边际收益率

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边际收益率(marginal income ratio)

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什么是边际收益率

  边际收益率是指每增加一单位的资本投资,预期将来可获得的收益R,资产使用成本(这里用U表示)指一定时期内使用单位资本的预期真实成本,企业依据R=U确定资产的存量规模。

边际收益率和定价策略[1]

  边际收益率是价格中用于增加收益或减少损失的那部分收益所占的百分比。它不是销售回报率(returnon sales)。财务分析人员用销售回报率来比较同一行业不同公司的表现,这里的销售回报率是扣除所有成本后的平均收益与价格的比值。然而我们所关心的不是平均收益,而是由销售量增加而造成的收益变化。甚至当可变成本为常量时,新增销售带来的利润也会超过平均收益,因为一些成本是固定成本或沉没成本。边际收益是价格中扣除增量成本可变成本后的余额。

  当受定价决策影响的每一件产品的可变成本都保持不变时,可以由总销售数据计算边际收益率。在计算出由销售变动带来的销售收,人和总边际收益后,就可以按下列公式计算边际收益率了:

  

边际收益率=

总边际收益

× 100%

销售收入


  如果并非所有产品的可变成本都保持不变(例如由于价格变化导致的新增产品是在加班时间被生产出来的),对那些恰好受到价格变化影响的产品,计算出其单位边际收益是很重要的。每单位的边际收益即:

  单位边际收益=价格-可变成本

  在这里,可变成本只是那些受到价格变化影响产品的单位成本,并且也只包括可避免的成本。当可变成本并非保持不变时,利用单位边际收益,我们仍然可以计算出边际收益率而不会被误导。这种边际收益率的计算公式是:

  

边际收益率=

单位边际收益
价格


  这里以小数形式给出边际收益率。

  按价格百分比表示的边际收益,其数值具有重要的战略意义。第一,边际收益率反映了销售量与利润之间的杠杆关系,将销量作为一个重要营销目标进行了强调。下表示展示了某公司两种产品的相关数据。产品A和产品B的销售净利润率相同,但边际收益却差别很大。因此如果以所有成本为基础,公司将会对它们采用相同的定价方式。然而实际上由于成本结构不同,价格改变对这两种产品的影响将是迥异的(见下表示)。

  边际收益率对盈亏平衡的销量变化的影响

产品A产品B
制定价格时所占百分比:
可变成本80.020.0
固定或沉没成本10.070.0
净利润10.010.0
边际收益率20.080.0
对盈亏平衡销售量的影响(%):
价格降低5%+33.3+6.7
价格降低10%+100.0+14.3
价格降低20%+33.3
价格提高5%-20.0-5.9
价格提高10%-33.3-11.1
价格提高20%-50.0-20.0

  产品A的可变成本比例很高,等于其价格的80%,因此边际收益率只有20%。产品B的可变成本比例很低,等于其产品价格的20%,因此边际收益率达80%。虽然目前销量水平上每种产品的净利润率相同,但销量的改变对每种产品的影响是极不相同的。对于产品A,销售每变动1美元,只有0.20美元的利润增加或损失。而对于产品B,这个数字则是0.80美元。

  上表示中的下半部分阐释了这种区别对定价决策的影响。为了使降价5%之后的收益不低于目前水平,边际收益率较低的产品A的销售量必须提高33%以上,而有较高边际收益率的产品B只需提高6.7%。为了从10%的价格削减中获益,产品A必须增加100%以上的销量,而产品B只需增加14.3%。很明显,对于该公司而言,降价促销的战略对产品B更为合适。涨价的情况下结论刚好相反:产品A可以比产品B承担更多销量损失,同时维持原来利润。因此,产品A采用提价战略更为恰当。

  第二,边际收益率体现了公司的市场竞争能力。如果竞争对手相信它的边际收益率要高出很多,那么由于上文所述销量一收益间杠杆关系,竞争对手很有可能实施打折战略以推动销量增长。另一方面,确信自己的边际收益率与竞争对手相当或者更高,你将在市场竞争中更有信心,因为你有能力反击那些试图通过打折来争夺市场份额的竞争对手的投机行为。

  第三,通过边际收益率可以判断公司是否能使用细分定价来服务并开发众多的细分市场。细分定价意味着对不同细分市场——各细分市场的服务成本和价格敏感度水平有很大差别——制定不同的价格。对于一种具体产品而言,边际收益率越大,你就越能够灵活地对某些细分市场制定较高价格,同时对其他细分市场制定较低价格;这样,公司不仅能够服务于愿意支付溢价的客户,而且能服务于那些对价格敏感、只愿支付较低价格的客户。很多公司都会战略性地设计成本结构,以保持低水平的可变成本并实现高水平的边际收益率,从而使自己能够顺利进入价格敏感度水平不同的各个细分市场。进入细分市场的时候,它们会投入大量固定成本,通过广告、促销活动、打折宣传和密集的分销系统来推动销量的提高。

参考文献

  1. (美)汤姆·纳格,约翰·霍根,王佳茜,龚强译.定价战略与战术:通向利润增长之路第4版[M].华夏出版社,2008.11.
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