淡季銷售

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淡季銷售(Low Season Sales)

　　在許多營銷人的觀念當中，銷售一般分為淡季與旺季兩個時期，淡季的銷售一般在上半年，而旺季的銷售就在下半年，因此，淡季銷售往往是企業進行調整的時期，也就是企業進行儲備力量的時期，比如，產品調整、人員調整、制度創新、管理培訓等，這樣一來，旺季時常出現擁擠與徘徊現象，而淡季則比較空虛，市場的投入也較平淡，造成的錯覺就是淡季銷售的無力，與投入與產出難成正比，企業也不願意在淡季進行集中力量操作市場。那麼淡季既然已經有這樣的一種規律，到底淡季如何來進行市場操作，需要瞭解淡季形成的現實背景，然後才能夠對症下藥，通過對規律的剖析，進行淡季銷售的策劃與銷售工作。

　　通常淡季銷售有許多原因，有消費意識、商家購貨意識、企業投入傳播意識、銷售目標意識、傳統觀念意識等，所以客觀的造就了對市場的另一種思考，淡季銷售如何面對。　　

　　消費心理淡：根據市場有效消費的規律，我們所熟悉的消費季節已經形成一種慣例，也就是消費有一定的階段性，區別在於消費的眾多因素在左右市場，而並不能夠把消費市場激活起來，所以在一般市場的基礎上，是消費在左右市場，而不是市場在左右消費，這樣的結果就是暴露了市場的脆弱，商家無法根據自己的產品製造市場機會，而是要等到季節的到來，這一點尤其是醫葯保健產品更加突出。　

　　消費心理淡，也就是消費能力與產品所需求不相吻合，從營銷策劃的角度看，要啟動消費心理，就必須把消費心理的關鍵環節打破，那就是消費力度的強化刺激，把產品的所需與正常的消費觀念結合起來，這一點在商家推出的許多廣告裡面要有滲透，而不是一味介紹產品的需求，真正啟動的是消費的熱情，鼓勵消費將成為改變消費心理障礙的有效途徑。　　

　　流通意識淡：在出現上述陳述的淡季原因的時候，商家迎合是消費旺季，所以在傳統的基礎上沒有進行產品的周轉，這樣的結果是產品需求不流通，信息交換出現問題，而直接影響到了廠家對市場的判斷，從這個層面來分析，流通領域的是否轉動是判斷產品是否有市場信心的標誌，而大部分流通的經銷商迫於淡季的原因，對流通的管理與研究停留在錶面現象上，沒有與上層的廠家一起來轉動產品與市場，無論從促銷角度或者推廣角度，顯得不夠。　　

　　流通意識淡化，成為我們制訂銷售企劃的一大弊病，要想造成流通與消費融為一體，流通領域的快速傳播、流通流域的貨物周轉、流通領域的微利銷售等均產生積極影響，流通領域的關鍵標誌是啟動市場的有效載體。　　

　　傳播意識淡：在傳播意識上，銷售淡季的傳播呈現出廣告力度傳播淡也比較明顯，無論是採用何種銷售模式，在這個時候，好像沒有一個商家與廠家願意拿出更多的資金來促銷，而是相對處於一個穩定的時期，而這個時期的推廣力度不足也是淡季延續的原因之一，市場消費的火種燒的不旺，而導致市場誘惑力下降，直接來說是對消費刺激的不足，也是對消費推動不夠強化的表現，在這個基礎上，要想轉化對傳播的意識改變，是需要承認市場是可以通過傳播來改變的，而不是不變的。　　

　　傳播的要求與機會是根據所需要消費的習慣來完成，而時機的選擇是看傳播的式樣與刺激力度，從這個目的來看，傳播的方案策劃成為關鍵，要改變傳播意識淡的局面，需要化較大的力氣來營造傳播的意識氛圍，從而來轉化淡季推廣薄弱的局面。

　　目標意識淡：從淡季銷售的現象來看，商家抓住消費的目標意識仍然比較淡薄，結合對銷售的目標需要改變傳統意識，也就是目標銷售的針對性不夠強，往往採取的是大面積辦法，有些甚至是沒有目標的促銷，專項促銷與季節促銷往往比較淺薄，造成目標消費流動於可買可不買的心理狀態，而非主流的消費形式，這樣一來，造成的消費浪費是淡季策劃不力的主要原因，也是對消費目標形不成一種氣候，也就出現淡季的客觀原因。　　

