绿色旅游产品

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　　狭义的绿色旅游产品指生态旅游产品，如森林旅游、海洋旅游等；广义的绿色旅游产品则指符合可持续发展要求的旅游产品。绿色旅游产品的开发本身就是以资源保护为前提和核心的。^[1]

　　这里主要探讨绿色旅游产品的定价方法和定价策略。

　　1．绿色旅游产品的定价方法

　　传统旅游产品的三种定价方法成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法都适合绿色旅游产品，但在实际运用过程中要考虑绿色因素的融人。

　　成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，即在产品的成本之上再加上一定数量或一定比例的毛利，从而形成产品的销售价格。该方法首先考虑的是收回生产经营中投入的全部成本，并获得一定利润。

　　绿色旅游产品含有不同的环境成本，所以考虑成本中要考虑保护环境和改善环境所支出的成本，考虑绿色旅游产品的规模效益对利润的影响。

　　需求导向定价法是一种以市场需求强度以及消费者感受为主要依据的定价方法。这种定价方法强调价格应依据消费者对产品价值的认识和产品的需求来确定价格，它遵循市场导向的原则，因而有利于获得更大的销售量。包括认知价值定价法和需求差别定价法。

　　竞争导向定价法是一种为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价法，包括随行就市定价法、密封投标定价法和低价倾销定价法。绿色旅游产品主要适合使用随行就市定价法。

　　2．绿色旅游产品定价策略

　　根据绿色旅游产品和绿色旅游者的特点，以下几种定价策略相对适用：

　　第一种是新产品定价策略，特别是其中的撇脂定价策略。撇脂定价策略是一种采取尽可能高的价格将绿色旅游产品投放市场的策略，通过高价尽快收回绿色成本，获得相应利润。该方法要求绿色旅游产品具有独特的绿色特色，并针对那些对价格不太敏感的绿色程度较高的市场。

　　第二种是差别定价策略，又称为价格歧视。主要根据绿色旅游消费者的需求强度和对某种绿色旅游产品的了解程度采用区别定价，而该种产品的成本相同。比如在绿色意识较浓厚，绿色旅游产品已较普遍被接受的发达国家，制定相对高于其他地区的价格。

　　第三种是认知价值定价策略。由于绿色旅游产品中所包含的环境、健康、安全等因素对绿色旅游者而言非常重要，他们认可这些非价格变量，这是认知价值策略实施的市场基础。

　　其他诸如竞争定价策略、渗透定价策略仍可根据具体情况选用，特别是把绿色旅游产品作为提升旅游目的地和企业形象的时候，可以采用相对低价格的渗透定价策略。

　　实践中，把绿色旅游产品视作品牌和形象经营的一部分，在计算成本的基础上比照传统产品定价，比较可行。

　　绿色旅游产品销售渠道仍然具有直接销售渠道和间接销售渠道的外在形式，促销方面也仍然需要广告促销、人员推销、公共关系等方式，但应该避免出现非绿色的图文、行为。比如在旅游交易会上推销绿色旅游线路，如果介绍产品的材料或装宣传材料的袋子是非绿色材料制作的，将极大损害旅游目的地或旅游企业的形象。同样，绿色旅游产品让不懂绿色要素知识的人员或代理商销售是不可想象的。销售绿色旅游产品，销售策略、渠道、手段方法等等应该绿色化，这犹如人必须表里如一一样。

　　一、利用风景区保护维修工程促销

　　风景区重大保育维护工作一般是政府性的重要绿色行动，是重要的绿色营销机会。其特点是容易聚集媒体，引起广泛的社会反响，产生轰动效应。因为重大保育维护工作都将持续一段时间，所以社会持续关注所引发的旅游流也将持续相当时期。2ml矛年3月24日-4月28日，乐山市政府和乐山大佛管委会成功地劏进行了一次这样的营销活动。

