精益营销6R策略

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精益营销6R策略的概念

  精益营销近年开始受到国内外学者的重视。按照中国人民大学彭剑锋教授的观点,精益营销精益思想市场营销领域的拓展与创新性应用,营销禀承精益思想并丰富精益思想。

  “6R”是指汽车终端在精益思想的基本原则下,其营销的组合在4P组合的基础上可以概括为6个互相影响有密切逻辑关系的因素,即恰当的时机(Right moment)、恰当的方式(Right way)、恰当的顾客(Right customer)、恰当的产品(Right product)、恰当的价格(Right price)、恰当的服务(Right service)。这里的“恰当”是指恰如其分,不多不少之意,就是指精益思想中的尽善尽美,它包含了持续改进的动态含义。即汽车终端营销将围绕这6个“R”开展工作。

  精益营销6R策略是基于汽车销售终端的营销实践提出的,其最实用的领域就是耐用消费品,如汽车、商品房等大宗消费品。

  精益营销6R主张在建立强大客户数据库的基础上,在最适当的时候,以最适当的方式、适当的价格向最适当的客户提供最适当的产品,并不断地提供最适当的服务。在客户满意的基础上,形成客户忠诚,与客户建立长期稳定的、互惠互利的合作伙伴关系。

精益营销6R策略的思想来源

  精益营销6R策略的思想来源于丰田的成功实践。精益思想源于精益生产。精益生产(Lean Production)是美国麻省理工学院教授詹姆斯.P.沃麦克等专家通过“国际汽车计划(IMVP)”对全球17个国家90多个汽车制造厂的调查和对比分析,认为日本丰田汽车的生产方式将取代大量生产方式而成为未来标准的全球生产体系。精益思想的核心就是消除一切Muda(本语中指耗费资源而不创造价值的活动),其基本原则有5个方面:由顾客确定产品价值结构;消除产业价值链muda;变成批与排队的连续流动;顾客需求拉动价值链;力求尽善尽美。

精益营销6R策略的特征

  精益思想应用于汽车销售终端,结合我国汽车经销一线的成功经验概括出的精益营销6R策略,必然具备以下四个方面的特点:

  (1)数据化。客户的基本资料及活动资料要做到数据化,只有充分了解客户的过去、现在和未来的观念变化和需求状态,才能制定最合适的营销方案

  (2)个性化。“6R”,基本上属于细分极限,即要为特定的客户定制个性化的营销方案

  (3)动态化。“恰当”是一个点的平衡,是暂时的平衡,此时的恰当在彼时就是不恰当。在追求“恰当”的过程中,要与宏观微观环境相互响应,在精益思想尽善尽美的原则下,追求方案的最佳化,这一过程就是一个动态的过程。

  (4)集约化。精益营销6R策略要求对营销终端的每一个环节进行精益化管理,消除不必要的环节,把握一定的度,不多不少刚刚好。而且只向适当的客户提供适当的产品与服务,不是每一个客户都要去服务的,对社会、对行业以及对终端企业长远来说都是集约的。

精益营销6R策略的目标

  精益营销6R策略的目标就是要培养客户的忠诚,创造客户群价值最大化。对汽车这样的耐用消费品来说,忠诚的价值并不体现在再次购买,而是体现在对外的口碑宣传和13后的服务方面。有人把忠诚的客户群称为“基盘”客户,也正是注重了忠诚客户的口碑对潜在客户的影响。

精益营销6R策略运作要点

  精益营销6R策略运作的关键是两个方面。首先要有足够大的数据库作支持;其次要正确理解六个“恰当”的深刻意义。

  1.建设足够大的数据库

  要做到6R,必须在充分掌握客户和市场足够的信息基础上才能做出恰当的判断。客户要做出购买决定,是在恰当的时机做出来的。这一时机是多个因素的综合作用产生的。汽车这类商品,和平常的日用品购买习惯是有很大区别的,而且与工业品购买行为也有明显的区别,它是感性和理性的奇妙组合。而组合中的成份则是受外界因素和个人因素共同作用形成的。因此要充分了解顾客内外两类因素,使营销人员能够准确捕捉相关信息、促成交易机会的形成。

