淡季销售

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淡季销售(Low Season Sales)

　　在许多营销人的观念当中，销售一般分为淡季与旺季两个时期，淡季的销售一般在上半年，而旺季的销售就在下半年，因此，淡季销售往往是企业进行调整的时期，也就是企业进行储备力量的时期，比如，产品调整、人员调整、制度创新、管理培训等，这样一来，旺季时常出现拥挤与徘徊现象，而淡季则比较空虚，市场的投入也较平淡，造成的错觉就是淡季销售的无力，与投入与产出难成正比，企业也不愿意在淡季进行集中力量操作市场。那么淡季既然已经有这样的一种规律，到底淡季如何来进行市场操作，需要了解淡季形成的现实背景，然后才能够对症下药，通过对规律的剖析，进行淡季销售的策划与销售工作。

　　通常淡季销售有许多原因，有消费意识、商家购货意识、企业投入传播意识、销售目标意识、传统观念意识等，所以客观的造就了对市场的另一种思考，淡季销售如何面对。　　

　　消费心理淡：根据市场有效消费的规律，我们所熟悉的消费季节已经形成一种惯例，也就是消费有一定的阶段性，区别在于消费的众多因素在左右市场，而并不能够把消费市场激活起来，所以在一般市场的基础上，是消费在左右市场，而不是市场在左右消费，这样的结果就是暴露了市场的脆弱，商家无法根据自己的产品制造市场机会，而是要等到季节的到来，这一点尤其是医药保健产品更加突出。　

　　消费心理淡，也就是消费能力与产品所需求不相吻合，从营销策划的角度看，要启动消费心理，就必须把消费心理的关键环节打破，那就是消费力度的强化刺激，把产品的所需与正常的消费观念结合起来，这一点在商家推出的许多广告里面要有渗透，而不是一味介绍产品的需求，真正启动的是消费的热情，鼓励消费将成为改变消费心理障碍的有效途径。　　

　　流通意识淡：在出现上述陈述的淡季原因的时候，商家迎合是消费旺季，所以在传统的基础上没有进行产品的周转，这样的结果是产品需求不流通，信息交换出现问题，而直接影响到了厂家对市场的判断，从这个层面来分析，流通领域的是否转动是判断产品是否有市场信心的标志，而大部分流通的经销商迫于淡季的原因，对流通的管理与研究停留在表面现象上，没有与上层的厂家一起来转动产品与市场，无论从促销角度或者推广角度，显得不够。　　

　　流通意识淡化，成为我们制订销售企划的一大弊病，要想造成流通与消费融为一体，流通领域的快速传播、流通流域的货物周转、流通领域的微利销售等均产生积极影响，流通领域的关键标志是启动市场的有效载体。　　

　　传播意识淡：在传播意识上，销售淡季的传播呈现出广告力度传播淡也比较明显，无论是采用何种销售模式，在这个时候，好像没有一个商家与厂家愿意拿出更多的资金来促销，而是相对处于一个稳定的时期，而这个时期的推广力度不足也是淡季延续的原因之一，市场消费的火种烧的不旺，而导致市场诱惑力下降，直接来说是对消费刺激的不足，也是对消费推动不够强化的表现，在这个基础上，要想转化对传播的意识改变，是需要承认市场是可以通过传播来改变的，而不是不变的。　　

　　传播的要求与机会是根据所需要消费的习惯来完成，而时机的选择是看传播的式样与刺激力度，从这个目的来看，传播的方案策划成为关键，要改变传播意识淡的局面，需要化较大的力气来营造传播的意识氛围，从而来转化淡季推广薄弱的局面。

　　目标意识淡：从淡季销售的现象来看，商家抓住消费的目标意识仍然比较淡薄，结合对销售的目标需要改变传统意识，也就是目标销售的针对性不够强，往往采取的是大面积办法，有些甚至是没有目标的促销，专项促销与季节促销往往比较浅薄，造成目标消费流动于可买可不买的心理状态，而非主流的消费形式，这样一来，造成的消费浪费是淡季策划不力的主要原因，也是对消费目标形不成一种气候，也就出现淡季的客观原因。　　

