主題旅游

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　　廣義的主題旅游是指有中心思想和集中文化題材的各類活動，而不僅僅局限於旅行社組織的活動和開發的產品。之所以要提出一個廣義解釋，是因為現實生活中確實存在著廣義的主題旅游現象，以及類似的產品和概念。

　　狹義的主題旅游是指旅行服務機構開發的專題旅游產品，是“旅行服務機構”，而不是“旅行社”。很簡單，現在要談旅行服務的話，已經遠遠超出傳統旅行社的概念，如果從主題旅游角度來說，實際上現在大量的旅行服務機構，但不完全是旅行社，都在開發類似的產品，比如大量的自駕車俱樂部、遠足俱樂部、登山俱樂部等，這些俱樂部本身嚴格說就是旅行社，只不過沒有旅行社的名稱，但是他們所做的事情主要是主題產品。這些俱樂部的人說的話都是旅行社術語，很多人也是旅行社出身，但是由於個人的偏好，集合了一部分需求偏好非常強的人，就把事做起來了，既把個人愛好融入其中，又滿足了大家的需要，可以說是一種經營非常集中的主題旅游產品。^[1]

　　第一，以文化為主題。從文化的概念來講，什麼都可以算做文化，但是從旅游產品的角度來說，主題旅游就應該具備比較特殊的一些文化性元素，而且這些文化要形成主題，題材要集中。

　　第二，以特色為基礎。也就是說，在主題旅游產品的設計、開發、運營、服務的全過程中都要形成自己的特色。現在有些主題旅游產品看起來打了一個牌子，雖然就內容來說是好內容，但是仍按照常規的旅行社產品來做，其他的各個j不節沒有跟上來，所以就構不成完整意義或者真正意義上的主題概念，這個問題應該說是比較普遍的。所以，不光要研究內容有什麼特色，包括行程、經營過程，甚至服務都需要有特色。比如要搞一個民族節慶，就應該以它為主題，開發一個主題產品，從營銷開始就應該充分體現民族特色，相關工作人員的服裝也要符合主題要求，這樣才能營造氛圍，強化主題特色。

　　第三，以人本為核心。作為生產者和供給者，必須要關註消費者，關註需求，這種需求不僅是客人在精神上的追求，也包括對客人活動全過程的細節關註，這是非常重要的。我們現在的很多事情大面上過得去，但是在細節上總是差一個層次，根本的原因就是在“人本”上沒有下工夫。比如同樣是坐車，組織一個老年團就和一般坐車的要求完全不同，游客不希望車開得太快，也不希望導游講得太快，而是希望方方面面都比較從容，如果違背了這一點，就等於違背了老年人的基本需求。特殊要求和特殊情況都需要考慮，所以，“以人為本”不光要關註文化性的內容，還要關註各個方面的細節，這樣才可能做到位。

　　第四，以產品為載體。主題旅游活動在市場上始終是產品的形式，這樣的產品就應該是一個非常完整的產品，是一個系列化產品，有這個載體才可能商業化運營。現在主題旅游的開發有一個突出問題，就是能不能形成經濟批量。

　　第五，以體驗為本質。客人之所以不參加一般性的觀光團，而來參加主題旅游產品，肯定有相應的偏好，歸根結底是有更深層次的追求，追求更本質的體驗，追求更深刻的體驗。有些人就是追求新，追求怪，追求異。比如前幾年年輕人說“沒去過西藏，年輕人白當，小白領白當”。但是現在會說“去過西藏算什麼，阿裡去過沒有，雅魯藏布江大拐彎去過沒有”。這些東西在一定意義上也是社會時尚的表現。正是這種時尚，拉動了需求，這樣的需求創造了市場，所以要讓客人有更深刻、更獨特的體驗。從淺層次來說，要給客人創造回去炫耀和吹牛的資本。

　　第六，以超越性品位為形式。首先是超越日常生活。我們開發一個產品，如果像日常生活一樣，早九晚五、平平淡淡，那就談不上旅游，更談不上主題旅游。有時候，一些主題旅游產品的組織要形成戲劇化氛圍，人人是演員，處處是舞臺，個個是觀眾，時時有體驗。這一點很難達到，但有一些就做得很好，比如巴西狂歡節，不被捲進去也不可能，因為整個的氛圍就是狂歡，所以到了那裡，完全放開了，包括中國人，不管在國內如何矜持，如何維護自己這點面子，到了那個環境也不同了。我們國內有些地方也研究過，想搞狂歡節，但在中國的環境和文化氛圍中是很難搞起來的，除非採取一個措施，給每個參加狂歡節的人發一個面具，把面具一戴，誰也不認識了，就放開了，只要這個面具不戴上，永遠得看了左邊看右邊，這是多年儒家文化傳統，中國氛圍，所以就不可能放得開。其次是要超越其他的旅游產品。所謂“其他旅游產品”主要有幾類：一是常規性的觀光旅游，小旗子一揮，大家跟著走；二是一般性的度假旅游，到一個地方一待五六天，休息休息；三是商務旅游，是以商務活動為主，什麼時候都要衣冠楚楚，住要住商務酒店，吃要吃商務套餐。主題旅游一定要超越這幾種模式，但是這裡邊又有一個問題，我們運作的平臺實際上是常規旅游的運作平臺，如果習慣於常規的運作模式，主題旅游是搞不起來的。

