網路危機公關
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
什麼是網路危機公關[1]
網路危機公關是指利用互聯網能對企業的相關品牌形象進行公關，儘可能地避免在搜索企業的相關人物與產品服務時出現負面信息。
網路危機公關的傳播特點[2]
(1)難於防範。
由於利用互聯網這一平臺發佈信息幾乎是不受任何限制的，所有人都可以發佈信息，相關法律對此的約束有限，以致信息發佈者責任缺失，而閱覽者又無從查證其信息的真實性，最終導致品牌管理者無法從根本上防範負面新聞。
(2)傳播迅速。
只要有互聯網這一平臺存在，品牌的負面新聞就會存在，而絕大部分都是刻意策劃的，並沒有多少含金量。但是一旦產品有了負面消息，併在網上傳播，其傳播速度和力量則是驚人的，可以用“幾何級數”來形容。
(3)層次分明。
隨著互聯網的發展，品牌危機的傳播也逐漸形成了一定的層次性。首先是由小眾群體到大眾群體、由自發組織到媒體主動深入的層次化逐漸展開；其次是互聯網與媒體間形成了多層次、立體化的互動。這就導致了負面信息傳播渠道的多樣性。
(4)殺傷力強。
蒙牛、三鹿的例子足以證實網路危機傳播的殺傷力之強大，其後果也是毀滅性的。可以說，危機常常扮演著“出其不意攻其不備”的殺手角色，其蔓延到最後就會給企業造成不可估量的損失。
(5)負面影響。
由於網路平臺的傳播具有周期性和時效性，它決定著負面新聞具有積澱性。即使負面新聞在一時間暫時平息了，但內容卻還是積澱了下來，無法完全消除。日後品牌一旦再次出現問題，網友便會變本加厲一併掏出老底來進行攻擊，這種影響對企業而言亦是致命的。
網路危機公關的分類及應對[3]
隨著互聯網的開放，網路中信息傳遞的速度越來越快，也越來越受到關註。
1．四類網路危機公關
網路公關既有正向和積極的信息發佈，同樣也會有惡意的攻擊，通常情況下，可以將網路危機公關分為四類：
·一般網路公關危機。
·糾纏性網路公關危機。
·影響類網路公關危機。
·嚴重網路公關危機。
2．四類網路危機公關應對措施
上述各種分類越來越嚴重，處理方法也越來越複雜。針對不同的危機類型，網路營銷者和企業應該採取不同的應對措施。
·對待一般網路公關危機，方法是封、刪、撤稿。這種情況比較常見，比較適合較小的網路公關危機。
·對待糾纏性的網路公關危機，方法是疏堵結合。一方面要封、刪、撤稿，另外一方面還要發佈大量正面信息，以此來沖淡負面事件的影響，形成網路爭議，從而淡化事件。
·對待影響類網路公關危機，方法是維護好平面媒體關係，要求媒體發撤稿函。以平面出版物的方式發給各大網站撤稿函，撤除網路新聞，再加上上述兩種方法的配合，一般可以處理完畢。
·對待嚴重網路公關危機事件，只有斷臂求生。網路危機事件到了這一步，說明這個潛在問題可能會相當嚴重，但品牌價值還不能讓它倒閉。這時，就要直面自己的過錯。企業需要發出正面的申明，勇於承認錯誤，並嚴懲相關當事人和解決相關問題，以雷厲風行的態勢贏得生存機會。
從上述應對方法可以看出，對普通的個人網路營銷者而言，一般不會接觸到比較嚴重的網路危機公關，因為普通的營銷者只是在銷售普通的產品，這些產品既不是自己生產的，也不具有特別大的品牌影響力，自然也不會有太多的“敵人”。
網路危機公關的原則[4]
(1)誠信性原則
企業面對突發的網路公關危機，贏得社會公眾的理解與同情的最有效的手段是通過有效地溝通向公眾傳遞企業的善意、誠信和責任心，讓公眾感覺到即使企業在最困難的時候，他們的利益仍然是企業關註的根本，企業絕不可掩蓋危機事實，推諉扯皮，怨天尤人。
(2)責任性原則
對網路公關危機事件所造成的損失和傷害，企業要勇於承擔責任，並儘力爭取公眾和當事人的原諒。危機事件發生時，企業就是輿論的中心，這時的一舉一動都會引起公眾的關註，如果採取逃避或推卻的態度，必然引起人們的反感，並造成媒體的大範圍報道，使負面影響擴大化。樹立負責任和坦誠面對事實的態度，通過負責任地坦誠面對消費者，使用一切可利用的手段來加強與消費者的溝通，是可以獲得消費者的理解和寬容的。
(3)及時性原則
