德克士

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德克士（DICOS）：中國西式快餐特許加盟第一品牌

德克士公司官方網站:http://www.dicos.com.cn/

　　德克士，中國西式快餐特許加盟第一品牌。1996年5月，頂新國際集團投資“德克士”快餐事業， 正式進入西式快餐連鎖經營領域。幾年來頂新相繼投資了 5000多萬美元，重新定位、經營管理“德克士”， 為建立一個最受中國人歡迎的西式快餐而努力。至2006年7月，德克士已在全國設有十個子公司，三十一個辦事處，併在30個省、市、自治區的200多個城市開設了超過600家餐廳。2010年，德克士預計開店總數可達到1000家。

　　德克士，中國西式快餐特許加盟第一品牌，與麥當勞、肯德基併列中國三大西式快餐。同時，它還是中國連鎖經營協會 會員、2000年中國連鎖業百強。據中國連鎖經營協會公佈：名列2000年連鎖業第63強，全國連鎖餐飲企業第六強；2001年連鎖業第59強，全國連鎖 餐飲企業第五強。“德克士炸雞”源於美國南部德克薩斯州，1994年登陸中國大陸，十多年來，相繼投資了1億美元，健立健全德克士經營體系、完善德克士管理系統，為建立一個溫馨現代的炸雞餐廳不斷努力。 年輕活潑的格調，舒適的用餐環境，金黃多汁的炸雞，得到全國消費者的滿意和認可。德克士本著"誠信、務 實、創新、服務"的經營理念，以對人的真誠與對美食的熱情為顧客營造出了“好吃、實惠、快”的用餐新體驗。現在，德克士正在迅猛發展，加盟餐廳在全國各大 城市與日俱增。自1994年10月5日“德客士”第1家餐廳在成都市開業以來，至2005年底，德克士餐廳已在全國開業400多家。

　　德克士的主打產品是“脆皮炸雞”， 金黃多汁、酥脆鮮美； 翡翠芙蓉湯、玉米濃湯飄香誘人，新品意式南瓜湯更是美容、營養佳品；超級雞腿堡、全蝦 堡、全蝦三明治、咖喱雞飯、紅煨醬香飯亦是中國人最喜愛的特色產品。德克士以“顧客滿意”為最高準則，不斷創新，持續穩定發展，不斷完善整個連鎖系統，努力造就中國最好的特許經營體系，成為中國大陸最受歡迎的西式快餐品牌。

德克士舊標誌

　　2005年1月20日，隨著江蘇徐州加盟店的開業，中國西式快餐第三品牌德克士的開店數量已經達到400家。

　　加盟店在德克士的發展中發揮了重要作用。在2004年新增的102家店中，加盟店占了93家，其中57家為重覆加盟。據統計，重覆加盟開店占2004年德克士新開店總數的55.8%、占新開加盟店總數的61.2%。截至2005年11月20日，德克士重覆加盟店總數已達到200多家，在500家德克士店中占據半壁江山。

　　所謂重覆加盟，就是指某加盟者在第一個加盟店開業後，繼續加盟德克士，開店數量達到2家以上（含2家），這些加盟者已經成為加盟商甚至是德克士的子公司。重覆加盟現象突出，是德克士成為優秀特許加盟品牌的有力見證。 重覆加盟加速現金流動。

　　眾所周知，在發展特許加盟方面，肯德基、麥當勞都要求投資者一旦加盟，必須專註於此。而德克士並無此類要求，許多投資者在加盟後，仍然繼續經營著其他企業。但是，隨著時間的推移，許多加盟者選擇了繼續加盟德克士，甚至將自己其他企業的利潤也用於德克士的拓展，從最初的加盟者變成加盟商。

