精益營銷6R策略

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　精益營銷近年開始受到國內外學者的重視。按照中國人民大學彭劍鋒教授的觀點，精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展與創新性應用，營銷稟承精益思想並豐富精益思想。

　　“6R”是指汽車終端在精益思想的基本原則下，其營銷的組合在4P組合的基礎上可以概括為6個互相影響有密切邏輯關係的因素，即恰當的時機(Right moment)、恰當的方式(Right way)、恰當的顧客(Right customer)、恰當的產品(Right product)、恰當的價格(Right price)、恰當的服務(Right service)。這裡的“恰當”是指恰如其分，不多不少之意，就是指精益思想中的盡善盡美，它包含了持續改進的動態含義。即汽車終端營銷將圍繞這6個“R”開展工作。

　　精益營銷6R策略是基於汽車銷售終端的營銷實踐提出的，其最實用的領域就是耐用消費品，如汽車、商品房等大宗消費品。

　　精益營銷6R主張在建立強大客戶資料庫的基礎上，在最適當的時候，以最適當的方式、適當的價格向最適當的客戶提供最適當的產品，並不斷地提供最適當的服務。在客戶滿意的基礎上，形成客戶忠誠，與客戶建立長期穩定的、互惠互利的合作伙伴關係。

　　精益營銷6R策略的思想來源於豐田的成功實踐。精益思想源於精益生產。精益生產(Lean Production)是美國麻省理工學院教授詹姆斯.P.沃麥克等專家通過“國際汽車計劃(IMVP)”對全球17個國家90多個汽車製造廠的調查和對比分析，認為日本豐田汽車的生產方式將取代大量生產方式而成為未來標準的全球生產體系。精益思想的核心就是消除一切Muda(本語中指耗費資源而不創造價值的活動)，其基本原則有5個方面：由顧客確定產品價值結構；消除產業價值鏈的muda；變成批與排隊的連續流動；顧客需求拉動價值鏈；力求盡善盡美。

　　精益思想應用於汽車銷售終端，結合我國汽車經銷一線的成功經驗概括出的精益營銷6R策略，必然具備以下四個方面的特點：

　　(1)數據化。客戶的基本資料及活動資料要做到數據化，只有充分瞭解客戶的過去、現在和未來的觀念變化和需求狀態，才能制定最合適的營銷方案。

　　(2)個性化。“6R”，基本上屬於細分極限，即要為特定的客戶定製個性化的營銷方案。

　　(3)動態化。“恰當”是一個點的平衡，是暫時的平衡，此時的恰當在彼時就是不恰當。在追求“恰當”的過程中，要與巨集觀微觀環境相互響應，在精益思想盡善盡美的原則下，追求方案的最佳化，這一過程就是一個動態的過程。

　　(4)集約化。精益營銷6R策略要求對營銷終端的每一個環節進行精益化管理，消除不必要的環節，把握一定的度，不多不少剛剛好。而且只向適當的客戶提供適當的產品與服務，不是每一個客戶都要去服務的，對社會、對行業以及對終端企業長遠來說都是集約的。

　　精益營銷6R策略的目標就是要培養客戶的忠誠，創造客戶群價值最大化。對汽車這樣的耐用消費品來說，忠誠的價值並不體現在再次購買，而是體現在對外的口碑宣傳和13後的服務方面。有人把忠誠的客戶群稱為“基盤”客戶，也正是註重了忠誠客戶的口碑對潛在客戶的影響。

　　精益營銷6R策略運作的關鍵是兩個方面。首先要有足夠大的資料庫作支持；其次要正確理解六個“恰當”的深刻意義。

　　1.建設足夠大的資料庫

　　要做到6R，必須在充分掌握客戶和市場足夠的信息基礎上才能做出恰當的判斷。客戶要做出購買決定，是在恰當的時機做出來的。這一時機是多個因素的綜合作用產生的。汽車這類商品，和平常的日用品的購買習慣是有很大區別的，而且與工業品的購買行為也有明顯的區別，它是感性和理性的奇妙組合。而組合中的成份則是受外界因素和個人因素共同作用形成的。因此要充分瞭解顧客內外兩類因素，使營銷人員能夠準確捕捉相關信息、促成交易機會的形成。