　　乐山市原本就与世界银行合作，在意大利洛迪咨询公司配合下，编制了《乐山大佛重点文物保护规划》，对大佛的头、肩、胸、腹、足等部位进行全面维修保护，并将实施大佛防风化保护、佛身排水和佛脚防浪冲刷等保护工程。在启动维修工程之际，阿富汗塔里班政府炮轰并彻底毁掉了世界最高的立佛塑像巴米扬大佛。这一举动令世界震惊，令世人痛心疾首，引起了世界各国人民的强烈不满和愤慨。乐山大佛是世界上最高的石窟坐佛像，矗立在岷江、大渡河、青衣江三江汇流的凌云石壁间。它的塑造本身就具有强烈渴望人与自然和谐的内涵，也是海通和尚志塑佛像的初衷，即塑大佛以镇三江恶水，保丰收平安。新中国成立后，乐山大佛经历了多次大型维修，但从来没有与旅游营销结合过。在这样的特殊背景下，利用世界银行贷款200多万再次进行重大维修之际，乐山市政府和大佛管委会一方面严肃认真、科学有序地为大佛维修、整容，另一方面又召集市各有关部门专题研究了营销问题，要求把每一次保护行动、每一项保护工程都变成大佛景区乃至整个乐山旅游的兴奋点和新亮点。他们有意识地引导媒体宣传报导，中央电视台、中国旅游报等国内外、国家级和地方的多种传媒连续追踪多轮报道。在迎接“五·一”黄金周大佛维修竣工之际，与中央电视台合作，成功运作了我国第一次现场直播重大文物保育维修壮举。同时利用网络信息技术，在网上随时公布保育维修工作进展情况。维修工程结束之际，乐山大佛管委会组织了竣工揭幕仪式和万名游客签名活动。这一立体式传媒营销使世界格外关注中国、关注中国乐山，从维修开始就吸引众多游客，使乐山旅游旺季提前进入，也使该年的游客比上年有较大增长。据测算，所有传媒的报道相当于投入一亿元的广告费。维修期间，前往大佛景区的海外游客比上一年同期增长了一倍，“五·一”节期间，游客比上一年同比增长了14.8％，创历史新高，实现了保护与发展的完善结合。按传统的保育维护方当式，维护期间是闭门谢客的，这次开放式维护，让游客有幸观看当了维护的现场和过程，了解了文物维护的许多科学知识，培养了咱珍惜爱护文物的意识。

　　二、利用世界环境保护日开发和促销绿色旅游产品

　　地球环境状况越来越受到世界各国人民的关注，为唤起全人类普遍的环境意识，世界相关组织确定了一些环境保护宣传日，如：

　　(1)2月2日——“世界湿地日”。1997年2月2日是全球第一个“世界湿地日”，当年的主题是“湿地的价值与人类对湿地的利用”。湿地是世界生物多样性比较丰富的地区，包括水生动植物和栖息的鸟类，湿地还对气候起着重要的调节作用。人类越来越认识到湿地对人类与地球整个环境的重要性，所以将湿地喻为“地球之肾”。

　　(2)3月22日——“世界水日”。1993年3月22日是全球第一个“世界水日”。水被誉为生命之液，是重要的生态因子，是生活生产资源。在人类人口持续大幅度增长和水环境严重污染的背景下，水资源已成为稀缺资源，成为社会经济的限制性因素，许多贫困地区与水资源不足，或者因水资源不足引发生态环境恶化有关。我国虽然水资源总量居世界第六位，但又是世界最缺水的国家之一，其中每公顷耕地占有径流量为28320m^3，仅为世界平均水平的80％。平均每人年占有的径流量仅为2260m^3，不到世界平均值的25％。水资源紧缺和水质污染是我国目前面临的两大问题。在我国约700个大中城市中，有300多个城市缺水，100多个严重缺水。农业每年缺水300亿立方米，干旱面积20万平方千米。

　　(3)6月5日——“世界环境日”。根据1972年斯德哥尔摩大会的建议，联合国于1973年1月成立了“联合国环境规划署”(United Nation Environmental Programme，简称UNEP)，决定以1972年人类在瑞典首都斯德哥尔摩召开的第一次环境会议开幕的日子——6月5日作为“世界环境日”。并决定每年的6月5日在全球范围内开展宣传活动，以便提醒全世界人民地球环境问题的存在，唤起世界的环境意识。

　　(4)6月17日——“世界抗荒漠化及干旱日”。荒漠化与干旱有关，也与毁林开荒、过度砍伐森林、过度放牧这些土地利用不当直接相关。荒漠化已成为威胁约8.5亿人生存的世界性环境问题。中国是草原退化和土地荒化严重的国家之一。根据1998年的统计，中国90％的草地已经或正在退化，每年以200万公顷的速度递增，退化速度每年约为0.5％，而人工草地和改良草地的建设速度每年仅为0.3％。目前，中国有荒漠化土地262万公顷，占国土面积的的27.3％，其中土地沙化面积为168万平方公里。受荒漠化影响，我国干旱半干旱地区40％的耕地在不同程度地退化，生物多样性受到破坏。

　　(5)12月29日——“国际生物多样性日”。1995年由联合国决定。生物多样性是指在一定时间内，一定区域的生物物种(植物、动物和微生物)及其变异和其生态系统组成的复杂性。一般由三个层次构成：遗传多样性、物种多样性和生态系统多样性。人类的非可持续发展严重破坏了生物多样性，目前每小时约有100—150种生物从地球上消失，每年约有4万种生物濒临灭绝，灭绝速度是单纯自然进化条件下的1000倍。确定国际生物多样性日的目的是希望通过一系列活动，引起人们对生物多样性的高度重视，认识到生物对人类生存和可持续发展的重要意义。

