態度測量技術

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　　在現代市場營銷觀念下，營銷人員必須設法瞭解消費者及有關人員對產品、品牌和企業的態度。前面介紹的一些資料收集的方法，在客觀資料的收集方面是非常有效的，但一般無法用來準確的測量人們的態度。因此，營銷人員在營銷研究的實踐中逐漸形成了一些測量人們態度的特定的方法和技術。

　　測量是指按照特定的規則對測量對象（目標、人物或事件）的某種屬性賦予數字或符號，將其屬性量化的過程。測量的本質是一個數字分配的過程，即用數字去反映測量對象的某種屬性，進而通過屬性對應的數字或統計量來研究個體或整體的性質。需要指出的是，要測量的不是對象本身，而是它們的某種屬性。在營銷研究中，更多的是測量消費者對某事物或狀態的看法、偏好和意向等。

　　1．態度和態度測量

　　在營銷研究中，“態度”主要有三方面的含義：一是指對某事物的瞭解和認識；二是指對某事物的偏好；三是指對未來行為或狀態的預期和意向。測量是指根據預先確定的規則，用一些數字或符號來代表某個事物的特征或屬性。

　　通過直接詢問的方法常常得不到人們的真正態度，因為，有些人根本就不知道他們自己的態度，或無法用語言或文字表達；觀察法也不是衡量態度的有效方法，因為觀察到的外在行為常常不能代表真實的態度。因此，利用某些特殊的態度測量技術是完全必要的，這就是所謂的量表。

　　量表的設計包括兩步。第一步，設定規則，並根據這些規則為不同的態度特性分配不同的數字。第二步，將這些數字排列或組成一個序列，根據受訪者的不同態度，將其在這一序列上進行定位。

　　量表中用數字代表態度的特性是出於兩個原因。首先，數字便於統計分析；其次，數字使態度測量活動本身變得容易、清楚和明確。

　　2．測量的量表

　　對事物的特性變數可以用不同的規則分配數字，因此形成了不同測量水平的測量量表（又可稱為測量尺度）。基本的測量量表有四種：即類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。

　　（1） 類別量表

　　類別量表中的數字分配，僅僅是用作識別不同對象或對這些對象進行分類的標記。例如，在一個調研項目中對每個受訪者進行編號，這個編號就是類別量表。當類別量表中的數字是用於識別不同對象時，數字與對象間存在著一一對應的關係。在市場營銷研究中，類別量表常用來標識不同的受訪者、不同的品牌、不同的商品特性，不同的商店或其他對象等。這些對象對於該數字所代表的特征來說是同質的。例如，將控制組標記為第1組，實驗組標記為第二組。這種分類要滿足互補性和完備性。

　　類別量表的數字不能反映對象的具體特征的性質和數量。對類別量表中的數字，只能計算發生頻度，以及和頻率有關的一些統計量，如百分比、眾數、卡方檢驗、二次檢驗等。計算平均數是沒有任何意義的。

　　（2） 順序量表

　　順序量表是一種排序量表，分配給對象的數字表示對象具有某種特征的相對程度。順序量表可以讓我們確定一個對象是否比另一個對象具有較多（較強）或較少（較弱）的某種特征，但並不能確定多多少或少多少，順序量表規定了對象的相對位置，但沒有規定對象間差距的大小。排在第1位的對象比排在第2位的對象具有多的某種特征，但是只多一點兒還是多了很多則無從得知。順序量表的例子有產品質量的等級、足球賽的名次等。

　　在順序量表中，和類別量表一樣，等價的個體有相同的名次。任何一系列數字都可用於表達對象之間己排定的順序關係。例如，可對順序量表施以任何變換，只要能保持對象間基本的順序關係。因此，除了計算頻度，順序量表還可用來計算百分位數、四分位數、中位數、秩次數等。

　　（3）等距量表

　　等距量表也稱區間量表，在等距量表中，量表上相等的數字距離代表所測量的變數相等的數量差值。等距量表包含順序量表提供的一切信息，並且可以讓我們比較對象間的差別，它就等於量表上對應數字之差。等距量表中相鄰數值之間的差距是相等的，1和2之間的差距就等於2和3之間的差距，也等於5和6之間的差距。有關等距量表最典型的實際例子是溫度計。在市場營銷研究中，利用評比量表得到的態度數據一般經常作為等距數據來處理。

