綠色旅游產品

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　　狹義的綠色旅游產品指生態旅游產品，如森林旅游、海洋旅游等；廣義的綠色旅游產品則指符合可持續發展要求的旅游產品。綠色旅游產品的開發本身就是以資源保護為前提和核心的。^[1]

　　這裡主要探討綠色旅游產品的定價方法和定價策略。

　　1．綠色旅游產品的定價方法

　　傳統旅游產品的三種定價方法成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法都適合綠色旅游產品，但在實際運用過程中要考慮綠色因素的融人。

　　成本導向定價法是一種主要以成本為依據的定價方法，即在產品的成本之上再加上一定數量或一定比例的毛利，從而形成產品的銷售價格。該方法首先考慮的是收回生產經營中投入的全部成本，並獲得一定利潤。

　　綠色旅游產品含有不同的環境成本，所以考慮成本中要考慮保護環境和改善環境所支出的成本，考慮綠色旅游產品的規模效益對利潤的影響。

　　需求導向定價法是一種以市場需求強度以及消費者感受為主要依據的定價方法。這種定價方法強調價格應依據消費者對產品價值的認識和產品的需求來確定價格，它遵循市場導向的原則，因而有利於獲得更大的銷售量。包括認知價值定價法和需求差別定價法。

　　競爭導向定價法是一種為了應付市場競爭的需要而採取的特殊定價法，包括隨行就市定價法、密封投標定價法和低價傾銷定價法。綠色旅游產品主要適合使用隨行就市定價法。

　　2．綠色旅游產品定價策略

　　根據綠色旅游產品和綠色旅游者的特點，以下幾種定價策略相對適用：

　　第一種是新產品定價策略，特別是其中的撇脂定價策略。撇脂定價策略是一種採取儘可能高的價格將綠色旅游產品投放市場的策略，通過高價儘快收回綠色成本，獲得相應利潤。該方法要求綠色旅游產品具有獨特的綠色特色，並針對那些對價格不太敏感的綠色程度較高的市場。

　　第二種是差別定價策略，又稱為價格歧視。主要根據綠色旅游消費者的需求強度和對某種綠色旅游產品的瞭解程度採用區別定價，而該種產品的成本相同。比如在綠色意識較濃厚，綠色旅游產品已較普遍被接受的發達國家，制定相對高於其他地區的價格。

　　第三種是認知價值定價策略。由於綠色旅游產品中所包含的環境、健康、安全等因素對綠色旅游者而言非常重要，他們認可這些非價格變數，這是認知價值策略實施的市場基礎。

　　其他諸如競爭定價策略、滲透定價策略仍可根據具體情況選用，特別是把綠色旅游產品作為提升旅游目的地和企業形象的時候，可以採用相對低價格的滲透定價策略。

　　實踐中，把綠色旅游產品視作品牌和形象經營的一部分，在計算成本的基礎上比照傳統產品定價，比較可行。

　　綠色旅游產品銷售渠道仍然具有直接銷售渠道和間接銷售渠道的外在形式，促銷方面也仍然需要廣告促銷、人員推銷、公共關係等方式，但應該避免出現非綠色的圖文、行為。比如在旅游交易會上推銷綠色旅游線路，如果介紹產品的材料或裝宣傳材料的袋子是非綠色材料製作的，將極大損害旅游目的地或旅游企業的形象。同樣，綠色旅游產品讓不懂綠色要素知識的人員或代理商銷售是不可想象的。銷售綠色旅游產品，銷售策略、渠道、手段方法等等應該綠色化，這猶如人必須表裡如一一樣。

　　一、利用風景區保護維修工程促銷

　　風景區重大保育維護工作一般是政府性的重要綠色行動，是重要的綠色營銷機會。其特點是容易聚集媒體，引起廣泛的社會反響，產生轟動效應。因為重大保育維護工作都將持續一段時間，所以社會持續關註所引發的旅游流也將持續相當時期。2ml矛年3月24日-4月28日，樂山市政府和樂山大佛管委會成功地劏進行了一次這樣的營銷活動。

