替代產品定價
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替代產品定價概述[1]
替代產品是指基本用途相同，可相互替代的產品。降低其中一種產品的價格，不僅會增加該產品的需求，而且會同時減少替代產品的需求。一個企業同時經營不同品牌、型號的收錄機、照相機等就屬於這種情況。企業可以廣泛利用替代效應，以促進營銷活動。
替代產品定價的具體方法[2]
替代產品定價性能和使用價值相似的產品稱為替代產品，企業靈活安排其所生產和經營的替代產品的價格比例，有利於擴大銷售量、推出新產品、調整產品結構。使用替代產品定價策略的具體做法包括：
(1)降低一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格，以擴大前者的銷售量，降低後者的銷售量。運用這一方法的一般原因是：前者往往是消耗和成本較低或者是原材料較易組織的產品，後者則可能相反。企業利用這種效應可以調整產品結構，發展節能降耗的產品。
(2)提高一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格，以淘汰前者，將社會需求轉移到後者，穩定和發展後者。運用這一方法的一般原因是：前者往往是需要加快淘汰的產品，後者是尚需發展和推廣的產品。企業利用這種效應也可以達到在不減少收益的同時調整產品結構的目的。
(3)降低一種產品的價格，提高另一種替代產品的價格，以擴大前者的銷售量，突出後者豪華、高檔的特色。企業運用這一方法的一般原因是：前者往往是大路貨、老產品，後者是高、精、尖的新產品或龍頭產品。企業利用這種效應可以在不影響收益的前提下，為新產品創造聲望，帶動其他產品的銷售。
替代產品定價應註意的問題[3]
替代產品是一組具有相同用途的產品。例如，一個企業生產的不同型號的照相機、不同型號的汽車、不同型號的電冰箱等就屬這種情況。具有替代關係的產品，降低一種產品的價格，會提高該產品的銷售量，同時減少替代產品的銷售量。相反，如提高一種產品的價格，會使該產品的銷售量降低，同時增加其他產品的銷售量。根據替代產品的特點，定價時應註意以下問題：
(1)正確處理各種產品的價格級差。企業要結合各種產品的功能及質量上的差別、顧客的評價、成本的差異、競爭者的價格，決定產品的價格級差。一般來講：級差小，有利於系列中低檔產品的銷售；級差大，有利於高檔產品的銷售；產品之間能夠察覺到的差別，應能夠與察覺到的價格差別相適應。實踐中普遍認為，系列產品中，越高級產品的價差應越大；低檔產品的價差應小些，分級應明顯，使顧客在質量檔次與價格之間形成穩定和相對一致的看法。
(2)註意最低價格與最高價格。對任何產品來說，購買者心目中都有一個認為可以接受的最高價格和最低價格的範圍。如果產品價格在這個範圍之內，顧客就會願意購買。實踐證明，產品系列中最低的價格，是容易被顧客察覺，也是最容易被顧客記住的價格；另一方面，產品系列中價格最高的產品，也是十分引人註意的，高價格意味著高質量，也會起著刺激需求的作用。
(3)利用替代關係，靈活制定價格策略。一方面，企業可以降低高級品或低級品的價格，以促使需求檔次的轉移；另一方面，可以提高一種知名產品的價格，突出它的優質、高級和名牌形象，創造出一種聲望，以便利用這種產品印象，促進產品系列中其他型號產品的銷售。
替代產品定價案例[4]
某個加油站既賣普通無鉛汽油，也賣優質無鉛汽油。這兩種產品是替代產品，優質汽油的價格越高，就有越多的人願意購買普通無鉛汽油。假設現在這兩種汽油的價格和成本如下：
價格/加侖(美元) 可變成本/加侖(美元) 毛利金額(美元)
普通無鉛汽油 1．30 1．10 0．20
優質無鉛汽油 1．50 1．20 0．30
那麼加油站的老闆應該如何占算優質無鉛汽油漲價5％的影響呢?
如果普通無鉛汽油和優質無鉛汽油的銷售是相互獨立的，加油站老闆只需要計算一下優質無鉛汽油的邊際收益率(20％)，然後再進一步算出保證他不虧損的銷售額就行了，計算如下：
但是在這個例子中，-20．0％實際上是一個誤導，就算是營業額的下滑超過20％，漲價5％仍然是有利可圖的。因為顧客不願意多付5％的錢買優質的無鉛汽油，但很可能仍在這個加油站加油，只不過是購買普通的無鉛汽油。所以，每加侖的優質無鉛汽油失去的毛利收益不會是現在的0．30美元，因為部分損失由普通無鉛汽油的銷售增長彌補了。
要正確地計算從一個產品到另一個產品的利潤轉移，就要根據優質無鉛汽油的銷售變化調整該產品的邊際收益(毛利)。但調整的幅度很難確定，因為這有賴於普通無鉛汽油由於優質無鉛汽油的漲價而增加的銷售有多少。據過去的經驗加油站經理估計，由於優質的無鉛汽油的漲價而不購買這種汽油的顧客中大概有一半會在他們汽油站改買普通無鉛汽油。所以，銷售下滑導致的每加侖的優質無鉛汽油的毛利額的真正損失應該是0．30美元減去增長的普通無鉛汽油銷售的毛利額。
毛利額的調整值CM＝0．30-(0．5×0．20)＝0．20(美元)
這也表示調整後的毛利率為
結果在優質無鉛汽油漲價5％後盈虧持平的銷售就應該是
即使是在優質無鉛汽油漲價5％後銷售下滑會超過20％的情況下，這個加油站仍然有利可圖。