　　目标意识较淡是普遍现象，所以也就会出现大面积的淡季之说，因此要改变目标消费统筹现象，也是时代营销的现实需求，抓目标与抓环境、抓意识领域、抓消费教育领域等等，都是目标消费的开始，所以在淡季是抓目标消费的最好时候，也是改变传统淡季消费的一种机会。　　

　　深入观念淡：由于企业对于各种传统形态的不改变，很难深入能够了解消费的各种意识形态，这样结果是对消费现象的一种破坏，也是无法转变淡季的格局，因此，转变企业内部格局是需要领导市场的最基础部分，而这样的深入必定需要专业人士的深入调查与科研，现在流行让市场营销人员附带做市场调研工作是非常不明智的做法，重点就是要强化市场部门的优化，从各种角度看，目前我们的企业缺少市场研究与判断，靠一把手或者几个主要市场的领导者在做市场分析，因此，谈不上专业，也谈不上有新的创造，造成观念上无法进取。　　

　　销售淡季，有些是市场本身造成的，比如贫困现象，造成的消费潜力不够，有些是企业自己造成的，计划与创新不够，而有些是心态造成的，认为必定的东西而无法承受较大的力量来刺激消费，所以沉积下来的变成一种习惯，淡季与旺季的根本区别在于如何根据环境的变化来达到自己的销售目标。

　　一、裁员——生意不好，没有利润来源，只有通过裁员来缩减开支，哪怕是保住成本，也就能够期待旺季的“生意兴隆”了。

　　事实上，这是很多美容经销商企业采取的惯用做法。一到四、五月份，大量的业务人员与美容导师都会有一种紧张的心理，那就是担心企业的“裁员”大棒落到自己头上。有时候他们也挺理解企业的，毕竟到了淡季，生意不好，企业不可能在这几个月都入不敷出，裁员是必然之道。于是到了淡季，很多美容企业本来热闹的办公室一下子冷清了，有些经销商企业到了淡季就只剩下四五个人（甚至还包括经销商夫妇二人）。

　　而这样的做法只能导致一个结果：经销商企业无法建立一支优秀的、凝聚力强的营销团队，也无法拥有一个强大的、忠诚的营销网络，最后往往导致经销事业的半途而废。

　　二、给员工放假——因为考虑到工作的延续性与企业的口碑，不想裁员，但又实在没有多少工作安排，怎么办？总不能白养着这些人吧，于是只有放假。

　　笔者任某美容企业销售管理部经理时，一到四五月份，就经常接到某些经销商老板的电话或传真，意思是淡季到了，生意不好，都要给员工放假，工作该如何如何等。而且放假的时间还不短，往往是一个月到两个月不等。

　　这样的做法也有一定的“危险性”。放假的目的是什么？当然是节省开支，但是一到再次开工的时候，往往会有一些人才流失，甚至可能是骨干人员“另择高枝”了，实际上损失的更多。

　　三、松散式管理——经销商企业达到了一定的规模，不能裁员，但也不能给员工放假，因为一旦放假，极有可能动摇军心，于是采取松散式管理。

　　也有一些经销商企业采取松散式管理的方式来“对付”淡季。譬如说上、下班的时间要求不是那么严格，平常要求的业务量也跟着相应调整，甚至包括待遇上的变化等。而且他们也有一个很好的理由，大家都忙了那么长时间，是应该给他们一些时间去放松一下了。

　　松散式管理导致的直接后果就是人心涣散。一个企业的管理风格是需要长期坚持才能形成的，“三天打网、两天晒网”式的管理只会令员工对公司的管理制度形成心理上的轻视，进而影响企业的权威与管理效力。

　　四、放松服务——由于考虑到终端网络淡季销售的特点，也考虑到自身服务的成本，于是便在淡季放松对网络的服务。

　　前三点主要说的是企业内部的人力资源与管理，这一点说的是经销商企业对下游网络的服务问题。事实上，经销商淡季的到来是跟随在终端网络的淡季之后的。因为没有“生意”，经销商便理所当然地认为不需要给网络多少服务，再加上企业人力资源的变化，便放松了服务，而终端网络也不因为淡季的原因不要求服务，两厢情愿的结果是“服务匮乏”。

