推銷成交

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推銷成交(Sales Transactions)

　　推銷成交，是指顧客接受推銷人員的購買建議及推銷演示，立即購買推銷產品的行動過程。

　　推銷成交是面談的繼續，也是整個推銷工作的最終目標。在成交時，推銷人員不僅要繼續接近和說服顧客，而且要採取有效措施幫助顧客做出最後的選擇，促成交易並完成一定的成交手續。

　　可以從以下幾個方面理解推銷成交：

　　1.推銷成交是推銷人員積極發揮主觀能動性，實現最終目標的過程。推銷人員是促成推銷成交的主體，而顧客是推銷成交的客體。顧客雖然是推銷成交的客體，但不是被動地接受推銷，特別是在買方條件下，他們已經成為市場的主宰，引導著推銷人員的推銷活動，因此，要想實現推銷成交，主體必須善於發揮主觀能動性，採取恰當的推銷手段和方法進行勸說和演示，積極建議顧客購買。

　　2.推銷成交還是說服顧客，促使其採取購買行動的過程。這個過程就是我們前面介紹過的著名的愛達模式。

　　3.推銷成交又是推銷人員和顧客之間進行反覆信息溝通的過程。推銷成交離不開信息溝通。一方面推銷人員要接收顧客發出的信息，瞭解他們的購買心理；另一方面還要向顧客傳遞信息，通過多種渠道和方法，如廣告、建議、勸說、演示等，讓顧客瞭解自己的企業和所推銷的產品。這一過程不可能一次完成，推銷人員和顧客要經過多次反覆的信息交流和溝通，才能實現推銷成交目的。

　　推銷人員在進行推銷成交時應遵循以下基本原則：

　　1.互利互惠的原則

　　互利互惠原則中的“利”是指利益，“惠”指給予或得到好處，概括起來指交易雙方彼此要為對方提供利益和好處。因此，在推銷成交活動中，買賣雙方是按“自願讓渡”的原則進行的，推銷人員不能強迫顧客購買，而推銷一旦成交，彼此要為對方提供利益和好處。

　　推銷成交最忌諱的就是交易只對一方有利，而另一方沒有利益或得不償失，甚至受到傷害(時間損失、體力損失、精力損失、財力損失等)。例如，在賣方的暴力威逼或花言巧語欺騙下，顧客買下了偽劣產品，這種推銷成交就不是互利互惠和平等的行為。又如，欺行霸市、強買強賣、缺斤短兩、以次充好、以假亂真等，都不符合互利互惠原則。

　　互利互惠是買賣雙方達成交易的基礎，因為商品交易是買賣雙方自主自願的行為，如果一方感到交易對他不利，就難以成交。這也是交易行為與慈善行為、饋贈行為的本質區別。

　　貫徹互利互惠的原則應該做到以下幾點：

　　(1)對企業沒有利益的買賣不能做，對顧客沒有利益的買賣更不能做。只對顧客有利的成交是推銷人員難以接受的，推銷人員如果不能從交易中獲利，就難以維持生計、發展事業、實現其自身的價值。反之，只對企業有利而對顧客不利的交易也是不應該做的，因為，這不僅有悖於推銷人員的職業道德，還會使推銷人員失去大量的顧客，造成經濟上的巨大損失。所以，對企業沒有利益的買賣不能做，對顧客沒有利益的買賣就更不能做。

　　(2)要明確交易給雙方帶來的利益。一筆買賣成交能給雙方帶來的利益似乎是很明顯的，但很多時候我們對一些本來存在的利益視而不見。同一種商品給顧客帶來的利益可以是物質上的也可以是精神上的；可能對甲無用但對乙用處極大；也可能甲看重其物質利益而乙看重其精神享受。當然，不同的商品給顧客帶來的利益不同，不同的顧客對商品的選擇也各不相同，這就要求推銷人員首先要熟悉商品的自然屬性和社會屬性，其次要熟悉顧客的共同心理需求和特殊心理需求。