  2.把握精益营销6R策略应用关键

  精益营销6R策略实现的关键是对6R的正确理解和持续的行动。

  (1)恰当的客户。精益营销以占有有效市场为目标,致力获得高价值的客户群。这就要求在客户选择上要以客户分类、客户评价为基础。精益客户分类按照客户潜在价值和当前价值两个指标,采用波士顿研究法,将客户分为金牛类客户、明星类客户、问题类客户和瘦狗类客户。在汽车终端营销中,一方面要对客户的价值进行评估,另一方面又要和企业战略、所经营的产品线相结合。不是所有的高价值客户都能找到合适的产品满足其需要,把不是非常合适的产品卖给了高价值客户,就是一种资源浪费,经营者的信誉这一无形资产也会受到侵害。根据美国汽车业的调查结果,一个满意的客户会引发8笔生意,其中至少有1笔成交;1个不满意的客户会影响到25个人的消费意愿;争取1个新客户的成本费用是留住1个老客户费用的6倍。不是每一客户企业都有能力或值得为之服务的,向他推荐非本公司的产品,反而能得到更大的口碑效应。精益营销6R策略,就是要选择恰当的客户为之提供合适的产品和服务,这对社会是精益的,对行业也是精益的,长远来说对经营企业也是精益的,因为它能系统减少资源的不恰当投入,能为企业树立良好的形象。精益营销强调的是占有有效市场为目标,鼓励获得与企业条件相适应的更高价值的客户群。

  (2)恰当的产品。恰当的产品是指在产品功用、性能、质量、观感、价格等方面符合消费者的环境要求和个性偏好的产品。要达到这一要求,企业的生产方式必须是精益化的敏捷的柔性生产,这恰恰是精益生产以客户价值拉动生产体系所能达到的境界。

  精益营销强调客户价值驱动研、产、销,真正的以市场甚至客户个性化需求为依据制定产销计划,构建精益化生产的敏捷制造模式,最大可能地快速响应市场需求

  把合适的产品介绍给目标客户,或为目标客户定制合适的产品,都是客户价值驱动的结果。在汽车行业,已经有不少企业基本能够做到订货生产。上海桑塔纳汽车的经销商每月要向所属分销中心预报下月的产品需求结构、数量,企业保留25%的修正权组织生产。随着敏捷、柔性生产水平的提高,根据消费者的个性需求,进行大量定制已是越来越多企业的战略选择。为客户选择恰当的产品或根据客户需求定制个性化产品成为可能。

  (3)恰当的价格。恰当的价格是指客户能感知到的合理的性价比。在精益生产体系下,性价比是一个有实际价值的营销要素,因为客户需求拉动的敏捷化柔性生产体系为个性化需求找到了出路,这样,价格就很难成为消费者选择产品的标准,而是性价比成为标准。6R策略中恰当价格就是通过性价比来确定的。而且在顾客购买之前是可以依赖的,在使用过程中是可以感知的。

  (4)恰当的时机。在终端营销中,交易请求时机的选择如果出了问题,那就是一种最大的资源浪费,前期的努力甚至会付诸东流。因此请求时机的选择是精益营销6R策略中最敏感也是最难的一项工作。恰当的时机指的是在赢得客户信任和掌握足够客户信息的基础上,选择最佳时机向客户提出请求。这一请求主要指成交请求,但不局限于成交,对客户重要事务的约定也是请求之一。时机的选择受多种因素的影响,客户情感、经济状态、传统文化、社会环境等都是时机选择的影响因素。其中情感数据又与天气、情绪周期、环境等变量有关,可表述为E=F(w,l,e)

  (5)恰当的方式。正确理解恰当的方式。在营销传统的4P理论中,渠道是商品到达消费者手中的途径。而精益营销6R策略中,对于渠道的概念已经不再是渠道层级的概念,而是以何种方式让商品传递到客户手中,如网上联系、免费接送,专人陪同,送货上门。这里的方式同时包含传统营销4P组合中的促销概念,即方式除体现商品转移的路径,对汽车这一特殊商品而言,还包含沟通、展示、广告联想(形象)等促销组合的要素在内。因此,本文涉及的精益营销中的恰当方式,实际上只是一个沟通的概念,这对大宗消费品、特别是汽车这一特殊商品的终端营销来说是一个值得着重研究的内容。实施精益营销策略,必须把沟通和便利的概念进行具体化、可视化,否则就很难实现终端效率的提升。

  (6)恰当的服务。售后服务是汽车终端营销的终点,也是起点。售后服务做得好,产生良好口碑和利润增长。汽车售后服务内容相对较多,掌握不好,使企业费用负担过重,总体利润下降,不能提供持续优质服务,因此,售后服务不能泛化,泛化导致顾客和企业双方的时间、精力、精神成本增加。因此服务要适度,要恰如其分。把握好这个度,要从客户、竞争者、企业三个方面考虑:其一,客户要得到超期望值的满意;其二,要比竞争对手做得更多一点;其三,要考虑企业获得的客户群价值总量。这一价值总量要符合企业战略

  精益营销6R策略的实现重要的是需要持续的行动和持续的改进,以精益思想的基本原则改善汽车终端营销是一个提高企业客户服务水平的重要课题,这6个方面需要更进一步的研究,并且不仅仅停留在这6个方面。

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