　　放松服务的结果造成了经销商企业服务水平长期得不到系统的、有效的提升，而终端网络也就在淡季不知不觉地流失，而经销商还莫名其妙，不知道问题出在哪里。

　　越是淡季销售，营销的思路与步伐更加需要谨慎，一方面可以为旺季销售打下基础，另一个方面将为自主销售奠定力量，而非盲目跟随策略，在众多的市场战术、战略里面，跳出来，形成一种淡季优势，将成为利润增长的重大关键点。　　

　　直接促销：促销要讲究效率成为目前促销工作的重点，如何达到应有的效果，关键是要直接，无论教育促销、奖励促销、优惠促销、动态促销、情景促销等，均需要直接做好促销面对面的需求，直接促销的优势是淡季在一线销售的重要手段，也是在较短时间里面进行转化消费者的最好注解。　　

　　优势互补：旺季销售的众多促销条件与销售物资是对淡季销售的有力促进，优势互补强调的是处理多余，简化程序，感动客户，建设一条快速的销售通道，比如老带新的促销、多带少的促销、亲带远的促销等，连动销售，成长淡季销售的各项功能。　　

　　突出传播：淡季销售需要有针对性的传播，包括各项广告与推广活动，要建立在淡季销售特点的基础上，传播要落地，要与式销售模式与促销方式结合起来，针对与应用性要强，传播的过程要简短，品牌与文化传播可以少些，功效与利益传播可以放大些，因此，传播的重点放在一线。　　

　　选择重要：选择重要是淡季销售的重要环节，重要表达的意思是对重要的消费者、重要的传播途径、重要的促销方式、重要的商业渠道、重要的销售区域、重要的销售活动、重要的推广模式、重要的销售人员等等，越是淡季，越需要改变传统，打破传统，因此，重点的选择是非常有必要的。　　

　　链接环境：销售环境的链接非常重要，任何一种销售无论是什么季节，均需要有连动的基础，这样才能够造成一定的销售势头，保持一定的销售面貌，形成淡季销售的现象也是有传播性的，所以 打破淡季销售也需要有传播的功能，这样的淡季销售才有意义。　　

　　目标价值：淡季销售要有自身的目标价值，是为了开拓市场呢，还是建立销售基础，是获取新的增长呢，还是打破常规，建立销售新次序，在淡季销售的过程里面，目标价值订立的方向应该面向企业、产品、规模、消费者，让更多的适应在淡季里面得到实现，无论是想试用模式、锻炼队伍、提升知名度等，淡季策划也是非常具有战略意义。

　　一、 跟踪淡季意识形态

　　淡季销售之所以淡，到底是什么原因造成的淡季，需要把淡季所表现的形式展示出来，然后把这种形式融合在企业所制定的销售策略上，以来达到两者合一的目的。淡季所表现出来的意识形态分为主观与非主观两种，主观淡季就是客观存在的销售吸收能力，也就是我们熟悉的消费能力不够，消费者购买能力出现问题，这样的主观意识主要集中在二、三级市场或者乡镇市场里面，而大部分是我们知道的非主观淡季，非主观淡季的容量是非常大的，商家找不到要买东西给消费者的方式或者诱惑，造成非主观淡季的现象越来越有市场地位。　　

　　淡季的意识形态如何是决定销售力的关键，主要表现的淡季形态有多种，企业策划力缺少动力、传统消费观念转变缓慢、商家促销力度下降、流通领域故意选择时机成为障碍等多方面形态，为此，需要根据不同的区域进行意识形态的区别，跟踪形态的发展、发生、与转化的过程，这样可以在较短的时间里面进行策划，减少淡季的销售阻力，大部分意识是根据市场的变化可以转变的，这也是我们需要跟踪与消化意识形态的过程，把意识形态的转化来驱动淡季销售的突破口，也是是销售之前要先营造销售的气氛，气氛的方式各有不同，根据企业自身产品特点、区域消费观念特点、风情民俗等的变化来设定。

　　二、 转化淡季销售方式

　　意识形态的抓获，接下来就需要转化淡季的销售方式，而淡季的销售方式是决定淡季销售力是否增长的关键，一般传统意义上的淡季销售方式没有多少新意，也就是造成淡季是产品降价或者处理产品的时候，消费者也习惯于在这个时候进行观望的心态，虽然企业在淡季进行的策划会打动部分消费者的心，但需要切实达到消费的规模化，就要在销售方式上进行改变。

