主题旅游

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　　广义的主题旅游是指有中心思想和集中文化题材的各类活动，而不仅仅局限于旅行社组织的活动和开发的产品。之所以要提出一个广义解释，是因为现实生活中确实存在着广义的主题旅游现象，以及类似的产品和概念。

　　狭义的主题旅游是指旅行服务机构开发的专题旅游产品，是“旅行服务机构”，而不是“旅行社”。很简单，现在要谈旅行服务的话，已经远远超出传统旅行社的概念，如果从主题旅游角度来说，实际上现在大量的旅行服务机构，但不完全是旅行社，都在开发类似的产品，比如大量的自驾车俱乐部、远足俱乐部、登山俱乐部等，这些俱乐部本身严格说就是旅行社，只不过没有旅行社的名称，但是他们所做的事情主要是主题产品。这些俱乐部的人说的话都是旅行社术语，很多人也是旅行社出身，但是由于个人的偏好，集合了一部分需求偏好非常强的人，就把事做起来了，既把个人爱好融入其中，又满足了大家的需要，可以说是一种经营非常集中的主题旅游产品。^[1]

　　第一，以文化为主题。从文化的概念来讲，什么都可以算做文化，但是从旅游产品的角度来说，主题旅游就应该具备比较特殊的一些文化性元素，而且这些文化要形成主题，题材要集中。

　　第二，以特色为基础。也就是说，在主题旅游产品的设计、开发、运营、服务的全过程中都要形成自己的特色。现在有些主题旅游产品看起来打了一个牌子，虽然就内容来说是好内容，但是仍按照常规的旅行社产品来做，其他的各个j不节没有跟上来，所以就构不成完整意义或者真正意义上的主题概念，这个问题应该说是比较普遍的。所以，不光要研究内容有什么特色，包括行程、经营过程，甚至服务都需要有特色。比如要搞一个民族节庆，就应该以它为主题，开发一个主题产品，从营销开始就应该充分体现民族特色，相关工作人员的服装也要符合主题要求，这样才能营造氛围，强化主题特色。

　　第三，以人本为核心。作为生产者和供给者，必须要关注消费者，关注需求，这种需求不仅是客人在精神上的追求，也包括对客人活动全过程的细节关注，这是非常重要的。我们现在的很多事情大面上过得去，但是在细节上总是差一个层次，根本的原因就是在“人本”上没有下工夫。比如同样是坐车，组织一个老年团就和一般坐车的要求完全不同，游客不希望车开得太快，也不希望导游讲得太快，而是希望方方面面都比较从容，如果违背了这一点，就等于违背了老年人的基本需求。特殊要求和特殊情况都需要考虑，所以，“以人为本”不光要关注文化性的内容，还要关注各个方面的细节，这样才可能做到位。

　　第四，以产品为载体。主题旅游活动在市场上始终是产品的形式，这样的产品就应该是一个非常完整的产品，是一个系列化产品，有这个载体才可能商业化运营。现在主题旅游的开发有一个突出问题，就是能不能形成经济批量。

　　第五，以体验为本质。客人之所以不参加一般性的观光团，而来参加主题旅游产品，肯定有相应的偏好，归根结底是有更深层次的追求，追求更本质的体验，追求更深刻的体验。有些人就是追求新，追求怪，追求异。比如前几年年轻人说“没去过西藏，年轻人白当，小白领白当”。但是现在会说“去过西藏算什么，阿里去过没有，雅鲁藏布江大拐弯去过没有”。这些东西在一定意义上也是社会时尚的表现。正是这种时尚，拉动了需求，这样的需求创造了市场，所以要让客人有更深刻、更独特的体验。从浅层次来说，要给客人创造回去炫耀和吹牛的资本。

　　第六，以超越性品位为形式。首先是超越日常生活。我们开发一个产品，如果像日常生活一样，早九晚五、平平淡淡，那就谈不上旅游，更谈不上主题旅游。有时候，一些主题旅游产品的组织要形成戏剧化氛围，人人是演员，处处是舞台，个个是观众，时时有体验。这一点很难达到，但有一些就做得很好，比如巴西狂欢节，不被卷进去也不可能，因为整个的氛围就是狂欢，所以到了那里，完全放开了，包括中国人，不管在国内如何矜持，如何维护自己这点面子，到了那个环境也不同了。我们国内有些地方也研究过，想搞狂欢节，但在中国的环境和文化氛围中是很难搞起来的，除非采取一个措施，给每个参加狂欢节的人发一个面具，把面具一戴，谁也不认识了，就放开了，只要这个面具不戴上，永远得看了左边看右边，这是多年儒家文化传统，中国氛围，所以就不可能放得开。其次是要超越其他的旅游产品。所谓“其他旅游产品”主要有几类：一是常规性的观光旅游，小旗子一挥，大家跟着走；二是一般性的度假旅游，到一个地方一待五六天，休息休息；三是商务旅游，是以商务活动为主，什么时候都要衣冠楚楚，住要住商务酒店，吃要吃商务套餐。主题旅游一定要超越这几种模式，但是这里边又有一个问题，我们运作的平台实际上是常规旅游的运作平台，如果习惯于常规的运作模式，主题旅游是搞不起来的。