　　目標意識較淡是普遍現象，所以也就會出現大面積的淡季之說，因此要改變目標消費統籌現象，也是時代營銷的現實需求，抓目標與抓環境、抓意識領域、抓消費教育領域等等，都是目標消費的開始，所以在淡季是抓目標消費的最好時候，也是改變傳統淡季消費的一種機會。　　

　　深入觀念淡：由於企業對於各種傳統形態的不改變，很難深入能夠瞭解消費的各種意識形態，這樣結果是對消費現象的一種破壞，也是無法轉變淡季的格局，因此，轉變企業內部格局是需要領導市場的最基礎部分，而這樣的深入必定需要專業人士的深入調查與科研，現在流行讓市場營銷人員附帶做市場調研工作是非常不明智的做法，重點就是要強化市場部門的優化，從各種角度看，目前我們的企業缺少市場研究與判斷，靠一把手或者幾個主要市場的領導者在做市場分析，因此，談不上專業，也談不上有新的創造，造成觀念上無法進取。　　

　　銷售淡季，有些是市場本身造成的，比如貧困現象，造成的消費潛力不夠，有些是企業自己造成的，計劃與創新不夠，而有些是心態造成的，認為必定的東西而無法承受較大的力量來刺激消費，所以沉積下來的變成一種習慣，淡季與旺季的根本區別在於如何根據環境的變化來達到自己的銷售目標。

　　一、裁員——生意不好，沒有利潤來源，只有通過裁員來縮減開支，哪怕是保住成本，也就能夠期待旺季的“生意興隆”了。

　　事實上，這是很多美容經銷商企業採取的慣用做法。一到四、五月份，大量的業務人員與美容導師都會有一種緊張的心理，那就是擔心企業的“裁員”大棒落到自己頭上。有時候他們也挺理解企業的，畢竟到了淡季，生意不好，企業不可能在這幾個月都入不敷出，裁員是必然之道。於是到了淡季，很多美容企業本來熱鬧的辦公室一下子冷清了，有些經銷商企業到了淡季就只剩下四五個人（甚至還包括經銷商夫婦二人）。

　　而這樣的做法只能導致一個結果：經銷商企業無法建立一支優秀的、凝聚力強的營銷團隊，也無法擁有一個強大的、忠誠的營銷網路，最後往往導致經銷事業的半途而廢。

　　二、給員工放假——因為考慮到工作的延續性與企業的口碑，不想裁員，但又實在沒有多少工作安排，怎麼辦？總不能白養著這些人吧，於是只有放假。

　　筆者任某美容企業銷售管理部經理時，一到四五月份，就經常接到某些經銷商老闆的電話或傳真，意思是淡季到了，生意不好，都要給員工放假，工作該如何如何等。而且放假的時間還不短，往往是一個月到兩個月不等。

　　這樣的做法也有一定的“危險性”。放假的目的是什麼？當然是節省開支，但是一到再次開工的時候，往往會有一些人才流失，甚至可能是骨幹人員“另擇高枝”了，實際上損失的更多。

　　三、鬆散式管理——經銷商企業達到了一定的規模，不能裁員，但也不能給員工放假，因為一旦放假，極有可能動搖軍心，於是採取鬆散式管理。

　　也有一些經銷商企業採取鬆散式管理的方式來“對付”淡季。譬如說上、下班的時間要求不是那麼嚴格，平常要求的業務量也跟著相應調整，甚至包括待遇上的變化等。而且他們也有一個很好的理由，大家都忙了那麼長時間，是應該給他們一些時間去放鬆一下了。

　　鬆散式管理導致的直接後果就是人心渙散。一個企業的管理風格是需要長期堅持才能形成的，“三天打網、兩天曬網”式的管理只會令員工對公司的管理制度形成心理上的輕視，進而影響企業的權威與管理效力。

　　四、放鬆服務——由於考慮到終端網路淡季銷售的特點，也考慮到自身服務的成本，於是便在淡季放鬆對網路的服務。

　　前三點主要說的是企業內部的人力資源與管理，這一點說的是經銷商企業對下游網路的服務問題。事實上，經銷商淡季的到來是跟隨在終端網路的淡季之後的。因為沒有“生意”，經銷商便理所當然地認為不需要給網路多少服務，再加上企業人力資源的變化，便放鬆了服務，而終端網路也不因為淡季的原因不要求服務，兩廂情願的結果是“服務匱乏”。

