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渠道長度

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渠道長度(Channel Length)

目錄

什麼是渠道長度

  渠道長度是指為完成企業的目標而需要的渠道層次數目。如果產品製造商直接到達客戶,我們就稱其為較短的渠道,如果產品要經過代理商批發商零售商等多種環節才能到達客戶,我們就稱其為較長的渠道。

  企業有時通過兼併處於另一渠道層次的公司來縮短其渠道的長度。例如,一個製造商同批發商合併。這樣一來,企業能更好地自給自足,確保供應,同時控制渠道成員、降低分銷成本以及協調整個渠道的時間計劃。但是也有人對這種做法持批評意見。他們認為,這樣做可能限制競爭、助長低效,不能降低消費價格。

渠道長度的考慮因素[1]

  進行渠道長度抉擇時,需要考慮的因素:

  1、產品特性:物理化學性質、單價高低、式樣變化快慢、技術複雜性。

  銷售網路長度與產品因素的關係

產品因素短網路長網路
容積□高□低
保存性□高□低
單位價值□高□低
產品標準化□低□高
技術特性□高□低

  2、市場特性,如目標市場範圍大小、顧客的集中程度、購買習慣、銷售的季節性、競爭性情況等。

  銷售網路長度與市場情況的關係

市場情況短網路長網路
顧客數量□小□大
地理分散度□低□高
顧客密度□高□低
銷售耗用時間□長□短
顧客層次□高□低

  3、企業的財力、管理能力、經驗、聲譽和戰略。

企業自身情況短網路長網路
規模
財務能力
對控制的願望
管理能力
顧客瞭解程度

參考文獻

  1. 出自:廣東商學院(課件).《市場營銷學》[M].第九章 分銷與物流管理
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