购买决策涉入度

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什么是购买决策涉入度[1]

  购买决策涉入度是指消费者对某一购买决策或购买活动的关注程度。购买决策涉入度与情境涉入度和产品涉入度有很大的关系。研究发现,在选购低涉入产品时,处于高涉入情境中的消费者会比处于低涉入情境消费者愿意消耗较多的选择时间与选购成本,但选购高涉入产品时则不受情境因素的影响

购买决策涉入度的作用机制[2]

  决策涉入度是消费者在制定购买决策过程中的一种暂时状态,它受个人、产品及情境等因素的作用和影响。

  对于不同产品或同一产品在不同情境下的购买,消费者的涉入程度是不同的。例如,在购买电器、家具等大件产品时,消费者的决策涉入度会明显高于购买食盐、纸巾等日用品。对同一产品如化妆品的购买,在作为礼物送给别人和供自己使用时,所花费的时间和精力可能会存在很大差别。

  一般而言,大多数高价产品的决策涉入度都比较高,但价格和决策涉入度并不是完全对应关系。购买决策的涉入程度取决于风险的类型和高低,无论是质量价格风险,还是心理、社会风险,都可能提高消费者的决策涉入度。对于大多数产品和服务来说,一旦购买执行后,消费者的涉入也就结束了。我们通过表1来比较一下高度涉入消费者和低度涉入消费者的表现。

表1 高度涉入的积极消费者和低度涉入的消极消费者

1.随机学习信息1.信息处理者
2.是信息收集者2.是信息收集者。
3.是广告的消极观众,广告对其影响很大3.是广告的积极观众,广告对其影响很弱
4.首先进行购买,购后可能对品牌进行评估4.购买前评估品牌
5.寻求可接受的满意水平,熟悉是关键所在5.寻求最大的预期满意水平,在对品牌多重属性比较的基础上购买
6.个性和生活方式特征与消费行为无关6.个性和生活方式特征与消费行为有关
7.相关群体对产品选择没有太大影响7.相关群体影响消费行为

  购买决策的涉入度会直接影响消费者信息收集和信息处理的程度。高度涉入的消费者会细致了解关于产品或服务的专业知识,不断地努力收集信息,并对学习产品知识有兴趣,这将有利于他们对产品知识进行填补和升级;低度涉入的消费者觉察到某产品并且消极地形成信念,几乎在没有品牌信息的情况下做出购买决策,可能进行购后评估,对品牌产生微弱的态度,并对以后的购买行为产生轻微影响。

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参考文献

  1. 李阳.不同产品涉入度的网上购物消费者感知风险研究[D].西南科技大学,2007.
  2. 江林主编.消费者心理与行为.中国人民大学出版社,2011.09.
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