　　第一，主题公园。主题公园本身就是典型的主题旅游产品，在中国的发展可谓一波三折，很困难。中国的主题公园以1984年石家庄的西游记宫为代表，但那是低层次的，对应了初级需求，是第一代主题公园模式，相当于大排档和地摊货。华侨城的锦绣中华是第二代主题公园的代表。现在来看，就主题公园自身来说，多数都不成功，但如果就项目来说，百分之百成功。道理何在呢?主题公园有一个最大的难题，就是产品周期问题。这不像做其他产品，比如故宫、黄山、泰山、九寨沟这样的地方，永远没有产品周期的问题，再过一万年故宫还是故宫，黄山还是黄山，这个产品不会老化，老化的是市场，但是一代一代新人起来，老化问题就无所谓。可是主题公园这一类旅游产品最大的一个特殊性是有产品周期，所以，做主题公园可以说绞尽脑汁，但是到现在为止这个问题还没有解决，包括迪士尼在内，客观地讲都存在这个问题。

　　按理来说，迪士尼如此成功的一个商业模式，为什么不在全世界迅猛扩张呢?迪士尼1955年开始到现在发展了53年，全世界只有四个半，香港只能算半个。按照中国人一般的思路，这么成功的商业模式可以不断复制，怎么也要在全世界开个上百家，但是人家53年只搞了几家，道理何在?一个根本性的原因就是考虑到产品的周期性变化和市场的衔接关系。实际上，一个迪士尼乐园占据了一个市场，自身的活动内容也在不断更新，再加上市场不断地更新，才构成了迪士尼的可持续发展，构成了长远的生命力。但是我们想不到这一点，也做不到这一点，因为我们的发展局限性较强，其中主要是思路的局限性。

　　反过来从项目自身来说，100％都是成功的，因为当初做主题公园的时候首先就是要占地，这片地一般来说都处于城乡接合部，现在地价都上涨，所以很多主题公园到最后就转向做房地产开发，把原来建的这个宫、那个宫用推土机一推，这么多年的成本在地价的升值上就回来了，更不用说房地产开发的二次、三次的增值。所以就项目而言，100％都成功了；就主题公园而言，大概只有10％是成功的。但是，这毕竟开拓了一类新的旅游产品。

　　第二，主题酒店。主题酒店这两年在国内势头起来了，前年专门组建了一个国际主题酒店研究会，制订了主题酒店设计、建设与运营导引标准，这个标准和星级酒店的标准根本性的区别在于文化。从一定意义上讲，主题酒店本身会构成一个旅游吸引物。比如天津的利顺德大饭店，两个牌子，一个牌子是四星级酒店，一个牌子是国家级文物保护单位，和故宫是一个级别的，进故宫要收180元钱，进这里收1．8元钱也行，实际上收钱的概念是突出国家级文保单位的意思，也是个景点。此外，将来主题酒店本身也会培育特有的客户群，形成消费偏好，比如到了北京，要找北京有什么主题酒店，到天津也要找，到杭州也要找，走遍各个城市，专门找主题酒店来住。世界上有一个独特饭店组织，就是把全世界唯一性强的、独特的饭店组织起来一起搞营销，针对的就是有特殊偏好的需求者。所以，一定意义上讲，主题酒店也是一种主题旅游产品。

　　第三，主题活动。主题活动有很多，包括旅游节庆和各类活动，都可以称为主题活动。这种主题活动是另一种形式的主题旅游产品，它的表现不是一般性的旅行社产品的表现，而是阶段性的大活动，在短时期内集中体现一个地方的文化。从20世纪80年代一直到现在，主题活动可谓是如火如荼。1987年的时候，华君武先生画了一幅漫画：两个人在翻一本书，这本书名叫《中国节庆大辞典》，有一个人说“西瓜节”、“芝麻节”都找到了，“鸡毛节”、“蒜皮节”还没找到。这是用来讽刺节庆活动过多过滥。经过近二十年的培育，能留下的留下来了，该淘汰的差不多也淘汰了，所以现在节庆活动上了一个大的台阶，这也是各地非常关注的事情。

　　第四，主题年。严格地说，这种形式还称不上是主题旅游产品，只不过是提出一个概念，然后引发一些行为。国家旅游局组织主题年活动是从1992年开始的，比如“山水风光游”、“文物古迹游”等，之后形成了一个模式，每年都有一个主题。关于主题年的争议很大，有些人认为主题年没有意义，就是个说法而已。从宏观角度来看，主题年很有意义，一是促进，比如“和谐城乡游”，这个主题挖掘了资源，理清了思路，同时适应了政治需要；二是主题年的说法对于全国各地重视旅游产生了比较大的作用；三是每年一个主题，实际上可以把资源更好地整合出来。但是从旅行社运行的角度来说，旅游年确实没有什么作用，就是一个说法、一个概念，或者说是官场在做一些事情。放长远看，主题年还是有意义的，进一步的问题是如何与现实的产品开发更紧密地结合到一起。只不过现在主题年活动有点违背规律，国际上组织一个大活动要提前18个月，大家要相互配合，比如法国大革命200周年、澳大利亚建国200周年，这样的活动都是提前十年就开始了，然后到周年的时候形成高潮，而我们现在基本上是到11月份才发布下一年的主题，让企业想跟着走都跟不上来，因为开发市场需要一个过程，市场的培育也需要一个过程。

　　第五，主题线路。主题线路大体上属于前文提到的狭义定义，也就是旅游服务机构设计开发出来的专题专项旅游活动，这样的产品是一个完整的产品。我们不能只从主题公园、主题活动这样的角度来研究，有些文章甚至认为主题旅游产品主要是节庆活动，而且是目的地的节庆活动，这个说法就过于狭窄。