推销成交

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推销成交(Sales Transactions)

　　推销成交，是指顾客接受推销人员的购买建议及推销演示，立即购买推销产品的行动过程。

　　推销成交是面谈的继续，也是整个推销工作的最终目标。在成交时，推销人员不仅要继续接近和说服顾客，而且要采取有效措施帮助顾客做出最后的选择，促成交易并完成一定的成交手续。

　　可以从以下几个方面理解推销成交：

　　1.推销成交是推销人员积极发挥主观能动性，实现最终目标的过程。推销人员是促成推销成交的主体，而顾客是推销成交的客体。顾客虽然是推销成交的客体，但不是被动地接受推销，特别是在买方条件下，他们已经成为市场的主宰，引导着推销人员的推销活动，因此，要想实现推销成交，主体必须善于发挥主观能动性，采取恰当的推销手段和方法进行劝说和演示，积极建议顾客购买。

　　2.推销成交还是说服顾客，促使其采取购买行动的过程。这个过程就是我们前面介绍过的著名的爱达模式。

　　3.推销成交又是推销人员和顾客之间进行反复信息沟通的过程。推销成交离不开信息沟通。一方面推销人员要接收顾客发出的信息，了解他们的购买心理；另一方面还要向顾客传递信息，通过多种渠道和方法，如广告、建议、劝说、演示等，让顾客了解自己的企业和所推销的产品。这一过程不可能一次完成，推销人员和顾客要经过多次反复的信息交流和沟通，才能实现推销成交目的。

　　推销人员在进行推销成交时应遵循以下基本原则：

　　1.互利互惠的原则

　　互利互惠原则中的“利”是指利益，“惠”指给予或得到好处，概括起来指交易双方彼此要为对方提供利益和好处。因此，在推销成交活动中，买卖双方是按“自愿让渡”的原则进行的，推销人员不能强迫顾客购买，而推销一旦成交，彼此要为对方提供利益和好处。

　　推销成交最忌讳的就是交易只对一方有利，而另一方没有利益或得不偿失，甚至受到伤害(时间损失、体力损失、精力损失、财力损失等)。例如，在卖方的暴力威逼或花言巧语欺骗下，顾客买下了伪劣产品，这种推销成交就不是互利互惠和平等的行为。又如，欺行霸市、强买强卖、缺斤短两、以次充好、以假乱真等，都不符合互利互惠原则。

　　互利互惠是买卖双方达成交易的基础，因为商品交易是买卖双方自主自愿的行为，如果一方感到交易对他不利，就难以成交。这也是交易行为与慈善行为、馈赠行为的本质区别。

　　贯彻互利互惠的原则应该做到以下几点：

　　(1)对企业没有利益的买卖不能做，对顾客没有利益的买卖更不能做。只对顾客有利的成交是推销人员难以接受的，推销人员如果不能从交易中获利，就难以维持生计、发展事业、实现其自身的价值。反之，只对企业有利而对顾客不利的交易也是不应该做的，因为，这不仅有悖于推销人员的职业道德，还会使推销人员失去大量的顾客，造成经济上的巨大损失。所以，对企业没有利益的买卖不能做，对顾客没有利益的买卖就更不能做。

　　(2)要明确交易给双方带来的利益。一笔买卖成交能给双方带来的利益似乎是很明显的，但很多时候我们对一些本来存在的利益视而不见。同一种商品给顾客带来的利益可以是物质上的也可以是精神上的；可能对甲无用但对乙用处极大；也可能甲看重其物质利益而乙看重其精神享受。当然，不同的商品给顾客带来的利益不同，不同的顾客对商品的选择也各不相同，这就要求推销人员首先要熟悉商品的自然属性和社会属性，其次要熟悉顾客的共同心理需求和特殊心理需求。

　　获得金钱是推销人员明显的利益追求。但如果有一笔交易，从中获得的不是利润和金钱，而是可以增加一大批客户，开发一块市场，为今后创造更多的赢利条件(例如免费赠送、试用等)，应如何处理?明智的推销人员都会做出肯定的选择，他们选择牺牲眼前的小利，而获得的是长远利益。因为推销人员在推销商品、传递信息、开拓市场和建立信誉等方面的任何一项进展，都意味着将来可能获得利益。如果简单地用利润或金钱来衡量交易成功与否，不符合互利互惠的原则。

　　(3)充分展示商品或服务能给顾客带来的利益，是说服顾客成交的主要途径。在交易中，顾客最注重的是自身的利益，所以推销人员充分向顾客展示商品或服务给他们带来的利益，是说服顾客购买的主要途径。这种利益展示做得越充分、越具体，顾客被说服的可能性就越大。