　　樂山市原本就與世界銀行合作，在義大利洛迪咨詢公司配合下，編製了《樂山大佛重點文物保護規劃》，對大佛的頭、肩、胸、腹、足等部位進行全面維修保護，並將實施大佛防風化保護、佛身排水和佛腳防浪沖刷等保護工程。在啟動維修工程之際，阿富汗塔里班政府炮轟並徹底毀掉了世界最高的立佛塑像巴米揚大佛。這一舉動令世界震驚，令世人痛心疾首，引起了世界各國人民的強烈不滿和憤慨。樂山大佛是世界上最高的石窟坐佛像，矗立在岷江、大渡河、青衣江三江匯流的凌雲石壁間。它的塑造本身就具有強烈渴望人與自然和諧的內涵，也是海通和尚志塑佛像的初衷，即塑大佛以鎮三江惡水，保豐收平安。新中國成立後，樂山大佛經歷了多次大型維修，但從來沒有與旅游營銷結合過。在這樣的特殊背景下，利用世界銀行貸款200多萬再次進行重大維修之際，樂山市政府和大佛管委會一方面嚴肅認真、科學有序地為大佛維修、整容，另一方面又召集市各有關部門專題研究了營銷問題，要求把每一次保護行動、每一項保護工程都變成大佛景區乃至整個樂山旅游的興奮點和新亮點。他們有意識地引導媒體宣傳報導，中央電視臺、中國旅游報等國內外、國家級和地方的多種傳媒連續追蹤多輪報道。在迎接“五·一”黃金周大佛維修竣工之際，與中央電視臺合作，成功運作了我國第一次現場直播重大文物保育維修壯舉。同時利用網路信息技術，在網上隨時公佈保育維修工作進展情況。維修工程結束之際，樂山大佛管委會組織了竣工揭幕儀式和萬名游客簽名活動。這一立體式傳媒營銷使世界格外關註中國、關註中國樂山，從維修開始就吸引眾多游客，使樂山旅游旺季提前進入，也使該年的游客比上年有較大增長。據測算，所有傳媒的報道相當於投入一億元的廣告費。維修期間，前往大佛景區的海外游客比上一年同期增長了一倍，“五·一”節期間，游客比上一年同比增長了14.8％，創歷史新高，實現了保護與發展的完善結合。按傳統的保育維護方當式，維護期間是閉門謝客的，這次開放式維護，讓游客有幸觀看當了維護的現場和過程，瞭解了文物維護的許多科學知識，培養了咱珍惜愛護文物的意識。

　　二、利用世界環境保護日開發和促銷綠色旅游產品

　　地球環境狀況越來越受到世界各國人民的關註，為喚起全人類普遍的環境意識，世界相關組織確定了一些環境保護宣傳日，如：

　　(1)2月2日——“世界濕地日”。1997年2月2日是全球第一個“世界濕地日”，當年的主題是“濕地的價值與人類對濕地的利用”。濕地是世界生物多樣性比較豐富的地區，包括水生動植物和棲息的鳥類，濕地還對氣候起著重要的調節作用。人類越來越認識到濕地對人類與地球整個環境的重要性，所以將濕地喻為“地球之腎”。

　　(2)3月22日——“世界水日”。1993年3月22日是全球第一個“世界水日”。水被譽為生命之液，是重要的生態因數，是生活生產資源。在人類人口持續大幅度增長和水環境嚴重污染的背景下，水資源已成為稀缺資源，成為社會經濟的限制性因素，許多貧困地區與水資源不足，或者因水資源不足引發生態環境惡化有關。我國雖然水資源總量居世界第六位，但又是世界最缺水的國家之一，其中每公頃耕地占有徑流量為28320m^3，僅為世界平均水平的80％。平均每人年占有的徑流量僅為2260m^3，不到世界平均值的25％。水資源緊缺和水質污染是我國目前面臨的兩大問題。在我國約700個大中城市中，有300多個城市缺水，100多個嚴重缺水。農業每年缺水300億立方米，乾旱面積20萬平方千米。

　　(3)6月5日——“世界環境日”。根據1972年斯德哥爾摩大會的建議，聯合國於1973年1月成立了“聯合國環境規劃署”(United Nation Environmental Programme，簡稱UNEP)，決定以1972年人類在瑞典首都斯德哥爾摩召開的第一次環境會議開幕的日子——6月5日作為“世界環境日”。並決定每年的6月5日在全球範圍內開展宣傳活動，以便提醒全世界人民地球環境問題的存在，喚起世界的環境意識。

　　(4)6月17日——“世界抗荒漠化及乾旱日”。荒漠化與乾旱有關，也與毀林開荒、過度砍伐森林、過度放牧這些土地利用不當直接相關。荒漠化已成為威脅約8.5億人生存的世界性環境問題。中國是草原退化和土地荒化嚴重的國家之一。根據1998年的統計，中國90％的草地已經或正在退化，每年以200萬公頃的速度遞增，退化速度每年約為0.5％，而人工草地和改良草地的建設速度每年僅為0.3％。目前，中國有荒漠化土地262萬公頃，占國土面積的的27.3％，其中土地沙化面積為168萬平方公裡。受荒漠化影響，我國乾旱半乾旱地區40％的耕地在不同程度地退化，生物多樣性受到破壞。

　　(5)12月29日——“國際生物多樣性日”。1995年由聯合國決定。生物多樣性是指在一定時間內，一定區域的生物物種(植物、動物和微生物)及其變異和其生態系統組成的複雜性。一般由三個層次構成：遺傳多樣性、物種多樣性和生態系統多樣性。人類的非可持續發展嚴重破壞了生物多樣性，目前每小時約有100—150種生物從地球上消失，每年約有4萬種生物瀕臨滅絕，滅絕速度是單純自然進化條件下的1000倍。確定國際生物多樣性日的目的是希望通過一系列活動，引起人們對生物多樣性的高度重視，認識到生物對人類生存和可持續發展的重要意義。