　　等距量表中原點不是固定的，測量單位也是人為的。因此，任何形式為y=a+bx的線性變換都能夠保持等距量表的特性。這裡，x是測量變數在原量表中的值，y是變換後得到的新值，b是一個正的常數，a可以是任何常數。因此，對四個對象A、B、C、D分別打分為1、2、3、4或22、24、26、28都是等價的。後一種量表可以從前一種量表經過變換得到，其中a=20，b=2。由於原點不固定，量表上數字的比值沒有任何意義，例如D和B的比值變換前為2:1，變換後卻為7:6，但測量值差距之比是有意義的，因為在這個過程中常數a、b都被消掉了。在不同量表中，對象D、B的差值和對象C、B的差值之比都是2:1。

　　對於等比量表可採用類別量表和順序量表適用的一切統計方法。此外，還可以計算算術平均值、標準方差以及其他有關的統計量。

　　（4） 等比量表

　　等比量表具有類別量表、順序量表、區間量表的一切特性，並有固定的原點。因此，在等比量表中，我們可以標識對象，將對象進行分類、排序，並比較不同對象某一變數測量值的差別。測量值之間的比值也是有意義的。不僅“2”和“5”的差別與“10”和“13”的差別相等，並且“10”是“5”的2倍，身高、體重、年齡、收入等都是等比量表的例子。市場營銷研究中，銷售額、生產成本、市場份額、消費者數量等變數都要用等比量表來測量。

　　等比量表僅限於使用形式為y=bx的變換，這裡b是個正的常數。不能夠象在等距量表中那樣再加上一個常數a。例如從“米”到“釐米”的變換（b=100），不管是用米還是用釐米做為測量單位，對象之間的比較總是一致的。

　　所有的統計方法都適於等比量表，包括幾何平均數的計算。遺憾的是等比量表對態度測量並沒有太大的用處。

　　量表作為一種測量工具，它試圖確定主觀的、有時是抽象的定量化測量程式，即用數字來代表測量對象的某一特性，從而對測量對象的不同的特性以多個不同的數字來表示的過程，根據要測量的概念或對象的複雜性和不確定性，量表既表現為四種不同的測量水平，又有一維量表與多維量表之分，本節中我們主要討論用於態度測量的一維順序量表和等距量表。

　　1、評價量表

　　評價量表也叫評比量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標示在一個評價量表上，然後要求應答者在測量表上指出他（她）的態度或意見。根據量表的形式評價量表又分為圖示評價量表和列舉評價量表。一般圖示評價量表要求應答者在一個有兩個固定端點的圖示連續體上進行選擇；列舉評價量表則是要求應答者在有限類別的表格標記中進行選擇。評價量表獲得的數據通常作為等距數據使用和處理。

　　2、等級量表

　　等級量表是一種順序量表，它是將許多研究對象同時展示給受測者，並要求他們根據某個標準對這些對象排序或分成等級。例如，要求受訪者根據總體印象對不同品牌的商品進行排序。典型地，這種排序要求受測者對他們認為最好的品牌排“1”號，次好的排“2”號，依次類推，直到量表中列舉出的每個品牌都有了相應的序號為止。一個序號只能用於一種品牌。

　　3、配對比較量表

　　在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象兩兩進行比較，根據某個標準在兩個被比較中的對象中做出選擇。配對比較量表也是一種使用很普遍的態度測量方法。它實際上是一種特殊的等級量表，不過要求排序的是兩個對象，而不是多個。配對比較方法剋服了等級排序量表存在的缺點。首先，對受測者來說，從一對對象中選出一個肯定比從一大組對象中選出一個更容易；其次，配對比較也可以避免等級量表的順序誤差。但是，因為一般要對所有的配對進行比較，所以對於有n個對象的情況，要進行n(n-1)/2次配對比較，是關於n的一個幾何級數。因此，被測量的對象的個數不宜太多，以免使受測者產生厭煩而影響應答的質量。

　　4、沙氏通量表

　　在市場營銷研究中，經常涉及到對某一主題的態度測量，如人們對於電視商業廣告的態度、對人壽保險的態度等。沙氏通量表通過應答者在若幹（一般9—15條）與態度相關的語句中選擇是否同意的方式，獲得應答者關於主題的看法。沙氏通量表的實地測試和統計彙總都很簡單，只是量表的構做相對來說比較麻煩。

　　5、李克特量表

　　李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關陳述語句發表自已的看法。它們的區別是，沙氏通量表只要求受測者選出他所同意的陳述語句，而李克特量表要求受測者對每一個與態度有關的陳述語句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一組有關態度的語句按有利和不利的程度都有一個確定的分值，而李克特量表僅僅需要對態度語句劃分是有利還是不利，以便事後進行數據處理。