　　其他与世界环境相关的节日还有世界气象日、世界减灾日等。

　　这些环境保护日一般每年都有一个主题，各国政府针对各自的情况开展各类有关活动。表列出了世界环境日各年活动的主题：

　　表 历年世界环境日主题

　　过去，这些日子有关部门和专业人士开展一些相应的活动，有的机构组织本部门本行业职工上街宣传，但收效有限。今后，旅游部门、旅游目的地、旅游企业都应利用这些特殊的日子，把社会公益活动和旅游促销活动乃至绿色旅游产品开发紧密地联系在一起。可单独就某一日子某一主题开发相应的绿色旅游产品，也可组合开发一系列绿色旅游产品。例如，2月2日“世界湿地日”及其以前的一段日子，比如一周或一周之内，以2月2日为旅游高潮期，开展感受湿地、保护湿地(或保护地球之肾)——中国著名湿地生态游。制作招贴画、宣传册子，将不干胶宣传招帖画贴于旅行团的车窗等处。旅游线路：海南东寨岗红树林湿地——鄱阳湖(洞庭湖)——黄河三角洲……。景区之间的距离可以根据实际情况选择，线路可以根据情况拟定开辟。湿地日当天应安排特别有意义的活动将旅游活动推向高潮，如让游客放生湿地鸟类、鱼类活动。也可以将2月2日的湿地日和3月22日的“世界水日”一道考虑，开发以“水”为主题的旅游线路、项目。

　　于如6月17日的“世界抗荒漠化及干旱日”，可确定旅游活动主题口号：感觉荒漠干旱，珍惜绿色和水之旅。可将沙漠旅游——植被生态旅游——水域景观旅游组合在一起，形成鲜明的对比，中间还可穿插荒漠区植树种草活动，这样的旅游将给游客留下深刻的印象。

　　旅游目的地资源若与某一保护环境日主题直接相关，更应着意推销优势产品。比如我国山岳型旅游目的地具有丰富的生物多样性，那么在“国际生物多样性日”就应充分设计展示自己独特的生物多样性。

　　现代旅游中，主题旅游已是非常成功的项目，但我们只注意到了主题公园、民俗节庆之类的内容。世界环境保护日旅游是一种更具社会公益性和经济潜力的主题旅游项目，值得关注。

　　三、其他节日的绿色旅游产品开发

　　可持续发展不仅关注良好的生态环境，关注地球生态的可持续发展，而且具有更加强烈的人文关怀精神。关注地球生态的可持续也是为了人类的整体和长远的可持续，具有人文终极关怀的性质。在人文关怀中尤其强调对弱势群体的关怀，例如《全球旅游伦理规范》第二条旅游个人与集体满足的工具条下的第二款：“旅游活动应当尊重男女之间的平等；应当促进人权，特别是促进大多数易受伤害的群体，尤其是儿童、老人、残疾人、少数民族和土著民族的个人权利”；第七条旅游的权利第四款中规定：“应当鼓励和促进家庭、学生和老年旅游以及为残疾人组织的活动。”人文关怀的另一层含义是促进人与人之间情感的交流，友好相处，相互善待，以和谐的人际关系维持家庭社会的稳定与持续发展。

　　可持续发展所蕴含的内容为我们利用那些有关人的节日或其他形式开发绿色旅游项目提供了切人点。这些节日如国际“三·八”妇女节、“六·一”国际儿童节、中国的“九·九”重阳节等等。以“六·一”国际儿童节为例，可在该节日期间开发“希望之旅”产品，促销口号：“希望之旅——为了孩子和明天”或“旅游助希望工程”。中国许多重要的高级别旅游目的地分布在偏远的贫困山区，那里是儿童失学率颇高，国家希望工程重点建设地区。“旅游助希望工程”有两种含义，其一在旅游途中向旅游；区的希望学校现场捐献，如果采取这种方式，旅游企业应带头捐献。其二，到希望工程所在区域旅游本身就是一种巨大的帮助，这是“希望之旅”的最重要的主题。这里的关键是社会和企业、旅客怎样理解“旅游助希望工程”。旅游者到希望工程地区旅游，其消费支出刺激着区域内经济发展，增加了新的就业机会和收入机会，脱贫致富是孩子求学的最根本的保障。这是一种兼有输血和造血功能并更具有造血功能的助学方式。旅行社开发这样的产品并成功地将大量游客组织到这样的区域旅游，就是向这些区域组织了大量的“献血者”。所以“旅游助希望工程”并不意味着就非要捐献不可，当然有一定的捐献将使这样的产品更加完美。