　　(4)找出成交双方利益分配的最佳点。公平合理的交易是双方都能获得好处，但获得好处的多少不一定是相等的，因此互利互惠也不等于双方均利均惠。成功的推销人员总是在保证顾客满意的前提下，争取自己的最大利益。如何分配双方的利益，寻找到双方利益分配的最佳点，这是推销人员要为推销成交做的最后一项重要工作。解决以上问题，要靠推销人员对商品、市场及顾客心理的把握，靠他们娴熟的推销技巧。如果一个推销人员自己获得了很大的利益，但损害了顾客的利益；或者本来对方得到三分利益就能满足，推销人员却给了他四分、五分，这都不算成功的成交。

　　2.转变顾客使用价值观念的原则

　　(1)转变顾客的使用价值观念。使用价值是指商品的有用性，观念是指人的思想意识或认识。转变顾客使用价值观念，就是转变顾客对商品有用性的认识，向他们推销正确的消费理念。

　　前面讲到，推销人员推销的商品必须能给顾客带来利益和好处，顾客才可能购买。但能给顾客带来利益和好处的商品，他就一定购买吗?不一定。这是因为消费者是否购买某一商品，除了经济因素以外，还有对商品使用价值即商品有用性的认识问题。

　　案例分析：“味道好极了”是雀巢速溶咖啡的一句著名的广告词，在中国家喻户晓，妇孺皆知。速溶咖啡以物美价廉、省时省力而受到现代人的欢迎。但是速溶咖啡在刚上市时却遭到市场的冷遇，公司为查明被冷落的真正原因，调查了一些家庭主妇。原来这些家庭主妇不买速溶咖啡不是因为它口味不好，而是因为如果买了省时、省力、一冲即可的速溶咖啡后，怕自己的先生怪自己懒惰，是个不合格的家庭主妇。可见，是顾客对商品有用性的认识即顾客的观念出了问题，才导致了他们拒绝购买的行为。因此，转变顾客的观念，千方百计使顾客形成对商品使用价值的正确认识，才能说服他们购买商品。

　　推销专家海因茨?M.戈德曼曾告诫说：“你不要单纯推销具体的商品，更重要的是推销商品的使用价值观念。”

　　(2)推销商品的使用价值。在推销商品的使用价值时，应该做到以下几点：

　　广泛深入发掘商品的使用价值。任何一种商品的效用都是多方面的。例如，窗帘既能遮挡人的视线，又能装饰美化房间，还能象征主人的身份、地位等。作为推销人员，要尽量发掘商品的功能，把它展示在顾客的面前。推销人员发掘商品的功能和效用越多，说服顾客的机会就越多，帮助顾客形成正确使用价值观念的可能性就越大。

　　认真深入地了解顾客。推销人员要认真深入地了解顾客的需要，了解顾客的商品知识和消费心理，特别是他们的习惯心理等，然后进行有的放矢地说服工作。

　　找准商品的使用价值与顾客需要的最佳结合点。一种商品有多种属性和功能，不同的消费者选择其不同的功能或属性。例如，同样一件服装，有人看重它的款式，有人看重它的颜色，有人看重它的质地，有人看重它的价格等等。如果推销人员能把顾客最喜欢的商品属性展示在他们面前，就能帮助他们形成对购买有利的使用价值观念。因此，推销人员要学会找准商品的使用价值与不同顾客需要的最佳结合点，这对推销成交至关重要。

　　3.与顾客建立良好人际关系的原则

　　买卖双方既是一种经济利益的交换关系，又是一种人际交往关系。推销人员要想把商品推销给顾客，从中盈利，必须首先与他们建立良好的人际关系。

　　所谓与顾客建立良好人际关系的原则是指推销人员在推销商品时，必须与顾客建立起和谐的人际关系，这种关系不仅是经济的、利益的，还是无私的和富于感情的；不能是假装的、虚伪的，而是真诚的、坦率的；不是短期的、权宜的，而是长期的、发展的；是互利互惠的、双方都感到满意的关系。世界成功的推销家，无一不是建立在良好人际关系基础上的。

　　4.尊重顾客的原则

　　尊重顾客是指尊重顾客的人格，重视他们的利益，满足他们的需要，使顾客认为他在推销人员的心目中有分量、有地位。那么应该怎样尊重顾客呢?

