產品涉入度

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產品涉入度(Product Involvement)

　　產品涉入度是指消費者對產品的重視程度或者是產品對個人的重要性。

　　產品的涉入度主要分為兩種類別：情境涉入和長期涉入。前者指的是在特殊環境內的短時間的涉入（如購買的時候），後者指的是在長期的使用過程中的涉入。本研究著重考慮的是消費者對於聯合品牌產品品類的長期涉入。產品的涉入度越高，消費者的信息收集對產品各種屬性的關註就會越強烈。Flynn等的實證研究發現消費者購物樂趣的多少取決於對相關產品知識整體把握的多少，尤其是對新產品的瞭解。所以，當合伙品牌被認為能為新生的聯合品牌產品的評估提供補充信息時，涉入度高的消費者要比涉入度低的消費者更願意嘗試購買新產品，同時他們也願意通過瞭解更多的產品來擴大自己可供購買的選擇從而提高他們的購買滿意度。

　　不同的產品會產生不同的涉入度，這是由消費者對產品的重要性認知、風險性認知，以及消費者個人因索、產品屬性等因素影響的。

　　高產品涉入度的消費者花費更多的時間和認知努力考慮他們的產品選擇，他們會主動而且積極地搜尋產品的相關信息，認真地思考並比較品牌間的差異，以做出最符合需要的決策，當他們對產品的熟悉度達到一定的程度時，就會出現品牌忠誠行為。低涉入者在信息搜尋上消極被動，不遠花太多的時間去思考信息內容和比較品牌的差異，信息評估簡單，態度的形成經常落後於購買行為，在購買決策上並不追求最佳的購買決策，只要產品達到一定標準就可以接受，因此他們經常重覆上一次的購買決策。雖然他們經常重覆購買同一品牌，但僅是習慣性的購買，並不具品牌忠誠度。所有關於商品涉入度的定義都使用“消費者擁有的有關特定產品類別的興趣、熱情和興奮感覺”（Goldsmith和Emmert，1991）。有學者預計涉入度高的消費者花費更多的時間考慮商場選擇；相反地，涉入度低的消費者可能限制了商場選擇的範圍以控制時間。

　　有上述可知，對於不同涉入度的產品，消費者願意花費時間和精力去搜尋信息的意願是不同的。信息的搜集能夠讓消費者更加深入的瞭解自己的購買行為，在各種購買方案之間進行評估，在所有的被選方案中選擇感知風險最小的方案，或者進行有效的降低感知風險的策略。

　　Traylor(1981)認為產品涉入度包括兩個維度, 一個是規範的重要性(normative importance)另一個是品牌的承諾(commitment to a brand)。

　　1、規範的重要性。是指個人的價值觀和一個產品的關聯程度。為獲得贊賞或避免處罰而滿足特定的期望, 如不使用某產品就得不到認可, 故顧客會選擇與個人價值觀相近的產品, 強化自己的行為, 減少購買產品的認知失調。如果一個顧客認為購買某個產品或服務和他個人的價值觀非常接近吻合, 他在購買時候就會非常謹慎, 那麼他對這類產品的涉入度是高的, 重購或重新光顧的可能性也會增加。當他選定一個品牌的時候, 也不容易轉移到別的品牌那。

　　2、品牌的承諾。是指個體對品牌的意願和心理依附。Aaker' s在創建品牌(branding)的學術成果中表明, 品牌資產就是顧客對品牌有高度的承諾, 這也表現出較高的忠誠。1997年Lowenstein進一步將承諾的概念引入到關係範式, 他提出了“基於承諾”的公司,是指那些通過不斷地預測和滿足潛在顧客的需求,確定具體的戰略來建立顧客對公司的承諾, 進而採取前攝方法來創造顧客價值和管理忠誠。在關係營銷範式下, 顧客的信任和承諾更可能幹擾顧客對關係感知的形成, 最終導致不同水平的忠誠。學者通過實證發現, 顧客感知到的店鋪對其實施的關係營銷努力與顧客關係承諾呈正比關係, 而顧客關係承諾與顧客的忠誠也存在正比關係。

　　產品涉入度被定義為消費者在品牌選擇過程中的動機狀態(Mittal 1989，Zaichkowsky 1985)。為了檢查模型的估計是否受到涉入度差異的影響，考慮在研究中測量產品類別涉入度。本研究採用已經有效化的個人產品涉入量表(Personal Involvement Inventory)(Zaichkowsky 1985)，從中選擇產品重要性感知的四個測項：

　　(1)對我而言，這個品牌是重要的；

　　(2)這個品牌與我沒什麼關係；

　　(3)對我而言，這個品牌是意義的；

　　(4)這個品牌我所需要的。

　　選擇這四個測項的理由是，該四個測項可有效測量認知涉入，如產品感知的相關性和重要性，不涉及情感和其他成分涉入，如感知的愉快或象徵價值，這樣可避免與本研究的品牌情感概念、品牌象徵概念發生意義重疊；而且，以往研究證實，他們具有較好的單維性質和內部一致性(Mittal 1989，1995)。

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