澤瑟摩爾的顧客感知價值理論

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什麼是澤瑟摩爾的顧客感知價值理論[1]

  瑟摩爾(Zaithaml)在1988年首先從顧客角度提出了顧客感知價值理論。她將顧客感知價值定義為:顧客所能感知到的利得與其在獲取產品服務中所付出的成本進行權衡後對產品或服務效用的整體評價。

澤瑟摩爾的顧客感知價值理論的觀點[2]

  載瑟摩爾(Zaithamal)認為,在企業為顧客設計、創造、提供價值時應該從顧客導向出發,把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是由供應企業決定的,顧客價值實際上就是顧客感知價值(Customer Perceived Value,CPV)。載瑟摩爾(1988)在一項探索研究中根據顧客調查總結出感知價值的四利含義。

  ①價值就是低廉的價格。一些顧客將價值等同於低廉的價格,表明在其價值感受中所要付出的貨幣是最重要的。

  ②價值就是顧客想從產品中所獲取的東西。與關註付出的金錢不同,一些顧客將把從服務或產品中所得到的利益看作最重要的價值因素。這實際上和經濟學中對效用的定義是一樣的,是對從消費產品中所獲得滿意程度的主觀衡量。

  ③價值就是顧客付錢買回質量。有的顧客將價值概念戧為“付出的金錢”與獲得的“質量”之間的權衡。

  ④價值就是顧客的全部付出所能得到的全部。一些顧客描述價值時考慮的既有其付出的因素(時間、金錢、努力),還有其得到的利益。

  載瑟摩爾將顧客對這四種價值的表達概括為一個全面的定義:顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡後對產品或服務效用的總體評價。這一概念包含著兩層含義:

  ①價值是個性化的,因人而異,不同的顧客對同一產品或服務所感知到的價值並不相同;

  ②價值代表著一種效用(收益)與成本(代價)間的權衡,顧客會根據自己感受到的價值作出購買決定,而絕不是僅僅取決於某單一因素。

澤瑟摩爾的顧客感知價值模型[3]

  Zeithaml(1988)的研究對顧客感知價值理論的發展影響最為廣泛。她在一項對飲料市場的探索性調研中,總結出顧客感知價值的內涵,並構建了顧客感知價值的模型(圖1)。

Image:Zeithaml(1988)的顾客感知价值模型.jpg

  Zeithaml(1988)在模型中提出消費者從對產品屬性的評價形成質量感知,並從感知質量形成對產品完整價值的判斷。她通過大量的實證研究證明瞭模型中的下列結論。

  (1)價值中收益成分包括顯著的內部特性、外部特性和其他相關的高層次的抽象概念。雖然許多顧客將產品質量(內部特性)作為價值收益中的主要部分,但從總體上衡量價值收益仍包括諸如包裝、顏色等外部特性和產品或企業的信譽、便利、形象等更高層次的抽象的利益。而且產品的內部屬性本身可能並不直接與顧客所感知到的價值相關,相反,它們往往要透過產品的外部特性甚至顧客個人所感知的抽象的利益才能得到體現。

  (2)感知價值中的付出包括貨幣成本和非貨幣成本。顧客付出貨幣和其他資源(如時間、精力、努力)以獲得產品或服務。對於一些價格感知程度高的顧客而言,貨幣方面的付出是關鍵性因素,減少貨幣上的支出即是增加了感知價值;對於那些價格感知程度低的顧客而言,減少時間、精力方面的支出更能增加感知價值。

  (3)外部特性是“價值信號”,能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進行的權衡。在評定產品價值時,顧客對組成產品的各種要素的認知能力是有限的,大多數顧客並不認真考慮價格與收益,而是依賴於外來的暗示,“不經意”地形成自己對價值的印象,他們只對已獲取的信息進行少量加工便實施購買。他們重覆購買一個信任的品牌,利用外部價值暗示來簡化其挑選過程。

  (4)價值感性認識依賴於顧客進行估價的參照系統,即依賴於進行估價的背景。例如在不同的購買地點、購買時間、消費時間與地點,顧客對價值的感知就不一樣,這意味著顧客感知價值是動態的。

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參考文獻

  1. 王陸莊主編.供應鏈與物流管理.浙江大學出版社,2007.8.
  2. 餘明陽主編.Marketing Strategy 市場營銷戰略.清華大學出版社,2009.08.
  3. 潘煜著.影響中國消費者行為的三大因素.上海三聯書店,2009.03.
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