蓋爾的顧客價值測量方法

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蓋爾的顧客價值測量方法概述[1]

  蓋爾是20世紀90年代初最早提倡顧客價值管理的學者之一,他在《管理顧客價值》(1994)一書中,藉助質量成本來定義顧客價值。他認為,市場感知質量(Market—percieved Value)是顧客將企業的產品或服務與競爭者產品服務相比較得出的評價。而顧客價值是相對於產品價格的市場感知質量。

  蓋爾的顧客價值理論可以簡單地總結為以下兩點:

  (1)顧客價值包括質量和價格

  (2)顧客通過對不同品牌產品之間的價值對比來進行購買決策

  蓋爾的顧客價值測量方法主要分為兩個階段,第一個階段包括3個步驟。

  (1)細分質量與價格兩個基本維度。通過焦點小組訪談等方法探察顧客關心的質量和價格中的屬性。

  (2)用顧客調查的方法得到每種屬性的權重。方法是把100分分配到那些顧客認為重要的價值要素上去。

  (3)測量顧客對各個品牌在各個價值要素上的績效的感知。方法是請顧客為各個品牌在各個價值要素上的績效表現評分(10分制)。

  第二個階段是利用已經探察測量的顧客價值信息構建競爭優勢戰略。這個階段又可以分為4步驟。

  (1)分別計算本企業產品相對於競爭性品牌在質量與價格兩個方面各個價值要素上的相對評分。公式如下所示:

質量方面某一價值要素的相對評分=

本企業在這一要素上的得分
競爭者在這一要素上的得分

價格方麵價格要素的相對評分=

顧客對競爭企業在該要素上的滿意程度
顧客對本企業在該要素上的滿意程度

  (2)計算總的顧客價值。用得到的質量價值要素相對評分與價格價值要素相對評分分別與每一個價值要素重要性相乘,並將各項相加起來,就得到了本企業相對於競爭者的市場感知質量得分和價格滿意得分。公式如下所示:

  顧客價值=∑(質量維度上某一屬性的相對得分×這一維度的權重)+∑(價格維度上某一屬性的相對得分×這一維度的權重)

  (3)在以上計算基礎上,以質量比和價格比分別為橫、縱坐標,繪製價值圖,示例如圖1所示。
Image:顾客感知价值.jpg

  蓋爾的顧客價值圖將質量和價格的二維坐標圖分為4個部分,顧客價值通過計算後落入圖中I、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ的4個象限中。圖中問的對角線是公平價值線,代表公允的市場價值,表示市場上顧客的平均感知價值。由於蓋爾將顧客價值定義為相對於產品價格的市場感知質量,所以價值高的產品會落入公平價值線之下的區域,反之則落入公平價值線之上的區域。落入I象限的品牌產品提供了較低的價值,顧客會流失,所以該企業需要進行改善;落入Ⅲ象限的品牌產品提供了較高的價值,顧客會忠誠,且會吸引新的顧客;落入Ⅱ、Ⅳ象限的品牌產品提供了公平的價值,可以維持市場平均利潤,可以通過擴大市場份額實現利潤的增長。

  (4)分別計算出所測量企業的最終顧客價值。公式如下所示:

CVA=P×MVA+(1-P)×CPA

  其中:CVA表示A企業的顧客價值;MVA表示A企業的市場感知量;P表示A企業的顧客對產品/服務的看重程度,0<P<1;CVA表示A企業的相對價格

蓋爾的顧客價值測量方法案例[1]

  在一項對汽車消費者的研究中表明,在質量方面,消費者關心安全性、駕駛的舒適性、保養的便利性以及配件的耐久性4個方面;在價格方面,消費者關心車的價格、折扣、再轉賣的價格和貸款利率4個方面。

  計算出每一個質量、價格方面的屬性的相對評分,得到如表1和表2所示的結果。

表1 A企業相對於B企業的市場感知量

質量維度績效得分重要性重要性×比值
A品牌B品牌A/B比值
安全951.84072
舒適780.883026
保養961.52030
耐久961.51015
權重之和100
相對市場感知質量得分143
A企業的相對市場感知質量1.43

表2 A企業相對於B企業的價格滿意

價格維度績效得分重要性重要性×比值
A品牌B品牌A/B比值
購買價格951.84072
折扣780.883026
轉賣價格961.52030
利率961.51015
權重之和100
相對市場感知質量得分85.7
A企業的相對市場感知質量0.857
  在以上計算的基礎上,繪製出A、B品牌汽車的顧客價值圖2。
Image:A、B企业的顾客价值图.jpg

  最後,根據公式計算A、B兩企業的最終顧客價值。A企業產品的特點是高質量對應高價格,購買A企業產品的是那些情願為高質量付出高價格的顧客,而B企業產品的顧客恰好相反。因此,A企業的顧客對質量的看重程度要高於B企業顧客對質量的看重程度,假設分別為0.6和0.4。

  那麼,A企業的顧客價值可計算為:

  A企業的顧客價值=0.6×1.43+0.4×0.857=1.2008>1

  相反,B企業的顧客價值可計算為:

  B企業的顧客價值=0.4×0.7+0.6×1.18=0.99<1

  由上面的計算和圖可知,A企業汽車的顧客價值高於B企業的汽車,且A企業的汽車能夠為顧客提供略高於行業的平均價值的產品,可以通過擴大市場份額的方法來增加收入利潤。B企業的首要任務是提高市場感知質量。

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參考文獻

  1. 1.0 1.1 齊佳音,萬岩,尹濤編著.客戶關係管理.北京郵電大學出版社,2009.04.
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