　　獲得金錢是推銷人員明顯的利益追求。但如果有一筆交易，從中獲得的不是利潤和金錢，而是可以增加一大批客戶，開發一塊市場，為今後創造更多的贏利條件(例如免費贈送、試用等)，應如何處理?明智的推銷人員都會做出肯定的選擇，他們選擇犧牲眼前的小利，而獲得的是長遠利益。因為推銷人員在推銷商品、傳遞信息、開拓市場和建立信譽等方面的任何一項進展，都意味著將來可能獲得利益。如果簡單地用利潤或金錢來衡量交易成功與否，不符合互利互惠的原則。

　　(3)充分展示商品或服務能給顧客帶來的利益，是說服顧客成交的主要途徑。在交易中，顧客最註重的是自身的利益，所以推銷人員充分向顧客展示商品或服務給他們帶來的利益，是說服顧客購買的主要途徑。這種利益展示做得越充分、越具體，顧客被說服的可能性就越大。

　　(4)找出成交雙方利益分配的最佳點。公平合理的交易是雙方都能獲得好處，但獲得好處的多少不一定是相等的，因此互利互惠也不等於雙方均利均惠。成功的推銷人員總是在保證顧客滿意的前提下，爭取自己的最大利益。如何分配雙方的利益，尋找到雙方利益分配的最佳點，這是推銷人員要為推銷成交做的最後一項重要工作。解決以上問題，要靠推銷人員對商品、市場及顧客心理的把握，靠他們嫻熟的推銷技巧。如果一個推銷人員自己獲得了很大的利益，但損害了顧客的利益；或者本來對方得到三分利益就能滿足，推銷人員卻給了他四分、五分，這都不算成功的成交。

　　2.轉變顧客使用價值觀念的原則

　　(1)轉變顧客的使用價值觀念。使用價值是指商品的有用性，觀念是指人的思想意識或認識。轉變顧客使用價值觀念，就是轉變顧客對商品有用性的認識，向他們推銷正確的消費理念。

　　前面講到，推銷人員推銷的商品必須能給顧客帶來利益和好處，顧客才可能購買。但能給顧客帶來利益和好處的商品，他就一定購買嗎?不一定。這是因為消費者是否購買某一商品，除了經濟因素以外，還有對商品使用價值即商品有用性的認識問題。

　　案例分析：“味道好極了”是雀巢速溶咖啡的一句著名的廣告詞，在中國家喻戶曉，婦孺皆知。速溶咖啡以物美價廉、省時省力而受到現代人的歡迎。但是速溶咖啡在剛上市時卻遭到市場的冷遇，公司為查明被冷落的真正原因，調查了一些家庭主婦。原來這些家庭主婦不買速溶咖啡不是因為它口味不好，而是因為如果買了省時、省力、一衝即可的速溶咖啡後，怕自己的先生怪自己懶惰，是個不合格的家庭主婦。可見，是顧客對商品有用性的認識即顧客的觀念出了問題，才導致了他們拒絕購買的行為。因此，轉變顧客的觀念，千方百計使顧客形成對商品使用價值的正確認識，才能說服他們購買商品。

　　推銷專家海因茨?M.戈德曼曾告誡說：“你不要單純推銷具體的商品，更重要的是推銷商品的使用價值觀念。”

　　(2)推銷商品的使用價值。在推銷商品的使用價值時，應該做到以下幾點：

　　廣泛深入發掘商品的使用價值。任何一種商品的效用都是多方面的。例如，窗帘既能遮擋人的視線，又能裝飾美化房間，還能象徵主人的身份、地位等。作為推銷人員，要儘量發掘商品的功能，把它展示在顧客的面前。推銷人員發掘商品的功能和效用越多，說服顧客的機會就越多，幫助顧客形成正確使用價值觀念的可能性就越大。