　　1998年，在中國連鎖經營協會舉辦的展會上，大慶加盟商汪衛平知道了德克士這個品牌。當時，麥當勞、肯德基在北方地區開店較少，而在大慶，西式快餐更是空白。

　　經過一番調查，汪衛平決定投資德克士。第一個加盟店很快於1999年6月18日簽約，9月7日開業，該加盟店創造了德克士有史以來最快的投資回收期。

　　2000年9月11日，汪衛平的第二個加盟店簽約，於2000年12月24日開業；

　　2005年2月5日，汪衛平的第七家店開業，而第八個加盟店也已簽約。

　　鄭州加盟商許長春第一次接觸德克士是在2000年，當時，德克士在鄭州火車站開了一家加盟店。2002年年底，許長春開始考慮業務轉移，德克士成為兩個備選目標之一。他也考慮過加盟肯德基或麥當勞，但是它們的總投資至少是德克士的兩倍，而投資回報率卻沒有德克士高。

　　有實際經營案例為證，再加上德克士直屬頂新集團的做背景，許長春最終選擇了加盟德克士——

　　2003年7月，許長春與德克士簽約，2003年11月，第一家德克士加盟店在濮陽開業；2004年12月，第五家德克士加盟店開業。

　　目前，許長春的第六家加盟店業已簽約，打算開在濮陽。之所以選擇濮陽，是因為2004年9月11日，肯德基來到濮陽開店，而且就開在許長春的第一個加盟店的對面。肯德基的開業，對德克士的經營影響不大，目前這個店的業績在德克士鄭州分公司的業績排名中仍然位居前列。許長春之所以要在濮陽開第二個店，目的就是要提高德克士在濮陽的市場占有率，“我可以肯定的是肯德基絕對吃不掉德克士，要乾就乾到底。”許長春說。

　　據統計，2004年新開2個加盟店（含）以上的加盟商有11人，最多的一個集團公司新開8家，該集團公司自2000年8月開第一家加盟店開業至今，開店總數已達20家。

　　他們之所以選擇重覆加盟德克士，原因是多方面的。首先，德克士加盟店給他們帶來了滿意的收益率和大量的現金流，成為企業的“造血機器”；其二，由於加盟德克士而帶來的管理理念及方式上的變革，提高了他們的管理水平和企業運行效率；第三，德克士完善的企業管理制度、員工培訓制度以及各分公司對加盟店的督導、幫助，使得加盟商不必被某個店鋪拴住，可以將精力主要用於市場拓展。 管理體系成功嫁接

　　“就企業管理而言，如果沒有成熟的管理制度和管理體系，很難持續發展下去。而通過加盟德克士，就把大企業的管理體系順利地移植到自己的企業中。”汪衛平這樣總結道。加盟德克士的5年來，包括德克士加盟店在內，汪衛平的公司先後有20多家店開業，以餐飲、娛樂等服務業為主，擁有員工800多名。在汪先生的事業拓展過程中，德克士加盟店提供了將近一半的現金流。

　　而許長春的企業已經將未來的發展重點轉向德克士，“因為德克士的可信度高，加盟體系好，雙方關係非常融洽”，許長春說，“目前，僅德克士加盟店就擁有員工 160多人，如果延續以前的家族經營方式是無法管理的。正是加盟了德克士，才將大企業的管理理念、管理體系嫁接到自己的企業中。藉助德克士的品牌和平臺，自己很容易上手，順利實現了業務轉移。如果自己投資建立一套體系，一則投資巨大無力承擔，二則即使資金到位也未必能夠建立起來，因為其中融合了許多優秀人才的智慧。所以，我認為加盟金交的很值。” “子系統工程”讓加盟者取利

　　從加盟者演變為加盟商的過程，就是投資者自身實力不斷壯大以及市場控制能力不斷提高的過程，是由弱到強的過程。他們由最初的單店業主成為加盟商，即德克士子系統的負責人，從而與德克士締結了更深層次的合作關係。

　　在這個過程中，他們通過德克士這個品牌，或者使自己的企業成功轉型，或者使資金穩定增值，並對西式快餐產生了深刻的認識。而德克士，也藉助這些的加盟商的努力擴展了市場份額，使品牌價值迅速增值。