　　其他與世界環境相關的節日還有世界氣象日、世界減災日等。

　　這些環境保護日一般每年都有一個主題，各國政府針對各自的情況開展各類有關活動。表列出了世界環境日各年活動的主題：

　　表 歷年世界環境日主題

　　過去，這些日子有關部門和專業人士開展一些相應的活動，有的機構組織本部門本行業職工上街宣傳，但收效有限。今後，旅游部門、旅游目的地、旅游企業都應利用這些特殊的日子，把社會公益活動和旅游促銷活動乃至綠色旅游產品開發緊密地聯繫在一起。可單獨就某一日子某一主題開發相應的綠色旅游產品，也可組合開發一系列綠色旅游產品。例如，2月2日“世界濕地日”及其以前的一段日子，比如一周或一周之內，以2月2日為旅游高潮期，開展感受濕地、保護濕地(或保護地球之腎)——中國著名濕地生態游。製作招貼畫、宣傳冊子，將不幹膠宣傳招帖畫貼於旅行團的車窗等處。旅游線路：海南東寨崗紅樹林濕地——鄱陽湖(洞庭湖)——黃河三角洲……。景區之間的距離可以根據實際情況選擇，線路可以根據情況擬定開闢。濕地日當天應安排特別有意義的活動將旅游活動推向高潮，如讓游客放生濕地鳥類、魚類活動。也可以將2月2日的濕地日和3月22日的“世界水日”一道考慮，開發以“水”為主題的旅游線路、項目。

　　於如6月17日的“世界抗荒漠化及乾旱日”，可確定旅游活動主題口號：感覺荒漠乾旱，珍惜綠色和水之旅。可將沙漠旅游——植被生態旅游——水域景觀旅游組合在一起，形成鮮明的對比，中間還可穿插荒漠區植樹種草活動，這樣的旅游將給游客留下深刻的印象。

　　旅游目的地資源若與某一保護環境日主題直接相關，更應著意推銷優勢產品。比如我國山嶽型旅游目的地具有豐富的生物多樣性，那麼在“國際生物多樣性日”就應充分設計展示自己獨特的生物多樣性。

　　現代旅游中，主題旅游已是非常成功的項目，但我們只註意到了主題公園、民俗節慶之類的內容。世界環境保護日旅游是一種更具社會公益性和經濟潛力的主題旅游項目，值得關註。

　　三、其他節日的綠色旅游產品開發

　　可持續發展不僅關註良好的生態環境，關註地球生態的可持續發展，而且具有更加強烈的人文關懷精神。關註地球生態的可持續也是為了人類的整體和長遠的可持續，具有人文終極關懷的性質。在人文關懷中尤其強調對弱勢群體的關懷，例如《全球旅游倫理規範》第二條旅游個人與集體滿足的工具條下的第二款：“旅游活動應當尊重男女之間的平等；應當促進人權，特別是促進大多數易受傷害的群體，尤其是兒童、老人、殘疾人、少數民族和土著民族的個人權利”；第七條旅游的權利第四款中規定：“應當鼓勵和促進家庭、學生和老年旅游以及為殘疾人組織的活動。”人文關懷的另一層含義是促進人與人之間情感的交流，友好相處，相互善待，以和諧的人際關係維持家庭社會的穩定與持續發展。

　　可持續發展所蘊含的內容為我們利用那些有關人的節日或其他形式開發綠色旅游項目提供了切人點。這些節日如國際“三·八”婦女節、“六·一”國際兒童節、中國的“九·九”重陽節等等。以“六·一”國際兒童節為例，可在該節日期間開發“希望之旅”產品，促銷口號：“希望之旅——為了孩子和明天”或“旅游助希望工程”。中國許多重要的高級別旅游目的地分佈在偏遠的貧困山區，那裡是兒童失學率頗高，國家希望工程重點建設地區。“旅游助希望工程”有兩種含義，其一在旅游途中向旅游；區的希望學校現場捐獻，如果採取這種方式，旅游企業應帶頭捐獻。其二，到希望工程所在區域旅游本身就是一種巨大的幫助，這是“希望之旅”的最重要的主題。這裡的關鍵是社會和企業、旅客怎樣理解“旅游助希望工程”。旅游者到希望工程地區旅游，其消費支出刺激著區域內經濟發展，增加了新的就業機會和收入機會，脫貧致富是孩子求學的最根本的保障。這是一種兼有輸血和造血功能並更具有造血功能的助學方式。旅行社開發這樣的產品併成功地將大量游客組織到這樣的區域旅游，就是向這些區域組織了大量的“獻血者”。所以“旅游助希望工程”並不意味著就非要捐獻不可，當然有一定的捐獻將使這樣的產品更加完美。