　　2.把握精益營銷6R策略應用關鍵

　　精益營銷6R策略實現的關鍵是對6R的正確理解和持續的行動。

　　(1)恰當的客戶。精益營銷以占有有效市場為目標，致力獲得高價值的客戶群。這就要求在客戶選擇上要以客戶分類、客戶評價為基礎。精益客戶分類按照客戶潛在價值和當前價值兩個指標，採用波士頓研究法，將客戶分為金牛類客戶、明星類客戶、問題類客戶和瘦狗類客戶。在汽車終端營銷中，一方面要對客戶的價值進行評估，另一方面又要和企業戰略、所經營的產品線相結合。不是所有的高價值客戶都能找到合適的產品滿足其需要，把不是非常合適的產品賣給了高價值客戶，就是一種資源浪費，經營者的信譽這一無形資產也會受到侵害。根據美國汽車業的調查結果，一個滿意的客戶會引發8筆生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響到25個人的消費意願；爭取1個新客戶的成本費用是留住1個老客戶費用的6倍。不是每一客戶企業都有能力或值得為之服務的，向他推薦非本公司的產品，反而能得到更大的口碑效應。精益營銷6R策略，就是要選擇恰當的客戶為之提供合適的產品和服務，這對社會是精益的，對行業也是精益的，長遠來說對經營企業也是精益的，因為它能系統減少資源的不恰當投入，能為企業樹立良好的形象。精益營銷強調的是占有有效市場為目標，鼓勵獲得與企業條件相適應的更高價值的客戶群。

　　(2)恰當的產品。恰當的產品是指在產品功用、性能、質量、觀感、價格等方面符合消費者的環境要求和個性偏好的產品。要達到這一要求，企業的生產方式必須是精益化的敏捷的柔性生產，這恰恰是精益生產以客戶價值拉動生產體系所能達到的境界。

　　精益營銷強調客戶價值驅動研、產、銷，真正的以市場甚至客戶個性化需求為依據制定產銷計劃，構建精益化生產的敏捷製造模式，最大可能地快速響應市場需求。

　　把合適的產品介紹給目標客戶，或為目標客戶定製合適的產品，都是客戶價值驅動的結果。在汽車行業，已經有不少企業基本能夠做到訂貨生產。上海桑塔納汽車的經銷商每月要向所屬分銷中心預報下月的產品需求結構、數量，企業保留25％的修正權組織生產。隨著敏捷、柔性生產水平的提高，根據消費者的個性需求，進行大量定製已是越來越多企業的戰略選擇。為客戶選擇恰當的產品或根據客戶需求定製個性化產品成為可能。

　　(3)恰當的價格。恰當的價格是指客戶能感知到的合理的性價比。在精益生產體系下，性價比是一個有實際價值的營銷要素，因為客戶需求拉動的敏捷化柔性生產體係為個性化需求找到了出路，這樣，價格就很難成為消費者選擇產品的標準，而是性價比成為標準。6R策略中恰當價格就是通過性價比來確定的。而且在顧客購買之前是可以依賴的，在使用過程中是可以感知的。

　　(4)恰當的時機。在終端營銷中，交易請求時機的選擇如果出了問題，那就是一種最大的資源浪費，前期的努力甚至會付諸東流。因此請求時機的選擇是精益營銷6R策略中最敏感也是最難的一項工作。恰當的時機指的是在贏得客戶信任和掌握足夠客戶信息的基礎上，選擇最佳時機向客戶提出請求。這一請求主要指成交請求，但不局限於成交，對客戶重要事務的約定也是請求之一。時機的選擇受多種因素的影響，客戶情感、經濟狀態、傳統文化、社會環境等都是時機選擇的影響因素。其中情感數據又與天氣、情緒周期、環境等變數有關，可表述為E=F(w，l，e)

　　(5)恰當的方式。正確理解恰當的方式。在營銷傳統的4P理論中，渠道是商品到達消費者手中的途徑。而精益營銷6R策略中，對於渠道的概念已經不再是渠道層級的概念，而是以何種方式讓商品傳遞到客戶手中，如網上聯繫、免費接送，專人陪同，送貨上門。這裡的方式同時包含傳統營銷4P組合中的促銷概念，即方式除體現商品轉移的路徑，對汽車這一特殊商品而言，還包含溝通、展示、廣告、聯想(形象)等促銷組合的要素在內。因此，本文涉及的精益營銷中的恰當方式，實際上只是一個溝通的概念，這對大宗消費品、特別是汽車這一特殊商品的終端營銷來說是一個值得著重研究的內容。實施精益營銷策略，必須把溝通和便利的概念進行具體化、可視化，否則就很難實現終端效率的提升。

　　(6)恰當的服務。售後服務是汽車終端營銷的終點，也是起點。售後服務做得好，產生良好口碑和利潤增長。汽車售後服務內容相對較多，掌握不好，使企業費用負擔過重，總體利潤下降，不能提供持續優質服務，因此，售後服務不能泛化，泛化導致顧客和企業雙方的時間、精力、精神成本增加。因此服務要適度，要恰如其分。把握好這個度，要從客戶、競爭者、企業三個方面考慮：其一，客戶要得到超期望值的滿意；其二，要比競爭對手做得更多一點；其三，要考慮企業獲得的客戶群價值總量。這一價值總量要符合企業戰略。

　　精益營銷6R策略的實現重要的是需要持續的行動和持續的改進，以精益思想的基本原則改善汽車終端營銷是一個提高企業客戶服務水平的重要課題，這6個方面需要更進一步的研究，並且不僅僅停留在這6個方面。