新產品定價

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新產品定價（New Products Pricing）

　　新產品定價是企業定價的一個重要方面。新產品定價合理與否，不僅關係到新產品能否順利地進入市場、占領市場、取得較好的經濟效益，而且關係到產品本身的命運和企業的前途。新產品定價可採用撇脂定價法、滲透定價法和滿意定價。

　　（1）撇脂定價

　　撇脂定價又稱“取脂定價”，是指在新產品上市之初，把價格定得很高，以便在短期內獲取厚利，迅速收回投資，減少經營風險。“取脂”比喻從鮮奶中撇取乳酪（Skim the cream），含有取其精華之意。

　　撇脂定價產品一般先從高收入階層和早期使用型消費者導入市場，這類消費者對新產品價格不太敏感，求新、求奇的願望很強烈。他們往往認為，新產品有新價值、新利益，貴一點是應該的。有時，高價反而會有助於增加產品的吸引力。所以，新產品上市之初，必須爭取時間，趁競爭者尚未進入市場，搶先用高價奪取高額利潤。隨著企業大批量生產的出現，成本顯著下降，競爭者進入市場，產品新穎性降低。

　　（2）滲透定價

　　與撇脂定價相反，滲透定價是一種建立在低價基礎上的新產品定價策略，即在新產品進入市場初期，把價格定得很低，藉以打開產品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領先地位。老產品也可採用這種定價策略來延長其生命周期。滲透定價是一種頗具競爭力的薄利多銷策略。採用滲透定價的企業，在新產品入市初期，利潤可能不高，甚至虧本，但通過排除競爭，開拓市場，卻可以在長時期內獲得較高的利潤，因為大批量銷售會使邊際成本下降，邊際收入上升。如果企業排除了競爭對手，控制了一定的市場，又可以提高價格，增加利潤。所以，滲透定價又被稱為“價格先低後高策略”。滲透價格通常既低於競爭者同類產品的價格，又低於消費者的預期價格。

　　（3）滿意定價

　　許多企業對新產品既不定高價，也不定低價，而確定在一個中價。中價即為“滿意價格”。高價和低價各有利弊，各有一定的風險，中價介於兩種價格水平之間，取兩者之利，棄兩者之弊，應該說是一種較為公平、正常的價格。在大多數情況下，企業往往會選擇一種對消費者、生產者和中間商都相對有利的滿意價格，不太高，也不十分低。

　　(1)創新。有些產品完全是創新產品，它們會為自己創造一個市場，在市場上根本沒有相似的產品跟該產品比照，因此很難量化產品提供給消費者的利益。有時消費者自己也會在預測這些產品的利益時遇到麻煩。對供應商來說，向未經試驗過的市場解釋自己新產品的利益是一件需要技巧的工作。如果價格低於最優水平，企業進行調整的空間就會減小，並嚴重限制行業潛在的利潤率。最近的創新產品有行動電話和個人數字助理（personal digital assistants， PDAs）

　　(2)改進。這類產品包括新版本、升級產品和對原有產品的改進。如果新產品提供了許多新的利益，而價格定得很低，那麼隨之而來的將會是一場價格戰，因此緊緊抓住潛在競爭企業的反應是至關重要的。同樣關鍵的是要保證，在這個新的利益水平上有足夠大的消費者基礎。CD和DVD就是這樣的例子。

　　(3)模仿。這類產品可以使企業與市場上的其他競爭企業保持一致，它們不會使消費者獲得更多的利益。為了避免悲劇的發生，企業必須進行認真的成本分析。想在已成熟的市場上找到有利可圖的細分市場，並制定不會與品牌定位相衝突的價格不是易事。

　　在通常情況下，企業總是誇大新產品的利益，把它作為創新產品來招徠消費者，但它充其量是件改進產品，企業很少意識到自己正在玩著追逐游戲。但是由於每家企業在定義適當的定價戰略時都會有不同的考慮，所以最重要的是在企業內部對產品定位進行誠實的評估。當我們考察對新產品定價必須考慮的關鍵因素時，我們將強調投放定位可以起決定作用的區域。

　　1.評估和量化利益

　　在推廣新產品時，企業應該準確的評估和量化產品帶給消費者的利益，這些利益可能是功能性的（電腦的微處理速度和水泵的流量），可能是與過程有關的（線上購買或全天候人工技術服務呼叫中心），也可能是關係有關的（品牌的情感關係或消費者忠誠度）。關鍵問題是要從市場收集信息而不是輕信內部理念。通過評估和量化利益，企業可以確定有效的價格上限，這既可以從零開始為一種完全創新的產品確定價格上限，也可以相對於市場存在的其他產品確定價格上限。這個理論上的最高價格可能最終並不會被採用——可能在那個價位上沒有市場，那個價位可能為競爭對手留下了過多的進入空間，或是消費者實力強大，要求分享更多的產品價值——但是在開始所有的定價選擇之前，知道封頂價格是必需的。

　　2.衡量市場規模

　　為新產品限定邊界的下一個因素是確定在產品的利益水平上的潛在市場規模。對潛在市場的準確衡量不僅對於估計產品的生存能力是必要的，還是分析產品成本的基本要素。

　　3.確定最低限價

　　企業可能因為根本無法正確分析，必須制定什麼樣的價格水平才能從新產品中賺到錢。建立正確的最低限價，要求企業孜孜不倦的進行成本基礎分析。（還是一個由市場決定的價格底限，它可以通過精確的價值分佈圖表現出來。

　　4.確定投放價格

　　新產品的定價界限確定以後，企業便可以開始建立具體的投放價格了，。投放價格到底是什麼呢？簡單的說，新產品的投放價格（或者也被稱為目標價格）是企業希望市場能夠接受的價格。本質上來說，這個價格描述的是希望消費者感覺到的價格，特別是與競爭產品相比時感覺到的價格。對於現成的產品（off-the-shelf）來說，這個價格通常是價目表價格、製造商建議的零售價格或其他先導價格。對於定製的系統或產品來說，這個價格是對於某種特定功能水平的產品可以預期的全部成本的感知。這個價格比新聞稿、銷售介紹或產品目錄更有用，它會告訴市場，該企業認為這種新產品值多少錢。

　　5.預測競爭企業的反應

　　對於改進產品或模仿產品來說，企業必須清楚的評估其他競爭企業可能做出的反應，以避免新產品的價格損害企業和整個行業的價值。過低的投放價值很可能激起一場毀滅性的價格戰。很少有競爭企業能夠立即推出新產品來匹配對手提供的利益，因此他們捍衛市場的惟一的選擇就是降價。

　　6.進入市場

　　企業在推出新產品時，向市場介紹價格需要巧妙的溝通和良好的耐心。尤其是創新產品，企業必須認真地將新產品的利益清楚的交代給市場，因為市場對新產品總是持懷疑態度的。但是無論新產品面臨著什麼樣的定位，企業必須註意不要因為錯誤地執行定價政策而破壞其向市場發出的價值信號。