　　第一，主題公園。主題公園本身就是典型的主題旅游產品，在中國的發展可謂一波三折，很困難。中國的主題公園以1984年石家莊的西游記宮為代表，但那是低層次的，對應了初級需求，是第一代主題公園模式，相當於大排檔和地攤貨。華僑城的錦繡中華是第二代主題公園的代表。現在來看，就主題公園自身來說，多數都不成功，但如果就項目來說，百分之百成功。道理何在呢?主題公園有一個最大的難題，就是產品周期問題。這不像做其他產品，比如故宮、黃山、泰山、九寨溝這樣的地方，永遠沒有產品周期的問題，再過一萬年故宮還是故宮，黃山還是黃山，這個產品不會老化，老化的是市場，但是一代一代新人起來，老化問題就無所謂。可是主題公園這一類旅游產品最大的一個特殊性是有產品周期，所以，做主題公園可以說絞盡腦汁，但是到現在為止這個問題還沒有解決，包括迪士尼在內，客觀地講都存在這個問題。

　　按理來說，迪士尼如此成功的一個商業模式，為什麼不在全世界迅猛擴張呢?迪士尼1955年開始到現在發展了53年，全世界只有四個半，香港只能算半個。按照中國人一般的思路，這麼成功的商業模式可以不斷複製，怎麼也要在全世界開個上百家，但是人家53年只搞了幾家，道理何在?一個根本性的原因就是考慮到產品的周期性變化和市場的銜接關係。實際上，一個迪士尼樂園占據了一個市場，自身的活動內容也在不斷更新，再加上市場不斷地更新，才構成了迪士尼的可持續發展，構成了長遠的生命力。但是我們想不到這一點，也做不到這一點，因為我們的發展局限性較強，其中主要是思路的局限性。

　　反過來從項目自身來說，100％都是成功的，因為當初做主題公園的時候首先就是要占地，這片地一般來說都處於城鄉接合部，現在地價都上漲，所以很多主題公園到最後就轉向做房地產開發，把原來建的這個宮、那個宮用推土機一推，這麼多年的成本在地價的升值上就回來了，更不用說房地產開發的二次、三次的增值。所以就項目而言，100％都成功了；就主題公園而言，大概只有10％是成功的。但是，這畢竟開拓了一類新的旅游產品。

　　第二，主題酒店。主題酒店這兩年在國內勢頭起來了，前年專門組建了一個國際主題酒店研究會，制訂了主題酒店設計、建設與運營導引標準，這個標準和星級酒店的標準根本性的區別在於文化。從一定意義上講，主題酒店本身會構成一個旅游吸引物。比如天津的利順德大飯店，兩個牌子，一個牌子是四星級酒店，一個牌子是國家級文物保護單位，和故宮是一個級別的，進故宮要收180元錢，進這裡收1．8元錢也行，實際上收錢的概念是突出國家級文保單位的意思，也是個景點。此外，將來主題酒店本身也會培育特有的客戶群，形成消費偏好，比如到了北京，要找北京有什麼主題酒店，到天津也要找，到杭州也要找，走遍各個城市，專門找主題酒店來住。世界上有一個獨特飯店組織，就是把全世界唯一性強的、獨特的飯店組織起來一起搞營銷，針對的就是有特殊偏好的需求者。所以，一定意義上講，主題酒店也是一種主題旅游產品。

　　第三，主題活動。主題活動有很多，包括旅游節慶和各類活動，都可以稱為主題活動。這種主題活動是另一種形式的主題旅游產品，它的表現不是一般性的旅行社產品的表現，而是階段性的大活動，在短時期內集中體現一個地方的文化。從20世紀80年代一直到現在，主題活動可謂是如火如荼。1987年的時候，華君武先生畫了一幅漫畫：兩個人在翻一本書，這本書名叫《中國節慶大辭典》，有一個人說“西瓜節”、“芝麻節”都找到了，“雞毛節”、“蒜皮節”還沒找到。這是用來諷刺節慶活動過多過濫。經過近二十年的培育，能留下的留下來了，該淘汰的差不多也淘汰了，所以現在節慶活動上了一個大的臺階，這也是各地非常關註的事情。

　　第四，主題年。嚴格地說，這種形式還稱不上是主題旅游產品，只不過是提出一個概念，然後引發一些行為。國家旅游局組織主題年活動是從1992年開始的，比如“山水風光游”、“文物古跡游”等，之後形成了一個模式，每年都有一個主題。關於主題年的爭議很大，有些人認為主題年沒有意義，就是個說法而已。從巨集觀角度來看，主題年很有意義，一是促進，比如“和諧城鄉游”，這個主題挖掘了資源，理清了思路，同時適應了政治需要；二是主題年的說法對於全國各地重視旅游產生了比較大的作用；三是每年一個主題，實際上可以把資源更好地整合出來。但是從旅行社運行的角度來說，旅游年確實沒有什麼作用，就是一個說法、一個概念，或者說是官場在做一些事情。放長遠看，主題年還是有意義的，進一步的問題是如何與現實的產品開發更緊密地結合到一起。只不過現在主題年活動有點違背規律，國際上組織一個大活動要提前18個月，大家要相互配合，比如法國大革命200周年、澳大利亞建國200周年，這樣的活動都是提前十年就開始了，然後到周年的時候形成高潮，而我們現在基本上是到11月份才發佈下一年的主題，讓企業想跟著走都跟不上來，因為開發市場需要一個過程，市場的培育也需要一個過程。

　　第五，主題線路。主題線路大體上屬於前文提到的狹義定義，也就是旅游服務機構設計開發出來的專題專項旅游活動，這樣的產品是一個完整的產品。我們不能只從主題公園、主題活動這樣的角度來研究，有些文章甚至認為主題旅游產品主要是節慶活動，而且是目的地的節慶活動，這個說法就過於狹窄。