替代产品定价

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替代产品定价概述[1]

  替代产品是指基本用途相同,可相互替代的产品。降低其中一种产品的价格,不仅会增加该产品的需求,而且会同时减少替代产品的需求。一个企业同时经营不同品牌、型号的收录机、照相机等就属于这种情况。企业可以广泛利用替代效应,以促进营销活动。

替代产品定价的具体方法[2]

  替代产品定价性能和使用价值相似的产品称为替代产品,企业灵活安排其所生产经营的替代产品的价格比例,有利于扩大销售量、推出新产品、调整产品结构。使用替代产品定价策略的具体做法包括:

  (1)降低一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以扩大前者的销售量,降低后者的销售量。运用这一方法的一般原因是:前者往往是消耗和成本较低或者是原材料较易组织的产品,后者则可能相反。企业利用这种效应可以调整产品结构,发展节能降耗的产品。

  (2)提高一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以淘汰前者,将社会需求转移到后者,稳定和发展后者。运用这一方法的一般原因是:前者往往是需要加快淘汰的产品,后者是尚需发展和推广的产品。企业利用这种效应也可以达到在不减少收益的同时调整产品结构的目的。

  (3)降低一种产品的价格,提高另一种替代产品的价格,以扩大前者的销售量,突出后者豪华、高档的特色。企业运用这一方法的一般原因是:前者往往是大路货、老产品,后者是高、精、尖的新产品或龙头产品。企业利用这种效应可以在不影响收益的前提下,为新产品创造声望,带动其他产品的销售

替代产品定价应注意的问题[3]

  替代产品是一组具有相同用途的产品。例如,一个企业生产的不同型号的照相机、不同型号的汽车、不同型号的电冰箱等就属这种情况。具有替代关系的产品,降低一种产品的价格,会提高该产品的销售量,同时减少替代产品的销售量。相反,如提高一种产品的价格,会使该产品的销售量降低,同时增加其他产品的销售量。根据替代产品的特点,定价时应注意以下问题:

  (1)正确处理各种产品的价格级差。企业要结合各种产品的功能及质量上的差别、顾客的评价、成本的差异、竞争者的价格,决定产品的价格级差。一般来讲:级差小,有利于系列中低档产品的销售;级差大,有利于高档产品的销售;产品之间能够察觉到的差别,应能够与察觉到的价格差别相适应。实践中普遍认为,系列产品中,越高级产品的价差应越大;低档产品的价差应小些,分级应明显,使顾客在质量档次与价格之间形成稳定和相对一致的看法。

  (2)注意最低价格最高价格对任何产品来说,购买者心目中都有一个认为可以接受的最高价格和最低价格的范围。如果产品价格在这个范围之内,顾客就会愿意购买。实践证明,产品系列中最低的价格,是容易被顾客察觉,也是最容易被顾客记住的价格;另一方面,产品系列中价格最高的产品,也是十分引人注意的,高价格意味着高质量,也会起着刺激需求的作用。

  (3)利用替代关系,灵活制定价格策略。一方面,企业可以降低高级品或低级品的价格,以促使需求档次的转移;另一方面,可以提高一种知名产品的价格,突出它的优质、高级和名牌形象,创造出一种声望,以便利用这种产品印象,促进产品系列中其他型号产品的销售。

替代产品定价案例[4]

  某个加油站既卖普通无铅汽油,也卖优质无铅汽油。这两种产品是替代产品,优质汽油的价格越高,就有越多的人愿意购买普通无铅汽油。假设现在这两种汽油的价格和成本如下:

         价格/加仑(美元)  可变成本/加仑(美元)  毛利金额(美元)

  普通无铅汽油   1.30        1.10        0.20

  优质无铅汽油   1.50        1.20        0.30

  那么加油站的老板应该如何占算优质无铅汽油涨价5%的影响呢?

  如果普通无铅汽油和优质无铅汽油的销售是相互独立的,加油站老板只需要计算一下优质无铅汽油的边际收益率(20%),然后再进一步算出保证他不亏损的销售额就行了,计算如下:

       \frac{-0.5}{20.0+5.0}=-20.0%

  但是在这个例子中,-20.0%实际上是一个误导,就算是营业额的下滑超过20%,涨价5%仍然是有利可图的。因为顾客不愿意多付5%的钱买优质的无铅汽油,但很可能仍在这个加油站加油,只不过是购买普通的无铅汽油。所以,每加仑的优质无铅汽油失去的毛利收益不会是现在的0.30美元,因为部分损失由普通无铅汽油的销售增长弥补了。

  要正确地计算从一个产品到另一个产品的利润转移,就要根据优质无铅汽油的销售变化调整该产品的边际收益(毛利)。但调整的幅度很难确定,因为这有赖于普通无铅汽油由于优质无铅汽油的涨价而增加的销售有多少。据过去的经验加油站经理估计,由于优质的无铅汽油的涨价而不购买这种汽油的顾客中大概有一半会在他们汽油站改买普通无铅汽油。所以,销售下滑导致的每加仑的优质无铅汽油的毛利额的真正损失应该是0.30美元减去增长的普通无铅汽油销售的毛利额。

  毛利额的调整值CM=0.30-(0.5×0.20)=0.20(美元)

  这也表示调整后的毛利率

  \frac{0.20}{1.50}=13.3%

  结果在优质无铅汽油涨价5%后盈亏持平的销售就应该是

  \frac{-0.5}{13.3+5.0}=-27.3%

  即使是在优质无铅汽油涨价5%后销售下滑会超过20%的情况下,这个加油站仍然有利可图。

参考文献

  1. 李海琼编著.市场营销理论与实务.清华大学出版社,2007.1.
  2. 杨岳全主编.市场营销策划 2006年版:附市场营销策划自学考试大纲.中国人民大学出版社,2006.9.
  3. 杜伟,曾令秋主编.市场营销学 管理类.四川大学出版社,2002.10.
  4. (美)内格尔等著 应斌 吴英娜译.定价策略与技巧:赢利性决策指南.清华大学出版社,2003年08月第1版.
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