廣告涉入度

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什麼是廣告涉入度[1]

  廣告涉入度消費者廣告信息所給與的關心程度,或接觸廣告時的心理狀態。廣告的涉入水平不同,消費者對信息的認知處理也不同。

廣告受眾與廣告涉入度[2]

  在受眾能清楚地判斷何為廣告信息、何為非廣告信息的前提下,涉入度是描述廣告受眾參與廣告活動狀態的主要指標。按照參與廣告活動的涉入度的不同,廣告受眾可以大略地被分為被迫參與、一般參與、主動參與和參與並傳播四種類型。從心理涉入度看,被迫參與型、一般參與型、主動參與型、參與並傳播型受眾的廣告涉入度逐漸增高。從生理涉入度看,一般參與型受眾的廣告涉入度最低,參與並傳播型受眾的廣告涉入度最高,被迫參與和主動參與型受眾的廣告涉入度亦較高。

  1.被迫參與

  被迫參與指受眾本不願接觸某廣告信息,但為了看/聽廣告信息前後的新聞娛樂等內容而不得不成為廣告活動中的一個環節,此時受眾往往對廣告心存抵觸。受眾的典型心態是:“煩死了,怎麼就沒完沒了了呢!”受眾在被迫參與廣告活動時對廣告的心理涉入度較低,他們在心裡對廣告是抗拒的、不喜歡的。廣告受眾的心理涉入度又會影響其生理涉入度。一般來說,廣告受眾較高的心理涉入度會帶動其生理涉入度的提高,比如,你很喜歡某則廣告信息,那麼你在這則廣告信息播出時會看得更投入些。廣告受眾較低的心理涉入度會降低其生理涉入度,你不喜歡某則廣告信息,那麼你很可能會趁這則廣告信息播出時快速搜尋一下別的頻道或是去乾點其他事。

  生活中,受眾被迫參與廣告的情況時有發生。譬如,在電影院,電影正式播放之前會有幾個貼片廣告,這時大家基本已入座,燈光也暗了下來,雖然對這幾條廣告信息心存抵觸,但又不得不老老實實地坐在座位上,等著廣告片放完。再如,當觀眾正在津津有味地看電視綜藝節目時,主持人偏偏在最令人緊張的淘汰環節公佈名單的時候說“究竟結果如何呢?廣告之後馬上為您揭曉答案!”,雖然觀眾此時可選擇起身離開,但不希望錯過答案公佈那一刻的“忠實”觀眾還是會被迫將一些時間花在廣告片上。再有。當一條乏味的廣告片連續反覆播放折磨著觀眾的耐心時,或者是某廣告片(如痔瘡廣告片)在不適宜的時間(如晚飯時)蠻橫地出現時,受眾雖心生厭惡,但又不得不被納為廣告活動的一個環節,受眾的這種狀態便為被迫參與。

  2.一般參與

  一般參與指受眾在意識得到或意識不到的情況下參與廣告活動,但對廣告信息無明顯厭煩抵觸情緒。在大部分情況下,受眾皆屬此種狀態。一般參與廣告活動受眾的典型心態是:“你播/刊你的(廣告),我看我的(新聞/節目等)。”

  廣告受眾一般參與廣告活動的心理涉入度要高於被迫參與時的心理涉入度,因為一般參與狀態下的廣告受眾對廣告信息無明顯抵觸情緒,有的甚至是自願參與廣告活動的,因此在參與的心理涉入深度上有所增加。

  在我們的生活中,一般參與的狀態經常發生。當參與廣告活動的受眾對廣告信息無明顯的厭煩抵觸情緒時,受眾便屬一般參與狀態。

  廣告受眾在一般參與廣告時,往往受到以下幾個因素的影響:廣告受眾的具體心情以及所處的具體環境、廣告信息的內容與廣告受眾的相關性以及廣告信息的播出時間及方式。

  (1)廣告受眾的具體心情以及受傳的具體環境

  廣告受眾的心情直接影響其對於廣告傳播活動的參與程度。當廣告受眾處在一個心情愉悅、放鬆的狀態時比較願意接受廣告信息,而處在煩躁、緊張時則容易反感、排斥廣告信息。受眾在空閑、無聊的時間比較不容易排斥廣告,會增加自己參與廣告信息的廣度與深度,也就是會增加廣告信息的接觸量,並且會較認真地閱讀廣告信息。比如,受眾在等車的時候不但會較往常更加認真地閱讀報紙,而且還會在時間充裕的情況下更加認真地閱讀報紙上的廣告信息。

  (2)廣告信息的內容與廣告受眾的相關性

  廣告信息的內容如果使廣告受眾感興趣,如果與廣告受眾的個人消費行為息息相關便不容易遭到廣告受眾的排斥。相反,如果廣告信息的內容並不是廣告受眾所感興趣的,而且也與廣告受眾的個人消費行為沒有多大相關性,那麼廣告受眾就不願意過多參與這類廣告。