　　首先要尊重顾客的人格。人格是一个人在其先天生理素质的基础上，在一定社会历史条件下，通过社会交往而逐渐形成的稳定的心理特点的总和。由于人的先天生理素质、所处的社会地位、所从事的社会实践活动等不同，因此人的个性及人格特点也各不相同。每位顾客都有自己的人格特征和个性特点。推销人员在推销商品时一定要注意这一点，并根据顾客个性推销商品，如果忽视了他们的个性特点，他就会感到推销人员没有尊重他的人格。

　　其次要尊重顾客的身份地位。一个推销人员如果在一个公司的传达室问一位经理：“您是这里的门卫吗?”这位经理一定感到很不愉快，他认为你低估了他的身份地位。所以推销人员首先要搞清楚推销对象的身份地位后再进行推销活动。

　　最后要尊重顾客的权利。顾客有了解、认识、挑选、作出购买决策的权利，也有不作出购买决策的权利。如果顾客在反复询问、挑选商品时，推销人员表现出不耐烦甚至拒绝，他会认为你侵犯了他的权力。

　　关于如何把握尊重顾客的原则，推销人员可以从以下几个方面做起：

　　(1)进行换位思考。所谓换位思考，就是从顾客的立场、角度来认识和思考问题，只有这样才能真正做到理解顾客和尊重顾客。

　　(2)不要左右顾客。推销人员在推销的过程中可以向顾客介绍商品、提出建议等，但买与不买由顾客自己决定，这是对顾客权力的尊重。

　　(3)善于赞美顾客。赞美顾客是推销人员表达对顾客尊重的最有效方式。适时做必要的赞美和恰到好处的奉承，可以使顾客感到自身价值的升值，使他们被尊重的心理得到极大的满足。

　　案例分析：女作家威尔逊有一个精通雕刻的男仆，他最崇拜雕刻家鲍格伦。有一天，鲍格伦到威尔逊家做客，男仆因为兴奋过度，在端酒时竟把整杯酒泼到鲍格伦身上。男仆窘态毕露，一面赶紧用餐巾替鲍格伦擦拭，一面解释说：“真抱歉，我服侍平凡一点的人总是好好的。”鲍格伦笑着对男仆说：“我这一辈子，还没受到过这样的崇拜。”男仆真诚的赞美，不但使鲍格伦高兴万分，而且也给自己解了围。

　　(4)注意顾客关心的事情。顾客关心的事情往往与其利益和情感紧密地联系在一起。如果推销人员对顾客关心的事情不能及时予以注意，会使顾客感到你缺乏同情心，不尊重他的感情。

　　成交是推销工作的根本目标，一个优秀的推销人员应该具有明确的推销目的，要千方百计地促成交易。要想有效地促成交易，必须密切地注意成交信号。然而，有时顾客发出的成交信号是稍纵即逝的，需要推销人员及时捕捉。当成交机会还没有到来的时候，需要推销人员耐心地等待机会，随时捕捉机会；当成交机会已经出现的时候，则要及时抓住机会，善于利用机会。成交机会一般出现在顾客发出购买信号的时候。有经验的推销人员特别善于捕捉顾客透露出来的每一个有关的信息，并把它作为促成交易的线索，勇敢地向顾客提出销售建议，使自己的推销活动趋向成功。而这些购买信号对促成推销人员与顾客之间的交易发挥了重大的作用，作为推销人员对成交信号应具有高度的敏感性和捕捉能力。

　　1.成交信号

　　所谓信号是指用来传递信息的动作、表情、言行等可以观察到的外部行为表现。成交信号则是指顾客在接受推销人员的推销劝说之后，有意无意地表现出来的各种成交意向。善于捕捉成交信息，是成功推销人员应该具备的重要能力之一。

　　2.成交信号的识别

　　顾客发出成交信号的表现形式往往是复杂多样的，一般可以把它们分为表情信号、语言信号和行为信号。推销人员可以通过察言观色，根据顾客的面部表情、语言、动作、行为等的变化来判断和识别顾客的成交意向。

　　(1)表情信号识别法。

　　所谓表情信号识别法，是指通过观察顾客的面部表情来判断和识别顾客成交意向的方法。

　　人的内在心理活动，包括其深层的心理活动总是要通过其外部行为表现出来的，特别是通过其面部表情表现出来。哲学家狄德罗在其著名的《绘画论》中指出：“一个人心灵的每一个活动都表现在他的脸上，刻画得很清晰，很明显……”同样，通过推销人员的有效劝说之后，顾客的成交意向也会在面部表情上反映出来，推销人员可以从顾客的表情上获得成交信号。

　　①目光。人的眼睛最富于表情，从一个人的眼睛中，往往能窥见其内心世界。如果一个人目不转睛地盯着看一个人，说明他对这个人感兴趣，或者对他已有几分爱意。同样，通过推销人员有效地推销和劝说之后，使顾客的目光集中到某一商品、产品的广告、产品说明书时，说明他对这个产品已发生兴趣，或者产生想购买的意向。

　　②笑容。通过推销人员彬彬有礼、实事求是地介绍商品后，顾客的脸上露出赞许的微笑时，暗示顾客有购买的意向。

　　③凝视。当顾客听了推销人员的介绍后，目光凝视某一商品并默默地进行盘算时，暗示顾客已有心动意向。

　　④态度转变。顾客开始对推销人员及产品表情冷漠、态度冷漠、言辞生硬、拒绝接受，但是经过推销人员的产品介绍之后，顾客面部表情“由阴转晴”，面露微笑，态度也逐渐好转，这说明顾客已开始注意产品并对产品产生了一定的兴趣，暗示着顾客有成交的意向。