　　放鬆服務的結果造成了經銷商企業服務水平長期得不到系統的、有效的提升，而終端網路也就在淡季不知不覺地流失，而經銷商還莫名其妙，不知道問題出在哪裡。

　　越是淡季銷售，營銷的思路與步伐更加需要謹慎，一方面可以為旺季銷售打下基礎，另一個方面將為自主銷售奠定力量，而非盲目跟隨策略，在眾多的市場戰術、戰略裡面，跳出來，形成一種淡季優勢，將成為利潤增長的重大關鍵點。　　

　　直接促銷：促銷要講究效率成為目前促銷工作的重點，如何達到應有的效果，關鍵是要直接，無論教育促銷、獎勵促銷、優惠促銷、動態促銷、情景促銷等，均需要直接做好促銷面對面的需求，直接促銷的優勢是淡季在一線銷售的重要手段，也是在較短時間裡面進行轉化消費者的最好註解。　　

　　優勢互補：旺季銷售的眾多促銷條件與銷售物資是對淡季銷售的有力促進，優勢互補強調的是處理多餘，簡化程式，感動客戶，建設一條快速的銷售通道，比如老帶新的促銷、多帶少的促銷、親帶遠的促銷等，連動銷售，成長淡季銷售的各項功能。　　

　　突出傳播：淡季銷售需要有針對性的傳播，包括各項廣告與推廣活動，要建立在淡季銷售特點的基礎上，傳播要落地，要與式銷售模式與促銷方式結合起來，針對與應用性要強，傳播的過程要簡短，品牌與文化傳播可以少些，功效與利益傳播可以放大些，因此，傳播的重點放在一線。　　

　　選擇重要：選擇重要是淡季銷售的重要環節，重要表達的意思是對重要的消費者、重要的傳播途徑、重要的促銷方式、重要的商業渠道、重要的銷售區域、重要的銷售活動、重要的推廣模式、重要的銷售人員等等，越是淡季，越需要改變傳統，打破傳統，因此，重點的選擇是非常有必要的。　　

　　鏈接環境：銷售環境的鏈接非常重要，任何一種銷售無論是什麼季節，均需要有連動的基礎，這樣才能夠造成一定的銷售勢頭，保持一定的銷售面貌，形成淡季銷售的現象也是有傳播性的，所以 打破淡季銷售也需要有傳播的功能，這樣的淡季銷售才有意義。　　

　　目標價值：淡季銷售要有自身的目標價值，是為了開拓市場呢，還是建立銷售基礎，是獲取新的增長呢，還是打破常規，建立銷售新次序，在淡季銷售的過程裡面，目標價值訂立的方嚮應該面向企業、產品、規模、消費者，讓更多的適應在淡季裡面得到實現，無論是想試用模式、鍛煉隊伍、提升知名度等，淡季策劃也是非常具有戰略意義。

　　一、 跟蹤淡季意識形態

　　淡季銷售之所以淡，到底是什麼原因造成的淡季，需要把淡季所表現的形式展示出來，然後把這種形式融合在企業所制定的銷售策略上，以來達到兩者合一的目的。淡季所表現出來的意識形態分為主觀與非主觀兩種，主觀淡季就是客觀存在的銷售吸收能力，也就是我們熟悉的消費能力不夠，消費者購買能力出現問題，這樣的主觀意識主要集中在二、三級市場或者鄉鎮市場裡面，而大部分是我們知道的非主觀淡季，非主觀淡季的容量是非常大的，商家找不到要買東西給消費者的方式或者誘惑，造成非主觀淡季的現象越來越有市場地位。　　

　　淡季的意識形態如何是決定銷售力的關鍵，主要表現的淡季形態有多種，企業策劃力缺少動力、傳統消費觀念轉變緩慢、商家促銷力度下降、流通領域故意選擇時機成為障礙等多方面形態，為此，需要根據不同的區域進行意識形態的區別，跟蹤形態的發展、發生、與轉化的過程，這樣可以在較短的時間裡面進行策劃，減少淡季的銷售阻力，大部分意識是根據市場的變化可以轉變的，這也是我們需要跟蹤與消化意識形態的過程，把意識形態的轉化來驅動淡季銷售的突破口，也是是銷售之前要先營造銷售的氣氛，氣氛的方式各有不同，根據企業自身產品特點、區域消費觀念特點、風情民俗等的變化來設定。

　　二、 轉化淡季銷售方式

　　意識形態的抓獲，接下來就需要轉化淡季的銷售方式，而淡季的銷售方式是決定淡季銷售力是否增長的關鍵，一般傳統意義上的淡季銷售方式沒有多少新意，也就是造成淡季是產品降價或者處理產品的時候，消費者也習慣於在這個時候進行觀望的心態，雖然企業在淡季進行的策劃會打動部分消費者的心，但需要切實達到消費的規模化，就要在銷售方式上進行改變。

