产品涉入度

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产品涉入度(Product Involvement)

目录

什么是产品涉入度[1]

  产品涉入度是指消费者产品的重视程度或者是产品对个人的重要性。

产品涉入度的分类[2]

  产品的涉入度主要分为两种类别:情境涉入和长期涉入。前者指的是在特殊环境内的短时间的涉入(如购买的时候),后者指的是在长期的使用过程中的涉入。本研究着重考虑的是消费者对于联合品牌产品品类的长期涉入。产品的涉入度越高,消费者的信息收集对产品各种属性的关注就会越强烈。Flynn等的实证研究发现消费者购物乐趣的多少取决于对相关产品知识整体把握的多少,尤其是对新产品的了解。所以,当合伙品牌被认为能为新生的联合品牌产品的评估提供补充信息时,涉入度高的消费者要比涉入度低的消费者更愿意尝试购买新产品,同时他们也愿意通过了解更多的产品来扩大自己可供购买的选择从而提高他们的购买满意度。

产品涉入度的影响因素[1]

  不同的产品会产生不同的涉入度,这是由消费者对产品的重要性认知、风险性认知,以及消费者个人因索、产品属性等因素影响的。

  高产品涉入度的消费者花费更多的时间和认知努力考虑他们的产品选择,他们会主动而且积极地搜寻产品的相关信息,认真地思考并比较品牌间的差异,以做出最符合需要的决策,当他们对产品的熟悉度达到一定的程度时,就会出现品牌忠诚行为。低涉入者在信息搜寻上消极被动,不远花太多的时间去思考信息内容和比较品牌的差异,信息评估简单,态度的形成经常落后于购买行为,在购买决策上并不追求最佳的购买决策,只要产品达到一定标准就可以接受,因此他们经常重复上一次的购买决策。虽然他们经常重复购买同一品牌,但仅是习惯性的购买,并不具品牌忠诚度。所有关于商品涉入度的定义都使用“消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉”(Goldsmith和Emmert,1991)。有学者预计涉入度高的消费者花费更多的时间考虑商场选择;相反地,涉入度低的消费者可能限制了商场选择的范围以控制时间。

  有上述可知,对于不同涉入度的产品,消费者愿意花费时间和精力去搜寻信息的意愿是不同的。信息的搜集能够让消费者更加深入的了解自己的购买行为,在各种购买方案之间进行评估,在所有的被选方案中选择感知风险最小的方案,或者进行有效的降低感知风险的策略。

产品涉入度的两个维度[3]

  Traylor(1981)认为产品涉入度包括两个维度, 一个是规范的重要性(normative importance)另一个是品牌的承诺(commitment to a brand)。

  1、规范的重要性。是指个人的价值观和一个产品的关联程度。为获得赞赏或避免处罚而满足特定的期望, 如不使用某产品就得不到认可, 故顾客会选择与个人价值观相近的产品, 强化自己的行为, 减少购买产品的认知失调。如果一个顾客认为购买某个产品或服务和他个人的价值观非常接近吻合, 他在购买时候就会非常谨慎, 那么他对这类产品的涉入度是高的, 重购或重新光顾的可能性也会增加。当他选定一个品牌的时候, 也不容易转移到别的品牌那。

  2、品牌的承诺。是指个体对品牌的意愿和心理依附。Aaker' s在创建品牌(branding)的学术成果中表明, 品牌资产就是顾客对品牌有高度的承诺, 这也表现出较高的忠诚。1997年Lowenstein进一步将承诺的概念引入到关系范式, 他提出了“基于承诺”的公司,是指那些通过不断地预测和满足潜在顾客需求,确定具体的战略来建立顾客对公司的承诺, 进而采取前摄方法来创造顾客价值和管理忠诚。在关系营销范式下, 顾客的信任和承诺更可能干扰顾客对关系感知的形成, 最终导致不同水平的忠诚。学者通过实证发现, 顾客感知到的店铺对其实施的关系营销努力与顾客关系承诺呈正相关关系, 而顾客关系承诺与顾客的忠诚也存在正相关关系。

产品涉入度的测项[4]

  产品涉入度被定义为消费者在品牌选择过程中的动机状态(Mittal 1989,Zaichkowsky 1985)。为了检查模型的估计是否受到涉入度差异的影响,考虑在研究中测量产品类别涉入度。本研究采用已经有效化的个人产品涉入量表(Personal Involvement Inventory)(Zaichkowsky 1985),从中选择产品重要性感知的四个测项:

  (1)对我而言,这个品牌是重要的;

  (2)这个品牌与我没什么关系;

  (3)对我而言,这个品牌是意义的;

  (4)这个品牌我所需要的。

  选择这四个测项的理由是,该四个测项可有效测量认知涉入,如产品感知的相关性和重要性,不涉及情感和其他成分涉入,如感知的愉快或象征价值,这样可避免与本研究的品牌情感概念、品牌象征概念发生意义重叠;而且,以往研究证实,他们具有较好的单维性质和内部一致性(Mittal 1989,1995)。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 李阳.不同产品涉入度的网上购物消费者感知风险研究[D].西南科技大学,2007.
  2. 刘洋.联合品牌消费行为意向的影响因素研究[J].中国高新技术企业杂志,2009,(第9期).
  3. 冉宁.关于产品涉入度的顾客忠诚研究[J].江苏商论,2007,(第4期).
  4. 蒋廉雄著.品牌知识的内容、结构及其模型:关于中国老字号和国际品牌的比较研究.中山大学.
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1.164.22.* 在 2016年10月7日 14:52 发表

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