  (3)廣告信息的製作水平及播出的時間方式

  廣告的製作水平是決定廣告好不好看的直接因素,充滿創意、製作精美的廣告能減少受眾對其的負面態度,甚至是吸引受眾產生再看一遍的欲望。廣告的播出時間也比較重要,高頻度地播放廣告固然對於受眾記憶廣告起很大作用,但是廣告受眾在這種集中轟炸下很容易產生疲勞,厭煩的情緒也隨之而來。廣告的播放時間還要考慮受眾接受廣告信息時的具體情況,如,治療痔瘡、腳氣、腹瀉等內容的廣告最好不要在受眾吃飯的時間段播出,以免加劇受眾對這類廣告的厭煩程度。

  3.主動參與

  主動參與指消費者由於需要廣告提供相關產品的信息以幫助其實現購買決策而主動查找、觀看、閱讀相關產品廣告信息。引起消費者主動參與廣告的產品通常是耐用性產品,比如住房、汽車家電傢具等。選擇這類產品時,消費者往往是比較慎重的,而不是看一兩次廣告就可以決定買某個品牌的產品的。

  導致受眾主動參與廣告的行為主要有以下四個動因:

  (1)降低信息不對稱帶來的風險

  現實市場中,買方和賣方存在信息不對稱,因此受眾在購買商品時,一旦決策失誤將導致對於自己來說比較大的損失。廣告信息中常常包含廣告受眾想要購買的商品的信息,包括廠商的信譽、產品的功效、質量、特點等,還包括同質商品、相關替代品的信息,這使得廣告受眾可以根據廣告信息在質量相對有保證、性價比相對較高的廣告產品中選擇購買。

  (2)增加自己的信息占有量

  在大學生即將畢業的時候,你會發現簽到好單位的同學並不一定是平時學習勤奮、成績最好的同學,造成這種現象的原因很多,其中一個原因可能是學習成績並不很理想的同學比成績好的同學在搜尋招聘廣告信息方面更投入、更主動。他可能找到200個招聘廣告信息,並參加了其中lO個面試;而學習好的同學會只看到100個招聘廣告信息,只參加了5個面試。這說明,增加自己的信息占有量可以增大人們成功的幾率。受眾主動搜索一下分類廣告信息(如租賃、徵婚、就業等)的動機多在於此。

  (3)節約成本,增加消費者剩餘以及心理滿足感

  廣告有時可以帶給人們最直接的好處,比如,當你去家樂福、屈臣氏購物的時候,在其超市入口處的廣告欄裡面放著當期的廣告宣傳頁,裡面是大量關於現時購買物品的優惠信息。有了這些廣告信息的指導,你就可以結合優惠信息實現對自己最有利的購買決策。各種商品價格優惠的廣告信息可以增加廣告受眾的消費者剩餘,廣告受眾買到了比預期便宜的商品心理也會有一定的愉悅和滿足感。

  (4)享受美感、愉悅身心

  廣告作為藝術品來說,可以帶給受眾視覺、聽覺、精神上的美感,給受眾以美的享受。有創意、製作精美的廣告往往會讓我們贊嘆廣告原來也可以如此美妙。我們也可以經常從廣告上看到自己喜歡的明星。有時候廣告還可以具有幽默感,可以愉悅受眾。美國芝加哥美容廣告語是“不要對剛剛從我們這裡出來的姑娘拋媚眼,她很可能是您的奶奶”。這則廣告語用非常幽默的語言描述了令人驚奇好笑的場景,很好地吸引了人們的註意力,它有意給人以極強的滑稽感,並用誇張的手法說明該店的美容技術超群。這種過分的誇張,不但沒有使人們覺得不可信,而且產生了很好的娛樂效果,同時加深了該店在人們心目中的印象,達到很理想的廣告效果。荷蘭一家旅行社刊出一則廣告:“請飛往北極度蜜月吧!當地夜長24小時。”柏林一家花店開張時的廣告:“送幾朵花給你所愛的女人——但是,請不要忘了你的妻子。”

  隨著商品市場的不斷繁榮、消費者自主消費意識的日益增強、商品賣方市場向買方市場的轉變,廣告的消費形態也隨之逐漸發生轉變,廣告受眾的“自主性”將體現得更加充分和深入。廣告市場發達國家的發展經驗證明,主動消費將成為未來廣告主流趨勢。以美國為例,目前美國網路廣告發展已經較為成熟,互動性廣告已不再是網路營銷的新鮮武器,廣告主們正醞釀著一種用戶訂製廣告內容的新廣告形式,即通過徵集、參考網路用戶對廣告內容的意見,策劃網路廣告。日前一份調查結果顯示,美國廣告主及代理商認為,未來消費者會偏愛用戶訂製內容的網路廣告的比率高達86%,未來短時間內不會偏好的用戶僅占10%,僅有4%的廣告主持其他意見。