　　認真深入地瞭解顧客。推銷人員要認真深入地瞭解顧客的需要，瞭解顧客的商品知識和消費心理，特別是他們的習慣心理等，然後進行有的放矢地說服工作。

　　找準商品的使用價值與顧客需要的最佳結合點。一種商品有多種屬性和功能，不同的消費者選擇其不同的功能或屬性。例如，同樣一件服裝，有人看重它的款式，有人看重它的顏色，有人看重它的質地，有人看重它的價格等等。如果推銷人員能把顧客最喜歡的商品屬性展示在他們面前，就能幫助他們形成對購買有利的使用價值觀念。因此，推銷人員要學會找準商品的使用價值與不同顧客需要的最佳結合點，這對推銷成交至關重要。

　　3.與顧客建立良好人際關係的原則

　　買賣雙方既是一種經濟利益的交換關係，又是一種人際交往關係。推銷人員要想把商品推銷給顧客，從中盈利，必須首先與他們建立良好的人際關係。

　　所謂與顧客建立良好人際關係的原則是指推銷人員在推銷商品時，必須與顧客建立起和諧的人際關係，這種關係不僅是經濟的、利益的，還是無私的和富於感情的；不能是假裝的、虛偽的，而是真誠的、坦率的；不是短期的、權宜的，而是長期的、發展的；是互利互惠的、雙方都感到滿意的關係。世界成功的推銷家，無一不是建立在良好人際關係基礎上的。

　　4.尊重顧客的原則

　　尊重顧客是指尊重顧客的人格，重視他們的利益，滿足他們的需要，使顧客認為他在推銷人員的心目中有分量、有地位。那麼應該怎樣尊重顧客呢?

　　首先要尊重顧客的人格。人格是一個人在其先天生理素質的基礎上，在一定社會歷史條件下，通過社會交往而逐漸形成的穩定的心理特點的總和。由於人的先天生理素質、所處的社會地位、所從事的社會實踐活動等不同，因此人的個性及人格特點也各不相同。每位顧客都有自己的人格特征和個性特點。推銷人員在推銷商品時一定要註意這一點，並根據顧客個性推銷商品，如果忽視了他們的個性特點，他就會感到推銷人員沒有尊重他的人格。

　　其次要尊重顧客的身份地位。一個推銷人員如果在一個公司的傳達室問一位經理：“您是這裡的門衛嗎?”這位經理一定感到很不愉快，他認為你低估了他的身份地位。所以推銷人員首先要搞清楚推銷對象的身份地位後再進行推銷活動。

　　最後要尊重顧客的權利。顧客有瞭解、認識、挑選、作出購買決策的權利，也有不作出購買決策的權利。如果顧客在反覆詢問、挑選商品時，推銷人員表現出不耐煩甚至拒絕，他會認為你侵犯了他的權力。

　　關於如何把握尊重顧客的原則，推銷人員可以從以下幾個方面做起：

　　(1)進行換位思考。所謂換位思考，就是從顧客的立場、角度來認識和思考問題，只有這樣才能真正做到理解顧客和尊重顧客。

　　(2)不要左右顧客。推銷人員在推銷的過程中可以向顧客介紹商品、提出建議等，但買與不買由顧客自己決定，這是對顧客權力的尊重。

　　(3)善於贊美顧客。贊美顧客是推銷人員表達對顧客尊重的最有效方式。適時做必要的贊美和恰到好處的奉承，可以使顧客感到自身價值的升值，使他們被尊重的心理得到極大的滿足。

　　案例分析：女作家威爾遜有一個精通雕刻的男僕，他最崇拜雕刻家鮑格倫。有一天，鮑格倫到威爾遜家做客，男僕因為興奮過度，在端酒時竟把整杯酒潑到鮑格倫身上。男僕窘態畢露，一面趕緊用餐巾替鮑格倫擦拭，一面解釋說：“真抱歉，我服侍平凡一點的人總是好好的。”鮑格倫笑著對男僕說：“我這一輩子，還沒受到過這樣的崇拜。”男僕真誠的贊美，不但使鮑格倫高興萬分，而且也給自己解了圍。

　　(4)註意顧客關心的事情。顧客關心的事情往往與其利益和情感緊密地聯繫在一起。如果推銷人員對顧客關心的事情不能及時予以註意，會使顧客感到你缺乏同情心，不尊重他的感情。