網路公關危機事件一旦發生，企業必須立即，一般不超過12小時就要成立網路公關危機控制小組，拿出應對策略，並及時做出回應，以扼住網路危機給企業帶來損害的迅速擴大，減少網路危機給企業帶來的消極影響。
(4)冷靜性原則
企業面對突發的網路公關危機，必須正視問題、臨危不亂、沉著冷靜，有條不紊地採取積極措施解決問題，要相信企業雖不可以改變已發生的網路危機事實，但有效的網路危機公關是可以改變市場、改變消費者對企業的看法的。
(5)全面性原則
面對網路公關危機，企業不僅要正視危機，而且要全面地分析危機產生的原因以及對企業的影響，制定並實施針對所有網路危機公關對象的網路危機公關舉措，包括企業內部員工、企業的顧客、網路媒體、政府部門等。企業在處理網路公關危機時還要註意網路危機公關的每個細節，關註網路上口碑的“乘數”效應，要防止網路危機的“非典”效應(小報新聞迅速上升為全國新聞)、“滾雪球”效應(不斷衍生新的報道)、“野草”效應(網上的負面報道無法根除)。
(6)形象性原則
在網路公關危機處理過程中，企業通常需要付出高額的資金成本，企業近期的效益將受到嚴重的損害，但企業一定要有長遠眼光，放棄眼前利益，堅持形象高於成本的原則，維護企業良好的公眾形象。
網路危機公關的實施[4]
(1)成立機構，落實責任
在網路公關危機發生後的12小時內，企業必須成立由企業多個相關部門組成的網路公關危機管理機構(網路公關危機控制小組)，各部門各司其職，各負其責，儘快拿出應對措施，以防危機擴大化。
(2)深入現場，瞭解事實
網路公關危機的發生是有其根源的，企業必須立即深入現場，弄清危機事件的源頭，利用事實和數據來闡述清楚事實的真相，為制定有效地應對策略提供詳盡的事實依據。
(3)分析情況，確定對策
依據對網路公關危機事實真相的調查，企業必須全面地分析網路公關危機產生的深層次的原因以及對企業可能產生的影響，有針對性地制定相應的策略，以把網路公關危機的影響降到最低。
1)表明企業應對網路危機的立場。企業在網路危機發生後，必須立即表明企業的立場態度，堅決執行政府的命令，堅定維護消費者的利益等。
2)實行統一的應對提問的口徑。網路危機發生後，企業應立即對所有客戶服務人員和公關人員以及一線員工進行應對消費者提問的標準化訓練，實行統一口徑，並強調一線的服務人員和員工不要接受任何媒體的採訪，由企業總部統一接受採訪。
(4)組織力量，有效行動
企業應對網路公關危機的策略一旦制定，應立即組織力量，全面有效地實施。
1)加強與企業員工的溝通。員工是企業危機公關的重要對象，員工的理解與配合是企業順利渡過危機的重要條件。網路公關危機發生後，企業必須及時召開員工大會，告知員工網路危機事件的經過，企業解決危機的對策，統一認識、穩定情緒，爭取員工的理解、配合與支持。
2)加強與政府部門的溝通。政府是企業依法競爭的監督者，企業必須不折不扣地執行政府的命令，從而在政府和公眾面前展示企業守法經營的良好形象。
3)加強與消費者的溝通。消費者是企業的衣食父母。如果網路危機的發生對消費者利益產生影響，企業必須勇於承擔責任，承諾企業不惜一切代價保證消費者的利益，爭取消費者和社會公眾的理解。同時，用更強的新聞發佈轉移消費者和社會公眾的註意力，如企業參加公益活動、關註社會責任等。
4)加強與網路媒體的溝通。企業在網路危機事件處理過程中必須以一種坦誠而理性的態度處理與網路媒體，甚至包括傳統媒體的關係，不遮掩、不迴避，立即舉行網路媒體溝通會，表明企業立場，努力揭開網路危機事件的真相，用事實說話，用權威的檢測報告說話。
5)加快企業網站信息的更新。網路危機處理過程中，企業必須及時藉助網路的傳播速度和力度，把正確的可靠的信息傳播出去，尤其是企業網站信息要快速更新。消費者，尤其是網路媒體，一定都會在短時間內跟蹤企業網站的，企業必須及時將最新的新聞稿、權威的報告、有說服力的證據、企業的立場以及內幕故事傳播到網站上，以滿足大家的需求，為網路危機的處理贏得主動權。
(5)全面總結，吸取教訓
網路公關危機的成功處理後，企業應該進行全面地總結，不僅要總結評估網路公關危機給企業帶來的實際損失和形象損失，更要總結企業處理網路公關危機措施得利的一面，吸取教訓，並制訂和完善相應的預防措施和危機處理機制，防患於未然。