  4.參與並傳播

  參與並傳播指的是廣告受眾不但參與到廣告活動中,而且還成為廣告大眾傳播的延伸(廣告繼續傳播的載體)。也就是廣告受眾不僅接收了廣告信息,芾且又進一步將廣告信息通過一定的方式傳播給其他受眾。從廣告出現的那一天開始,廣告受眾就不僅是廣告信息的被動接受者,而且會對一定的接觸人群表達自己對廣告信息的解讀意見。有時這種意見是與自己的購買行為相聯繫的,而有時可能只是自己對於廣告信息的認知和理解,或是受到過他人觀點影響的“自己”的意見。但是無論是哪種,這種傳播了的意見可能會影響受傳者的行為決策,這種口口相傳實質上就是口碑傳播

  美國學者阿恩特(J.Arndt)認為,口碑傳播是指傳播者與接受者之間的口頭的、人與人之間的交流,並且接受者認為傳播者關於某個品牌、產品或服務的口碑是非商業性的。在我國,隨著新興媒體的出現、寬頻的普及,Web2.0帶來傳播環境的變化,移動媒體無處不在並被傳播領域廣泛地利用,不但口碑傳播的載體更加豐富而且人們的自主傳播意識也有了很大的增強。人們由原來主要是被動地接受廣告信息的參與方式,發展為更有自主意識地、選擇性地接受信息和主動地檢索、發佈信息並與他人共用;由原來以大眾媒體為主、註重到達率的媒體策劃,走向嶄新的媒體生態系統。在新的媒介生態系統里,廣告受眾的地位將發生巨大的改變,他們不單單扮演著廣告接受者的角色,還主動地傳播自己已經獲得的廣告信息。可以說,參與並傳播型的廣告受眾涉入度最高,因其不僅參與,而且成為廣告活動的延伸,其自身成為廣告活動的延伸載體。現在我們在作出消費決策之前,並不是單純地只看廣告主產品的廣告宣傳,而是會先問問身邊的親戚、朋友、同事是否使用過、感覺怎麼樣,或是藉助網路搜索引擎以及一些特定的品牌社區去瞭解消費者的評價,因為廣告受眾相信所謂的口碑比起廣告主歇斯底裡的廣告宣傳要可信。現實中很多消費者也樂意在網上公佈、分享自己的意見。口碑傳播已經在較大的程度上影響著消費者的購買決策。如今口碑傳播的擴散效應越來越突出,企業不得不對口碑傳播進行有效地監測和管理

  如果說第一代互聯網同電視、報紙一樣承擔了大眾媒體信息發佈者的角色,搜索引擎則提供了與傳統媒介完全不同的、主動、精準地獲取信息的可能性。隨後而來的Web2.0帶來了傳統媒體無可取代的全新傳播理念——以受眾為主體的傳播——很多廣告受眾作為信息發佈的主體將自己從不同渠道獲得的廣告信息通過網路傳播給他的親人、同學、朋友,還有並不相識的網友。他們可以在諸如博客BBS、視頻、QQ空間上發表對某廣告的看法,可以互相推薦滿意度高的產品,可以分享對某廣告產品全方位的評價意見,從而以新形式實現口碑傳播。而在此之前,廣告受眾一般是通過人際傳播的方式(主要是談話)互相傳遞、交流自己獲得的廣告信息。由於將普通受眾也吸引進來的網路工具(如Blog/Wiki/BBS)的崛起,受眾的行為模式和媒體市場也隨之變化。個體受眾通過網站、搜索引擎等參與廣告的能力以及通過Blog、Wiki、BBS等進行信息分享的能力在不斷提升,當然其中包括了廣告信息的參與和分享傳播見圖一。
Image:网络时代广告受众参与并传播广告的过程.jpg

  當今社會營銷方式也正從傳統的AIDMA營銷法則(Attention——註意;Interest——興趣;Desire——欲望;Memory——記憶Action——行動)逐漸向含有網路特質的AISAS(Attention——註意;Interest——興趣;Search——搜索;Action——行動;Share——分享)模式轉變。在傳統的AIDMA模式下,消費者註意商品一產生興趣一產生購買願望一留下記憶一做出購買行動的整個過程在很大程度上是由傳統營銷手段所左右的。具有網路時代市場特征的AISAS模式則將消費者在註意商品並產生興趣之後的信息搜索(Search)以及產生購買行動之後的信息分享(Share)作為兩個重要環節來考量。相對AIDMA模式的各個環節,搜索和分享兩個環節受營銷的影響程度較小。商家的營銷往往難以影響消費者在網路上對商品作出的評價,也很難控制這種廣告受眾之間廣告信息的分享傳播。

  最後,我們對廣告受眾參與廣告的四種狀態進行對比總結(見表1)。

表1 廣告受眾參與廣告活動的四種狀態之比較

四種狀態\比較項目涉入度內在心理受干擾度廣告效果占受眾總的廣告活動參與方式的比重
被動參與不一定消極、排斥不一定不一定較少
一般參與較低無明顯排斥較高一般最多
主動參與主動較低較好較少
參與並傳播最高積極主動較少

相關條目

參考文獻

  1. 劉銀萍,涉入度與消費者購後後悔關係之研究[D].西南交通大學,2009.
  2. 丁漢青編著.廣告經濟學.經濟管理出版社,2009.03.
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