　　德克士三大戰略：成就西式快餐第三品牌

　　據中國連鎖經營協會（CCFA）2006年4月7日發佈的消息：德克士繼2002年後再度當選2005年中國優秀特許經營品牌。截止2005年底，德克士在全國的總店數超過500家，穩居中國西式快餐品牌第三位，併在店數上緊逼中國西式快餐第二名的麥當勞。

　　德克士於1994年才開始在成都開設第一個店，1996年被臺灣頂新集團收購。作為一個後起的快餐品牌，德克士是如何在短短十年成長為中國西式快餐前三名的呢？通過對德克士發展歷程的深入研究，筆者認為，德克士能在國際快餐連鎖巨頭麥當勞、肯德基的夾縫中“瘋狂”成長，關鍵在於其制定的三大競爭戰略。

　　地域的選擇對連鎖經營企業來說是戰略性的選擇，它意味著連鎖經營企業進入什麼樣的地域市場，在什麼樣的地域與什麼樣的對手進行競爭。

　　實際上，德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當勞、肯德基在一線城市進行正面對抗，短短兩年間就在13個大城市建立了54家直營店。但由於品牌影響力太小、運營成本居高不下，德克士持續虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關閉北京、上海、廣州等地區分店。

　　隨後德克士吸取教訓，採取“農村包圍城市”戰略，面向麥當勞、肯德基無暇顧及的國內二三級城市進軍，主攻西北市場。在進入城市選擇上，德克士只選擇那些非農業人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和那些非農業人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市內最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區以及學校周圍等商圈進行其不同規格店鋪的選址。

　　德克士的選址戰略避實就虛，避免了和肯德基、麥當勞的正面對抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場得到快速發展。在很多城市，由於最先進入，德克士成為該城市的西式快餐第一品牌，即便是後來肯德基或麥當勞也進入了該市場，但不論是品牌影響力還是單店的營業額，德克士也都處在領先地位。

　　在連鎖模式上，相對於麥當勞、肯德基在特許加盟上的謹慎做法，德克士採取了“加盟連鎖為主、直營連鎖為輔”的戰略。其中在加盟連鎖方式上，德克士以特許加盟為主、以合作加盟為輔。特許加盟是為願意全額投資並全心經營的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是針對投資型加盟者，由加盟者與德克士共同投資，德克士以設備資本作為投資，加盟者以場地、裝修等資本作為投資，德克士負責餐廳經營並承擔經營風險，加盟者提取固定利潤。

　　正是因這兩種加盟方式充分考慮到了國內中小投資者的不同處境和經營觀念，再加上德克士根據不同地點、不同面積推出的不同店型並設計合理的加盟費用，使德克士很快吸引了大批加盟者。

　　另外在投資額上，相比肯德基、麥當勞上千萬元的投資額，德克士的普遍投資額僅為一二百萬元，並且營運成本也被嚴格限定在適當的範圍內，從而使每個德克士餐廳的成本遠低於肯德基、麥當勞，也就大大增強了生存和競爭力。根據德克士總部對多例與麥當勞、肯德基發生直接競爭的案例進行的測算，德克士的運營成本平均比麥當勞、肯德基低10％到15％，而物業租金由於品牌、進入時間先後等因素的影響更低。因而，在同一個城市，如果麥當勞、肯德基虧損的話，德克士很可能還會活得不錯。

　　德克士靈活的特許加盟模式以及低成本擴張策略使德克士迅速壯大，品牌影響力也不斷增強。到2005年肯德基新開店鋪達300家，總店數超過1500家；緊隨其後的麥當勞新開店約70家，總店數約700家；排名第三的德克士新開店鋪160家，總店數超過500家。就店數而言，德克士與位於第二位的麥當勞的差距在逐漸縮小。