　　6、語意差異量表

　　在市場研究中，常常需要知道某個事物在人們心中的形象，語意差異法就是一種常用的測量事物形象的方法。語意差異法可以用於測量人們對商品、品牌、商店的印象。

　　測量態度的量表可採用不同的形式。在設計研究所需要的量表時，必須考慮以上六個主要的問題：量級層次的個數；採用平衡的還是不平衡的量表；採用奇數個還是偶數個層次；採用強迫選擇還是非強迫選擇；量級層次的描述方式；量表的形式。

　　（1）量級層次的個數

　　在決定量級層次的個數時，要考慮兩方面的因素。首先量級越多，對測量對象的評價就越精確；其次，大多數受訪者只能應付較少的類別。一般認為合適的量級層次數是七個，或增減兩個，即從五層到九層。但是並不能簡單地規定幾個量級層次是最優的。決定最優的量級層次數要考慮許多因素。如果受訪者對調查感興趣，並且對於要測量的對象擁有足夠多的知識，可以採用較多的量級層次；反之，如果受訪者對測量對象的知識有限並且對研究不太感興趣，就應該用較少的量級層次。測量對象的性質也對量級層次數有影響。有些測量對象本有不太容易作精細地分辨，因此少數幾個量級層次就是夠了。另一個重要的影響因素是數據收集方法。電話訪問中，層次不能多，否則會把受訪者搞糊塗；郵寄訪問中，層次數要受到紙張大小的限制。數據分析的方法也會影響量級層次的數目。如果只有作簡單的統計分析，分成五層就是夠了；而如果要進行複雜的統計計算，可能需要要七個或更多的層次。

　　（2）採用平衡的還是不平衡的量表

　　在平衡的量表中，“有利”的層次數和“不利”的層次數是相等的，而在不平衡量表中，它們是不等的。一般來說，為了保證結果數據的客觀性、應該採用平衡量表。但在某些情況下，回答的分佈很可能向“有利”或“不利”的方向偏斜，這時，就可以採用不平衡的量表，在偏斜的一方多設幾個層次。如果來用不平衡的量表，在數據分析時要考慮到量級層次不平衡的方向和程度。

　　（3）採用奇數還是偶數個量級層次

　　對於奇數個層次的量表，中間位置一般被設計成中立的或是無偏好的選項。中立的選項可能會帶來很大的反應偏差，因為有許多人在拿不准自己的感覺、不瞭解被測對象、或是不願意表露態度時傾向於選這種較“保險”的答案。

　　到底採用奇數層次還是偶數層次取決於是否有反應者會對被測對象將中立態度。即使只有少數持中立態度的反應者，也必須使用奇數層次的量表。否則，如果調研人員相信沒有反應者會持中立態度，或是想要強迫受訪者作出有利或不利的選擇，就應該使用偶數層次的量表。與此相關的一個問題是，是採用強迫性的還是非強迫性的量表。

　　（4）採用強迫性量表還是非強迫性量表

　　在強迫性量表中，沒有“沒有意見”這樣的選項，受訪者被迫表達有自己的意見。在這種情況下，確定沒有意見的受訪者不得不選擇一個答案，通常是靠近中間位置的答案。如果有相當多的受訪者對題目的主題沒有意見，將會引起測量結果的偏差。而反應者並非沒有意見，只是不願意暴露時，強迫選擇將能提高量表測量結果的精確性。

　　（5）量級層次的描述方式

　　量級層次有許多種不同的描述方式，這些方式可能會對測量結果造成影響。量級層次可以用文字、數字甚至圖形來描述。而且，調研人員還必須決定是標記全部層次、部分層次還是只標記兩極的層次。對每個量級層次加以標記並不能提高收集數據的準確性和可靠性，但卻能夠減少理解量表的困難。對於量級層次的描述應儘可能靠近各層次。

　　對量表兩極進行標記時所使用的形容同的強度對測量的結果會有所影響。使用語氣強烈的形容詞，如1=完全不同意、7=完全同意，受訪者不大可能能會選擇靠邊兩端的答案，結果的分佈將比較陡峭和集中。而使用語氣較弱的形容詞，如1=基本不同意，7=基本同意，將得到較為扁平和分散的結果分佈。

　　（6）量表的形式

　　同一個量表可以用多種形式表達。量表可以是水平的、直的。量級層次可以用方框、線段、數軸上的點表示，各層次可以標記數字，也可以不標。如果用數字標記量層次，可以使用正數、負數或是都用。

　　市場研究中，有時使用兩種特殊形式的量表。一種是溫度計量表，溫度越高，表明態度越有利；另一種是臉譜量表，臉的表情越愉快，表明態度越有利。這兩種量表適合於受訪者是兒童的情況。