　　成交是推銷工作的根本目標，一個優秀的推銷人員應該具有明確的推銷目的，要千方百計地促成交易。要想有效地促成交易，必須密切地註意成交信號。然而，有時顧客發出的成交信號是稍縱即逝的，需要推銷人員及時捕捉。當成交機會還沒有到來的時候，需要推銷人員耐心地等待機會，隨時捕捉機會；當成交機會已經出現的時候，則要及時抓住機會，善於利用機會。成交機會一般出現在顧客發出購買信號的時候。有經驗的推銷人員特別善於捕捉顧客透露出來的每一個有關的信息，並把它作為促成交易的線索，勇敢地向顧客提出銷售建議，使自己的推銷活動趨向成功。而這些購買信號對促成推銷人員與顧客之間的交易發揮了重大的作用，作為推銷人員對成交信號應具有高度的敏感性和捕捉能力。

　　1.成交信號

　　所謂信號是指用來傳遞信息的動作、表情、言行等可以觀察到的外部行為表現。成交信號則是指顧客在接受推銷人員的推銷勸說之後，有意無意地表現出來的各種成交意向。善於捕捉成交信息，是成功推銷人員應該具備的重要能力之一。

　　2.成交信號的識別

　　顧客發出成交信號的表現形式往往是複雜多樣的，一般可以把它們分為表情信號、語言信號和行為信號。推銷人員可以通過察言觀色，根據顧客的面部表情、語言、動作、行為等的變化來判斷和識別顧客的成交意向。

　　(1)表情信號識別法。

　　所謂表情信號識別法，是指通過觀察顧客的面部表情來判斷和識別顧客成交意向的方法。

　　人的內在心理活動，包括其深層的心理活動總是要通過其外部行為表現出來的，特別是通過其面部表情表現出來。哲學家狄德羅在其著名的《繪畫論》中指出：“一個人心靈的每一個活動都表現在他的臉上，刻畫得很清晰，很明顯……”同樣，通過推銷人員的有效勸說之後，顧客的成交意向也會在面部表情上反映出來，推銷人員可以從顧客的表情上獲得成交信號。

　　①目光。人的眼睛最富於表情，從一個人的眼睛中，往往能窺見其內心世界。如果一個人目不轉睛地盯著看一個人，說明他對這個人感興趣，或者對他已有幾分愛意。同樣，通過推銷人員有效地推銷和勸說之後，使顧客的目光集中到某一商品、產品的廣告、產品說明書時，說明他對這個產品已發生興趣，或者產生想購買的意向。

　　②笑容。通過推銷人員彬彬有禮、實事求是地介紹商品後，顧客的臉上露出贊許的微笑時，暗示顧客有購買的意向。

　　③凝視。當顧客聽了推銷人員的介紹後，目光凝視某一商品並默默地進行盤算時，暗示顧客已有心動意向。

　　④態度轉變。顧客開始對推銷人員及產品表情冷漠、態度冷漠、言辭生硬、拒絕接受，但是經過推銷人員的產品介紹之後，顧客面部表情“由陰轉晴”，面露微笑，態度也逐漸好轉，這說明顧客已開始註意產品並對產品產生了一定的興趣，暗示著顧客有成交的意向。

　　(2)語言信號識別法。

　　語言信號識別法，就是通過顧客的言談話語來判斷和識別顧客成交意向的方法。

　　顧客的言談是判斷和識別其成交信號的最直接的表現形式，如贊許的言辭、貶斥的言辭、提出要求、有意壓價、詢問購買有關問題等。顧客的話語則是判斷識別他們成交信號的間接的表現形式，以此可以瞭解顧客的成交意向。古人雲：“凡音之起，由人心生也。”說明顧客的言談話語能反映其心理狀態。推銷人員應能從顧客有意無意流露出的贊嘆、喜歡、誇獎、信任、請教、詢問等多種多樣的言談話語中，捕捉到他們的成交信號。

