邊際收益率

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邊際收益率(marginal income ratio)

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什麼是邊際收益率

  邊際收益率是指每增加一單位的資本投資,預期將來可獲得的收益R,資產使用成本(這裡用U表示)指一定時期內使用單位資本的預期真實成本,企業依據R=U確定資產的存量規模。

邊際收益率和定價策略[1]

  邊際收益率是價格中用於增加收益或減少損失的那部分收益所占的百分比。它不是銷售回報率(returnon sales)。財務分析人員用銷售回報率來比較同一行業不同公司的表現,這裡的銷售回報率是扣除所有成本後的平均收益與價格的比值。然而我們所關心的不是平均收益,而是由銷售量增加而造成的收益變化。甚至當可變成本為常量時,新增銷售帶來的利潤也會超過平均收益,因為一些成本是固定成本或沉沒成本。邊際收益是價格中扣除增量成本可變成本後的餘額。

  當受定價決策影響的每一件產品的可變成本都保持不變時,可以由總銷售數據計算邊際收益率。在計算出由銷售變動帶來的銷售收,人和總邊際收益後,就可以按下列公式計算邊際收益率了:

  

邊際收益率=

總邊際收益

× 100%

銷售收入


  如果並非所有產品的可變成本都保持不變(例如由於價格變化導致的新增產品是在加班時間被生產出來的),對那些恰好受到價格變化影響的產品,計算出其單位邊際收益是很重要的。每單位的邊際收益即:

  單位邊際收益=價格-可變成本

  在這裡,可變成本只是那些受到價格變化影響產品的單位成本,並且也只包括可避免的成本。當可變成本並非保持不變時,利用單位邊際收益,我們仍然可以計算出邊際收益率而不會被誤導。這種邊際收益率的計算公式是:

  

邊際收益率=

單位邊際收益
價格


  這裡以小數形式給出邊際收益率。

  按價格百分比表示的邊際收益,其數值具有重要的戰略意義。第一,邊際收益率反映了銷售量與利潤之間的杠桿關係,將銷量作為一個重要營銷目標進行了強調。下表示展示了某公司兩種產品的相關數據。產品A和產品B的銷售凈利潤率相同,但邊際收益卻差別很大。因此如果以所有成本為基礎,公司將會對它們採用相同的定價方式。然而實際上由於成本結構不同,價格改變對這兩種產品的影響將是迥異的(見下表示)。

  邊際收益率對盈虧平衡的銷量變化的影響

產品A產品B
制定價格時所占百分比:
可變成本80.020.0
固定或沉沒成本10.070.0
凈利潤10.010.0
邊際收益率20.080.0
對盈虧平衡銷售量的影響(%):
價格降低5%+33.3+6.7
價格降低10%+100.0+14.3
價格降低20%+33.3
價格提高5%-20.0-5.9
價格提高10%-33.3-11.1
價格提高20%-50.0-20.0

  產品A的可變成本比例很高,等於其價格的80%,因此邊際收益率只有20%。產品B的可變成本比例很低,等於其產品價格的20%,因此邊際收益率達80%。雖然目前銷量水平上每種產品的凈利潤率相同,但銷量的改變對每種產品的影響是極不相同的。對於產品A,銷售每變動1美元,只有0.20美元的利潤增加或損失。而對於產品B,這個數字則是0.80美元。

  上表示中的下半部分闡釋了這種區別對定價決策的影響。為了使降價5%之後的收益不低於目前水平,邊際收益率較低的產品A的銷售量必須提高33%以上,而有較高邊際收益率的產品B只需提高6.7%。為了從10%的價格削減中獲益,產品A必須增加100%以上的銷量,而產品B只需增加14.3%。很明顯,對於該公司而言,降價促銷的戰略對產品B更為合適。漲價的情況下結論剛好相反:產品A可以比產品B承擔更多銷量損失,同時維持原來利潤。因此,產品A採用提價戰略更為恰當。

  第二,邊際收益率體現了公司的市場競爭能力。如果競爭對手相信它的邊際收益率要高出很多,那麼由於上文所述銷量一收益間杠桿關係,競爭對手很有可能實施打折戰略以推動銷量增長。另一方面,確信自己的邊際收益率與競爭對手相當或者更高,你將在市場競爭中更有信心,因為你有能力反擊那些試圖通過打折來爭奪市場份額的競爭對手的投機行為。

  第三,通過邊際收益率可以判斷公司是否能使用細分定價來服務並開發眾多的細分市場。細分定價意味著對不同細分市場——各細分市場的服務成本和價格敏感度水平有很大差別——制定不同的價格。對於一種具體產品而言,邊際收益率越大,你就越能夠靈活地對某些細分市場制定較高價格,同時對其他細分市場制定較低價格;這樣,公司不僅能夠服務於願意支付溢價的客戶,而且能服務於那些對價格敏感、只願支付較低價格的客戶。很多公司都會戰略性地設計成本結構,以保持低水平的可變成本並實現高水平的邊際收益率,從而使自己能夠順利進入價格敏感度水平不同的各個細分市場。進入細分市場的時候,它們會投入大量固定成本,通過廣告、促銷活動、打折宣傳和密集的分銷系統來推動銷量的提高。

參考文獻

  1. (美)湯姆·納格,約翰·霍根,王佳茜,龔強譯.定價戰略與戰術:通向利潤增長之路第4版[M].華夏出版社,2008.11.
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