覺得自己預算低，在產品的淡季就可以把排名靠後，甚至暫時失效，在產品的旺季再增加投入，提高排名，靈活性很高。在採用聯盟營銷時也是這樣，可根據實際銷售的效果選擇不同的付費方式。

　　1.效果營銷不能有效的提升產品的“品牌“價值

　　採用效果營銷在一定程度上能增加企業的銷售額，但在提升“品牌”價值方面具有明顯不足，在傳統媒體和網路門戶網站上進行的廣告投放雖然價格較高，但能夠提高企業產品的知名度，在消費者中產生良好的口碑，併在大量潛在用戶頭腦中形成深刻印象，從而促進企業的線上和線下銷售。對於廣告投入有限的小型企業來說，單單採用效果營銷就可以達到目的，但對於大型企業或希望做大的企業，就必須把效果營銷和品牌營銷結合起來，並根據企業的實際情況分配兩者的投入比例。

　　2.點擊欺詐

　　按點擊數付費的業務模式面臨著點擊欺詐的挑戰。據調查公司Click Forensics公司發佈的線上廣告點擊欺騙指數顯示，整個搜索廣告行業的平均欺騙點擊率為13.7%。Google、雅虎和百度等多家搜索引擎公司都因為涉嫌點擊欺詐遭到法律訴訟。儘管目前點擊欺詐的影響還在可控的範圍內，各搜索引擎公司也開發了大量的技術來防範這一問題，但由於CPC模式本身存在的局限性和巨大商業利益的驅動，點擊欺詐在今後一段時間還會繼續蔓延和擴大，從而給CPC的營銷模式帶來巨大危機。

　　3.效果難以準確評價

　　相對於傳統營銷，網路營銷具有更多的監控手段來判斷營銷的效果，但要想對效果營銷進行準確評價也並非易事，比如廣告主很難確定用戶對網站的關註程度、轉化率、註冊率、最終銷售額的提升、品牌的提升，跟他投入的廣告關係有多大，對此目前業界也還缺乏科學的評估體系。可以說，對“效果”認同度的差異將阻滯效果營銷的發展。