　　(2)语言信号识别法。

　　语言信号识别法，就是通过顾客的言谈话语来判断和识别顾客成交意向的方法。

　　顾客的言谈是判断和识别其成交信号的最直接的表现形式，如赞许的言辞、贬斥的言辞、提出要求、有意压价、询问购买有关问题等。顾客的话语则是判断识别他们成交信号的间接的表现形式，以此可以了解顾客的成交意向。古人云：“凡音之起，由人心生也。”说明顾客的言谈话语能反映其心理状态。推销人员应能从顾客有意无意流露出的赞叹、喜欢、夸奖、信任、请教、询问等多种多样的言谈话语中，捕捉到他们的成交信号。

　　①顾客的询问。有时顾客的成交信号是通过直接向推销人员的询问表达出来的。顾客通过询问交货时间(你们公司什么时候能交货)、付款条件(贵公司对付款有什么限制吗)、交货方式(贵公司是一次交货还是分期交货)、产品质量(对该产品的质量贵公司有什么保证措施)等具体事宜，说明他们有购买意向，这是一种明显的成交信号。

　　②顾客的措辞。有时顾客的购买信号表现得很微妙，他们可以通过某些措辞将购买信号传递给推销人员。例如说“这种产品确实非常漂亮!”“不错!我很喜欢这种样式。”“这种产品很适合我们的需要。”“我早就想拥有这样一件产品了!”“这样的车子骑起来很舒服!”“别人也曾建议我买这样一件产品。”“同事说这种款式非常适合我。”等等。顾客将对商品的兴趣、购买的信号隐藏在他们的措辞中，推销人员要训练自己的敏感能力，从言谈话语中找出他们的真实感受，促成与顾客的交易。

　　③顾客提出问题。顾客会提出产品价格问题，如顾客询问新旧产品比价问题；与竞争产品之间的价格差异问题；产品的成本价格问题；希望把价格定得更确切一点等等，这往往表明顾客已很现实地考虑到要进入购买阶段了。顾客也会对产品质量及产品加工问题提出具体要求，尽管他们有时会把这些问题当做异议提出来，这恰恰说明顾客对该产品已有了深入的了解、一定的考虑和更具体的要求，这表明了他们要求成交的意向。顾客还会提出售后服务问题，当顾客提出如何维修、能否上门服务以及退换条件、实行三包等问题时，说明顾客已经在考虑购买产品以后的问题了，这是一种明显的成交信号。

　　④顾客对产品提出异议。顾客对产品提出的异议包括以下几方面：

　　有多少人购买该种产品?有多少人退货?

　　产品材料是否经久耐用?如果达不到推销人员的承诺怎么办?

　　产品能保证质量吗?如若达不到承诺的质量标准怎样退赔?

　　以上这些问题都是以疑问、反问和异议的形式提出来的，但这又是顾客真正想购买时所发出的一些信号。

　　(3)行为信号识别法。

　　所谓行为信号识别法就是通过观察顾客体态、行为表现来判断和识别顾客的成交意向的方法。

　　推销人员对顾客不但要听其言，还要观其行。顾客的购买意向还会通过体态、行为反映出来，顾客的不同行为是他们不同心理状态的反映。例如顾客不由自主地点头称是；身体自然前倾；用手触摸商品等，都是发出的购买行为信号。具体表现为：

　　①顾客听了推销人员的说明或介绍后频频点头，是同意的信号。

　　②顾客表现得很轻松，并能专心倾听推销人员的说明和介绍，是对你和你的产品有好感的信号。

　　③顾客专心研究样品和有关资料，脸上显露出高兴的神情，是一种明显的成交信号。

　　④顾客接受重复约见。顾客通常是不愿意重复接见一位无望成交的推销人员的，如果顾客乐于接受推销人员的重复约见或主动提出会面时间，就暗示顾客有成交意向。

　　⑤在面谈过程中，顾客主动向推销人员介绍该企业负责采购的人员及其他有关人员，如果介绍的是企业高层决策者，表明他们已经做出初步的购买决定，一些具体事宜待有关人员进一步谈判，这是一种明显的成交信号。

　　⑥其他成交的行为信号：顾客认真地阅读推销资料；顾客比较各项交易条件；顾客有意杀价；顾客担心修理费用高或维修难；顾客开始拿出支票或信用卡准备签字。

　　总之，顾客的购买信号掩藏在顾客的面部表情、语言、动作、行为的背后，推销人员要学会细心观察和用心体验，善于及时准确地捕捉到以上成交信号，抓住合适的机会达成交易。