　　銷售方式有主動與被動兩種，主動銷售成為淡季銷售轉型的要點，如何在淡季進行銷售方式的轉化，主要有以下幾個方面：

　　一是把產品透明化銷售，突出產品的形象；二是把產品科學化銷售，突出產品的含量；三是把產品生動化銷售，突出產品的使用性能；四是把產品教育化銷售，突出人文關懷的作用；五是把產品多功能化，突出產品的合理性銷售；六是把產品促銷亮麗化銷，做到老少皆實用性銷售。　　

　　淡季銷售的方式可以是多樣性的，適合的場地可以是走出去，也可以是請進來，總之，需要再次滿足消費者的購買欲望，以來達到淡季多方位銷售的目的。　　

　　三、 突破區域銷售臺階

　　淡季看起來是全面性的，但是市場如果沒有去梳理它，就是一樣的，一旦梳理起來，就會看得到市場的潛力有著明顯的不同，淡季銷售在整體的戰略上可以選擇優勢市場來引導，但在啟動優勢市場的時候，就必須把市場在淡季進行梳理，梳理的項目就包括淡季形成的規律，淡季的特點，淡季的消費意識表象等，這樣才可以轉化市場吸收的被動性，從而為市場的淡季啟動作好基礎準備。　　

　　區域優勢在企業裡面可以根據市場開發的重點來測試，比如銷售規模、投入資金、消費潛力、目標完成概率等，淡季銷售需要選擇有個性化的市場進行推進，特別需要有可以重點進行調整的方向，既可以傳承優勢，又可以快速轉化，所以區域突破的關聯在於淡季能否轉達一種連帶的信息，突破區域銷售臺階。　　

　　如何來突破成為要點：一是需要選擇有淡季與旺季明顯區別的個性市場來啟動，以便形成一種銷售勢頭；二是區域優勢需要有消費潛能，能夠輻射周遍市場；三是選擇的啟動程式力求簡潔、容易操作，影響面積大的策劃案；四是能夠及時監控，做到隨時能夠在中途點火燃燒，加強對外圍的控制力度；五是可以把優勢力量集中表現出來，滿足啟動市場所必須的要求。　　

　　四、 整合力量轉型模式

　　淡季銷售的模式需要有特製的模式，這個模式可以是臨時的，根據市場的檢測結果來確定淡季銷售模式，模式來自淡季的特定需求，一般來講，淡季的模式就是促效模式，對整體模式沒有多少轉變，因此在選擇什麼樣的模式需要有謹慎的考慮。　　

　　淡季銷售模式有以下多種模式可以參考：一是把銷售推廣移動，推進到消費者面前，也就是一對一的銷售模式，這樣便於快速推進與快速積累；二是把銷售集中，集中消費者進行推廣，也就是推出各種活動銷售，把消費者集中進行教育銷售，達到淡季積累與發揮的功能；三是促銷演義模式，進行推廣產品的教育、演出、優惠、讓利、折扣等大型多功能活動，在局部地區進行超常規運做；四是淡季銷售的多重覆合模式，就是把銷售淡季與旺季結合，在銷售旺季的活動延續到淡季，這樣的銜接條件要求很高，也需要很多的策劃技巧，因此也是最具有優勢的模式之一，連動性強。　　

　　整合力量轉型模式是淡季必須要做似的事情，如果在淡季銷售的過程當中，依然在延續一種銷售模式，那麼，淡季銷售的局面將很難有新的建樹，所以模式轉變與銷售方式的遞進是成型的關鍵。　　

　　經銷商在淡季有很多事情可以去做，而且還能夠做得很好，也只有做好了這些工作，才能為下一個旺季帶來更多的銷售業績。經銷商淡季營銷，主要可以從以下五個方面來開展。

　　一、收集情報——包括品牌商、經銷商、終端網路、消費者四個方面的情報。因為此時處於淡季，經銷商有更多的時間可以用來收集情報，便於決策。

　　就品牌商而言，要瞭解處於渠道上游的品牌商的狀況，這不僅包括自己服務的品牌，也包括行業裡面突出的、有創新能力的一些品牌，著眼於它們的發展趨勢，為自身的下一步發展謀定品牌佈局。