　　销售方式有主动与被动两种，主动销售成为淡季销售转型的要点，如何在淡季进行销售方式的转化，主要有以下几个方面：

　　一是把产品透明化销售，突出产品的形象；二是把产品科学化销售，突出产品的含量；三是把产品生动化销售，突出产品的使用性能；四是把产品教育化销售，突出人文关怀的作用；五是把产品多功能化，突出产品的合理性销售；六是把产品促销亮丽化销，做到老少皆实用性销售。　　

　　淡季销售的方式可以是多样性的，适合的场地可以是走出去，也可以是请进来，总之，需要再次满足消费者的购买欲望，以来达到淡季多方位销售的目的。　　

　　三、 突破区域销售台阶

　　淡季看起来是全面性的，但是市场如果没有去梳理它，就是一样的，一旦梳理起来，就会看得到市场的潜力有着明显的不同，淡季销售在整体的战略上可以选择优势市场来引导，但在启动优势市场的时候，就必须把市场在淡季进行梳理，梳理的项目就包括淡季形成的规律，淡季的特点，淡季的消费意识表象等，这样才可以转化市场吸收的被动性，从而为市场的淡季启动作好基础准备。　　

　　区域优势在企业里面可以根据市场开发的重点来测试，比如销售规模、投入资金、消费潜力、目标完成概率等，淡季销售需要选择有个性化的市场进行推进，特别需要有可以重点进行调整的方向，既可以传承优势，又可以快速转化，所以区域突破的关联在于淡季能否转达一种连带的信息，突破区域销售台阶。　　

　　如何来突破成为要点：一是需要选择有淡季与旺季明显区别的个性市场来启动，以便形成一种销售势头；二是区域优势需要有消费潜能，能够辐射周遍市场；三是选择的启动程序力求简洁、容易操作，影响面积大的策划案；四是能够及时监控，做到随时能够在中途点火燃烧，加强对外围的控制力度；五是可以把优势力量集中表现出来，满足启动市场所必须的要求。　　

　　四、 整合力量转型模式

　　淡季销售的模式需要有特制的模式，这个模式可以是临时的，根据市场的检测结果来确定淡季销售模式，模式来自淡季的特定需求，一般来讲，淡季的模式就是促效模式，对整体模式没有多少转变，因此在选择什么样的模式需要有谨慎的考虑。　　

　　淡季销售模式有以下多种模式可以参考：一是把销售推广移动，推进到消费者面前，也就是一对一的销售模式，这样便于快速推进与快速积累；二是把销售集中，集中消费者进行推广，也就是推出各种活动销售，把消费者集中进行教育销售，达到淡季积累与发挥的功能；三是促销演义模式，进行推广产品的教育、演出、优惠、让利、折扣等大型多功能活动，在局部地区进行超常规运做；四是淡季销售的多重复合模式，就是把销售淡季与旺季结合，在销售旺季的活动延续到淡季，这样的衔接条件要求很高，也需要很多的策划技巧，因此也是最具有优势的模式之一，连动性强。　　

　　整合力量转型模式是淡季必须要做似的事情，如果在淡季销售的过程当中，依然在延续一种销售模式，那么，淡季销售的局面将很难有新的建树，所以模式转变与销售方式的递进是成型的关键。　　

　　经销商在淡季有很多事情可以去做，而且还能够做得很好，也只有做好了这些工作，才能为下一个旺季带来更多的销售业绩。经销商淡季营销，主要可以从以下五个方面来开展。

　　一、收集情报——包括品牌商、经销商、终端网络、消费者四个方面的情报。因为此时处于淡季，经销商有更多的时间可以用来收集情报，便于决策。

　　就品牌商而言，要了解处于渠道上游的品牌商的状况，这不仅包括自己服务的品牌，也包括行业里面突出的、有创新能力的一些品牌，着眼于它们的发展趋势，为自身的下一步发展谋定品牌布局。

　　就经销商而言，重点在同一个区域内与自己有竞争的一些经销商，了解一下他们的运作状况、人力资源、政策走势等，所谓“知己知彼”，便于下一步决策。同时还应该了解区域内其他经销商乃至全国经销商的发展状况，把握经销商生存状态。

