顧客價值層次模型

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顧客價值層次模型(Customer value hierarchy model)

目錄

什麼是顧客價值層次模型[1]

  伍德魯夫(Woodruff)基於信息處理的認知邏輯,依據Gutman的手段—目的鏈方法提出了顧客價值層次模型,包括屬性層、結果層、最終目的層。這三個層次都與顧客相關聯,顧客在不同的層次上分別形成感知價值。可見顧客價值具有清晰的層次性。該模型既突出了顧客價值的本質特征,又集成了顧客的期望價值和實受價值,並強調價值來源於顧客通過學習得到的感知、偏好、評價以及消費情景,影響不同需求層次顧客的顧客價值並不相同。

顧客價值層次模型的內容[2]

  美國田納西大學的Woodruff教授(1997)基於信息處理的認知邏輯,利用消費者行為學中的“手段目的鏈接模型”(又稱為“階梯理論”),提出了顧客價值層次模型(如圖1),試圖理清“顧客價值”的內涵。
Image:Woodruff顾客价值层次模型.jpg

  他認為顧客的價值分為三個層次,從下向上分別為屬性價值、結果價值以及目標價值。其中屬性層次包括產品的具體形式、產品特征和產品的組成部分等;結果層次是顧客使用產品的效果,包括正負兩種效果;目標層次是顧客價值的最頂層,包括使用者的核心價值、目的和目標,是顧客使用產品和服務的最終結果。不同層次上的價值將產生顧客不同層次的滿意。顧客在選擇產品的時候首先考慮的是產品的具體屬性和屬性效能。在購買和使用產品過程中,根據產品的這些屬性,顧客會對實現預期結果的能力形成期望和偏好,進入到顧客價值的第二個層次。最後,顧客就這些結果對顧客目標的實現能力形成期望,達到顧客價值的最高層次。顧客價值層次模型幫助企業更好地分析顧客購買產品和服務的最終目標究竟是什麼,指引企業實現顧客價值的努力方向。

  Woodruff(1997)的顧客價值層次模型對顧客如何感知企業所提供的價值問題進行了回答。該模型提出,顧客按照途徑一目標的方式形成期望價值。從第一層次開始,顧客首先會考慮產品的具體屬性和性能:在購買使用產品時,顧客會就這些屬性對實現預期結果的能力形成期望和偏好(第二層),同時,顧客還會根據這些結果對顧客目標的實現能力形成期望(最高層)。從分級圖的頂部向下看,顧客會根據自己的目標和意圖形成期望價值,以此來確定使用情境下各類結果的重要性。同時,該模型強調了使用情景在顧客價值評價中的關鍵作用。當使用情景發生變化時,產品屬性、結果和目標間的聯繫都會發生變化。該層次模型還提出,顧客通過對每一層次上產品使用前的期望價值和使用後的實際感受價值的對比,會導致每一個層面上的滿意感覺。因此,顧客對於產品屬性、屬性效能、使用結果和目標意圖的達成都會感到滿意或者不滿意。

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參考文獻

  1. 尹美群著.價值鏈與價值評估.中國人民大學出版社,2008.6.
  2. 潘煜著.影響中國消費者行為的三大因素.上海三聯書店,2009.03.
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