　　就經銷商而言，重點在同一個區域內與自己有競爭的一些經銷商，瞭解一下他們的運作狀況、人力資源、政策走勢等，所謂“知己知彼”，便於下一步決策。同時還應該瞭解區域內其他經銷商乃至全國經銷商的發展狀況，把握經銷商生存狀態。

　　就終端網路而言，重點收集空白區域的網路情況，以便於自身下一步市場開發。另外對自己現有的網路情況作進一步的完善，更詳細地瞭解合作伙伴的背景與習慣。經銷商一定要建立一個完善的、不斷更新的客戶資料庫，這是一項長期的工作任務。

　　就消費者而言，主要著眼於各地區消費者消費習慣的變化，以及前一段時間本區域的消費者行為。經銷商企業要認真地幫助終端網路研究消費者的心理，制訂出合理的銷售策略。

　　二、培訓員工——淡季練兵，是“事半功倍”的大事。所謂“磨刀不誤砍柴功”，在淡季經銷商應該重點做好員工的系統訓練、重點突破、實戰演練三步驟的工作，並由此建立一支優秀的、向心力強的、協作的營銷團隊。

　　首先，要對員工在職業道德、工作技能、心態等方面進行系統的訓練，並“因人制宜”，趁著淡季彌補各級別員工可能存在的各種不足。第二，要針對各個崗位上應該重點把握的技能，強調“強中更強”的道理，訓練員工的崗位特長，培養他們成為“釘子”。第三，可以選擇一些地區進行實戰演練，把握並提升員工的實戰能力，併在實戰中及時總結經驗教訓，為員工指明正確的方向與方法。

　　三、選擇品牌——所謂“未雨綢繆”，在淡季即將結束的時候選擇好新品牌，精心籌備，在旺季即將來臨時強勢推出，進而為企業謀取更大的市場份額。

　　淡季的結束即意味著另一個旺季的開始，那麼，經銷商應該抓住又一個旺季，不斷擴大銷售業績與市場份額，增加新品牌就是一個非常不錯的選擇（當然還要考慮其他因素）。所以，經銷商在收集情報的時候就要考慮到這一點，自己是否在新旺季推出新品牌。而要推出新品牌，一方面要找到好的“東家”，經銷商要在認真考慮自身現有的品牌架構與價位構成的基礎上，擦亮眼睛，找到一個合適的新品牌。另一方面經銷商要精心籌備，為即將上市的品牌謀劃一個完美的市場推廣方案。這樣，“有備無患”，在下一個旺季來臨時迅速搶占市場，吸納更多的終端網路。

　　四、品牌宣傳與淡季促銷——在淡季同樣不能忽略品牌宣傳與促銷，經銷商要把握“淡季宣傳，逆流而上，抓住空檔，合理促銷”的原則，有的放矢。

　　事實上，淡季的品牌宣傳與促銷是一個空檔。由於是淡季，很多經銷商都放棄了品牌宣傳與促銷，因為那樣有可能“得不償失”。從終端網路與消費者角度來看，卻恰恰就處於一個信息真空期。所以，經銷商在這個時候應該好好把握品牌宣傳與促銷的良機。一方面，企業要抓住時機，做好自身的品牌宣傳工作。經銷商也要牢固樹立自身的品牌形象，特別是在消費者層面樹立自身的形象，這也是經銷商最欠缺的一環。另一方面，經銷商要根據淡季的特點出台適合的促銷政策，不僅是刺激消費者的購買欲望，更主要也能給消費者形成一種長期的品牌形象，進而建立更高的“品牌價值”。

　　五、重大調整——淡季也是調整的好時候。包括人事調整、策略調整與政策調整。

　　為了下一個旺季的到來，經銷商應該在淡季做好一些調整。這主要是三個方面的工作，一方面是人事調整，為了適應下一個旺季的戰略部署，經銷商要註意員工結構的調整，特別是重要職位人選的變化，第二方面是市場策略調整，下一個旺季究竟採用什麼樣的市場戰術，是廣告領先還是重點突破等等，第三方面是政策調整，包括營銷政策、人力資源政策等。

　　其實，在淡季到底做什麼？應該是一個沒有固定答案的話題。但不管怎麼樣，經銷商應該根據本企業的實際情況、市場的變化與競爭環境的改變及時做出各方面的調整。而且，經銷商還應該有這樣的一種思想，淡季也是整個營銷狀態不可分割的一環，所以，它與旺季構成系統的營銷活動，經銷商不能生硬地把旺季與淡季截然不同地區分開來，那將有可能導致營銷思路的失誤，甚至是整個經營活動的失敗。