　　“農村包圍城市”、“特許加盟戰略”本身就是德克士與麥當勞、肯德基進行差異化競爭的重要策略。除此以外，德克士在產品開發、促銷方式等方面相比麥當勞、肯德基等洋快餐嚴格執行的“千店一面”更具有個性化特色。

　　在產品開發上，雖然德克士的主打產品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常註意與後者形成區別。德克士炸雞採用開口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點，並以此與KFC炸雞形成鮮明差別。另外，在德克士開發的產品中，有很多是具有東方口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞飯等等。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產品。

　　在促銷上，德克士有別於麥當勞、肯德基自上而下的全國性或區域性促銷體系不，採取自下而上與自上而下相結合的促銷策略。德克士的每個加盟店都可以根據自身情況隨時提出新的促銷措施，經過與德克士公司討論通過後，第二天就可以實施。而麥當勞要搞促銷的話，一個簽呈就可能要在內部走半年。正是憑藉這種貼近市場和消費者需求的靈活而快捷的促銷方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越來越多的回頭客。

　　德克士的差異化營銷使德克士具有強大的競爭能力，加上德克士的投資額以及運營成本相對麥當勞、肯德基要低，加盟商具有更大的贏利空間，因而很多德克士的加盟商在開辦了第一家加盟店後，往往又在幾年內開辦了第二家、第三家加盟店。

　　1996年5月，頂新國際集團投資“德克士”快餐事業，正式進入西式快餐連鎖經營領域。幾年來，頂新相繼投資了5000多萬美元，重新定位、經營管理“德克士”，為建立一個最受中國人歡迎的西式快餐而努力。

　　德克士在1999年推出了特許加盟辦法，依據自身的豐富經驗，為致力於西式快餐的有志之士鋪平了一條走向成功的創業之路，共創雙贏連鎖事業。自2000年 以來連續五年被中國連鎖經營協會評為“中國連鎖百強企業”，並獲“2002年度中國優秀特許品牌”及“2004年度和2005年度中國優秀特許品牌”。至2006年5月，已在全國設有東部、西部、北部三個區域公司，九個子公司，三十一個營運中心和辦事處，併在除海南以外的30個省、市、自治區的200多個城市開設了近600家餐廳。

• 1994年10月5日“德客士”第1家餐廳在成都市開業。
• 1996年6月頂新國際集團收購“德客士”，並更名為“德克士”，建立全新的CIS系統。
• 1996年12月20日重慶第1家直營餐廳沙坪壩餐廳開業，同年共有4家直營餐廳開業。
• 1997年北京、南京、武漢、廣州、福州、天津、杭州等各分公司餐廳陸續開業，同年共有33家直營餐廳開業。
• 1998年對各分公司及餐廳進行優化，至此德克士共有9家分公司、42家直營餐廳。
• 1999年2月第1家加盟餐廳攀枝花餐廳開業。同年4月德克士正式推展加盟業務，至年底共有30家直營餐廳及17家加盟餐廳開業，德克士餐廳總數達到了47家。
• 2000年德克士開店總數達114家。
• 2001年德克士開店總數208家。
• 2002年德克士開店總數達到246家。
• 2003年德克士開店總數達到300家。
• 2004年德克士開店總數達到400家。
• 2005年德克士開店總數達到500家。
• 2006年德克士預計開店總數可達600家。
• 2010年德克士預計開店總數可達到1000家。

• 中國連鎖經營協會會員及特許經營備案企業
• 2000年中國食品工業協會評定為
• 中國知名食品信譽品牌
• 中國連鎖經營協會發佈的
  • 2000年中國連鎖業百強、德克士名列第63強
  • 2001年中國連鎖業百強、德克士名列第59強
  • 2002年中國連鎖業百強、德克士名列第70強
• 中國企業文化研究會中國資信評價中心評定為
  • 2001年（首屆）中國企業形象AAA及單位
• 中國商業聯合會、中國烹飪協會發佈
  • 2001年全國餐飲業百強、德克士名列第10名
  • 2002年中國餐飲業百強、德克士名列第12名

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