　　就终端网络而言，重点收集空白区域的网络情况，以便于自身下一步市场开发。另外对自己现有的网络情况作进一步的完善，更详细地了解合作伙伴的背景与习惯。经销商一定要建立一个完善的、不断更新的客户资料库，这是一项长期的工作任务。

　　就消费者而言，主要着眼于各地区消费者消费习惯的变化，以及前一段时间本区域的消费者行为。经销商企业要认真地帮助终端网络研究消费者的心理，制订出合理的销售策略。

　　二、培训员工——淡季练兵，是“事半功倍”的大事。所谓“磨刀不误砍柴功”，在淡季经销商应该重点做好员工的系统训练、重点突破、实战演练三步骤的工作，并由此建立一支优秀的、向心力强的、协作的营销团队。

　　首先，要对员工在职业道德、工作技能、心态等方面进行系统的训练，并“因人制宜”，趁着淡季弥补各级别员工可能存在的各种不足。第二，要针对各个岗位上应该重点把握的技能，强调“强中更强”的道理，训练员工的岗位特长，培养他们成为“钉子”。第三，可以选择一些地区进行实战演练，把握并提升员工的实战能力，并在实战中及时总结经验教训，为员工指明正确的方向与方法。

　　三、选择品牌——所谓“未雨绸缪”，在淡季即将结束的时候选择好新品牌，精心筹备，在旺季即将来临时强势推出，进而为企业谋取更大的市场份额。

　　淡季的结束即意味着另一个旺季的开始，那么，经销商应该抓住又一个旺季，不断扩大销售业绩与市场份额，增加新品牌就是一个非常不错的选择（当然还要考虑其他因素）。所以，经销商在收集情报的时候就要考虑到这一点，自己是否在新旺季推出新品牌。而要推出新品牌，一方面要找到好的“东家”，经销商要在认真考虑自身现有的品牌架构与价位构成的基础上，擦亮眼睛，找到一个合适的新品牌。另一方面经销商要精心筹备，为即将上市的品牌谋划一个完美的市场推广方案。这样，“有备无患”，在下一个旺季来临时迅速抢占市场，吸纳更多的终端网络。

　　四、品牌宣传与淡季促销——在淡季同样不能忽略品牌宣传与促销，经销商要把握“淡季宣传，逆流而上，抓住空档，合理促销”的原则，有的放矢。

　　事实上，淡季的品牌宣传与促销是一个空档。由于是淡季，很多经销商都放弃了品牌宣传与促销，因为那样有可能“得不偿失”。从终端网络与消费者角度来看，却恰恰就处于一个信息真空期。所以，经销商在这个时候应该好好把握品牌宣传与促销的良机。一方面，企业要抓住时机，做好自身的品牌宣传工作。经销商也要牢固树立自身的品牌形象，特别是在消费者层面树立自身的形象，这也是经销商最欠缺的一环。另一方面，经销商要根据淡季的特点出台适合的促销政策，不仅是刺激消费者的购买欲望，更主要也能给消费者形成一种长期的品牌形象，进而建立更高的“品牌价值”。

　　五、重大调整——淡季也是调整的好时候。包括人事调整、策略调整与政策调整。

　　为了下一个旺季的到来，经销商应该在淡季做好一些调整。这主要是三个方面的工作，一方面是人事调整，为了适应下一个旺季的战略部署，经销商要注意员工结构的调整，特别是重要职位人选的变化，第二方面是市场策略调整，下一个旺季究竟采用什么样的市场战术，是广告领先还是重点突破等等，第三方面是政策调整，包括营销政策、人力资源政策等。

　　其实，在淡季到底做什么？应该是一个没有固定答案的话题。但不管怎么样，经销商应该根据本企业的实际情况、市场的变化与竞争环境的改变及时做出各方面的调整。而且，经销商还应该有这样的一种思想，淡季也是整个营销状态不可分割的一环，所以，它与旺季构成系统的营销活动，经销商不能生硬地把旺季与淡季截然不同地区分开来，那将有可能导致营销思路的失误，甚至是整个经营活动的失败。