　　①顧客的詢問。有時顧客的成交信號是通過直接向推銷人員的詢問表達出來的。顧客通過詢問交貨時間(你們公司什麼時候能交貨)、付款條件(貴公司對付款有什麼限制嗎)、交貨方式(貴公司是一次交貨還是分期交貨)、產品質量(對該產品的質量貴公司有什麼保證措施)等具體事宜，說明他們有購買意向，這是一種明顯的成交信號。

　　②顧客的措辭。有時顧客的購買信號表現得很微妙，他們可以通過某些措辭將購買信號傳遞給推銷人員。例如說“這種產品確實非常漂亮!”“不錯!我很喜歡這種樣式。”“這種產品很適合我們的需要。”“我早就想擁有這樣一件產品了!”“這樣的車子騎起來很舒服!”“別人也曾建議我買這樣一件產品。”“同事說這種款式非常適合我。”等等。顧客將對商品的興趣、購買的信號隱藏在他們的措辭中，推銷人員要訓練自己的敏感能力，從言談話語中找出他們的真實感受，促成與顧客的交易。

　　③顧客提出問題。顧客會提出產品價格問題，如顧客詢問新舊產品比價問題；與競爭產品之間的價格差異問題；產品的成本價格問題；希望把價格定得更確切一點等等，這往往表明顧客已很現實地考慮到要進入購買階段了。顧客也會對產品質量及產品加工問題提出具體要求，儘管他們有時會把這些問題當做異議提出來，這恰恰說明顧客對該產品已有了深入的瞭解、一定的考慮和更具體的要求，這表明瞭他們要求成交的意向。顧客還會提出售後服務問題，當顧客提出如何維修、能否上門服務以及退換條件、實行三包等問題時，說明顧客已經在考慮購買產品以後的問題了，這是一種明顯的成交信號。

　　④顧客對產品提出異議。顧客對產品提出的異議包括以下幾方面：

　　有多少人購買該種產品?有多少人退貨?

　　產品材料是否經久耐用?如果達不到推銷人員的承諾怎麼辦?

　　產品能保證質量嗎?如若達不到承諾的質量標準怎樣退賠?

　　以上這些問題都是以疑問、反問和異議的形式提出來的，但這又是顧客真正想購買時所發出的一些信號。

　　(3)行為信號識別法。

　　所謂行為信號識別法就是通過觀察顧客體態、行為表現來判斷和識別顧客的成交意向的方法。

　　推銷人員對顧客不但要聽其言，還要觀其行。顧客的購買意向還會通過體態、行為反映出來，顧客的不同行為是他們不同心理狀態的反映。例如顧客不由自主地點頭稱是；身體自然前傾；用手觸摸商品等，都是發出的購買行為信號。具體表現為：

　　①顧客聽了推銷人員的說明或介紹後頻頻點頭，是同意的信號。

　　②顧客表現得很輕鬆，並能專心傾聽推銷人員的說明和介紹，是對你和你的產品有好感的信號。

　　③顧客專心研究樣品和有關資料，臉上顯露出高興的神情，是一種明顯的成交信號。

　　④顧客接受重覆約見。顧客通常是不願意重覆接見一位無望成交的推銷人員的，如果顧客樂於接受推銷人員的重覆約見或主動提出會面時間，就暗示顧客有成交意向。

　　⑤在面談過程中，顧客主動向推銷人員介紹該企業負責採購的人員及其他有關人員，如果介紹的是企業高層決策者，表明他們已經做出初步的購買決定，一些具體事宜待有關人員進一步談判，這是一種明顯的成交信號。

　　⑥其他成交的行為信號：顧客認真地閱讀推銷資料；顧客比較各項交易條件；顧客有意殺價；顧客擔心修理費用高或維修難；顧客開始拿出支票或信用卡準備簽字。

　　總之，顧客的購買信號掩藏在顧客的面部表情、語言、動作、行為的背後，推銷人員要學會細心觀察和用心體驗，善於及時準確地捕捉到以上成交信號，抓住合適的機會達成交易。