廣告媒介組合策略
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廣告媒介組合策略(Media Mix Strategy)
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什麼是廣告媒介組合策略[1]
廣告媒介組合策略是指如何在一個給定的時問段內平衡不同媒介類型之間的媒介組合，以達到最佳廣告效果。
廣告媒介組合策略的優點[2]
採用媒介組合策略的好處是：
(2)在使用首選媒介達到最高接觸度的時候，可以通過使用較為便宜的第二媒介來重覆已經刊播過的信息，鞏固首選媒介的效應。
(3)可以利用不同媒介的特別效應加強廣告作品的創作效果。
(4)假如計劃選定主要媒介為電視和廣播，印刷廣告可被同時用來發放促銷的優惠贈券。
(5)各種不同媒介的同時使用能夠產生合併效應。媒介組合的具體決策涉及以何種媒介為主，其它媒介以多大的份量與之配合等問題。這些都要視營銷目標、廣告目標、企業實力、產品特點、目標市場特點、媒介供應情況等多方面因素而定。
廣告媒介組合策略的作用[3]
運用媒介傳遞廣告信息，主要有兩種方式：一是單個媒介的運用，即通過經驗和篩選的方法，選擇運用某一種廣告媒介傳遞有關信息內容。運用這種方式，主要是一些小型企業，或大型企業臨時性、短期需要時運用，一般情況下較少採用。經常運用的是另一種方式，即進行不同媒介的組合。媒介組合是廣告媒介戰略的核心和主框架。
運用媒介組合策略，具體來說，主要有以下作用：
- (一)能夠增加總效果(GRP)和到達率
單個媒介對目標市場的到達率是不高的，即使是覆蓋範圍較大的媒介，也不可能將有關廣告信息送達目標市場內的大多數人以至每一個人。所以，運用單個媒介，會導致目標市場內的許多消費者未能接觸到廣告信息。
而媒介組合則能夠彌補這一缺憾。運用兩個或兩個以上不同的媒介，就使不同媒介所擁有的受眾組合起來，從而使廣告能到達更多的目標受眾，使廣告影響的廣度增加。
- (二)能夠彌補單一媒介傳播頻度的不足
有些媒介的傳播壽命較高，有些媒介的傳播壽命較短，這就影響到受眾對媒介廣告的接觸程度。只有增加傳播的頻度，使目標消費者能夠多次觸及廣告信息，才可能取得較好的傳播效果。而有些媒介因廣告的費用太高而難以重覆使用，如果運用單個媒介，這些不足就難以避免。選擇多種媒介，進行組合運用，就使受眾在不同媒介上接觸到同一廣告信息內容，增加了頻度，強化了重覆效應；保證廣告能在花費不多的條件下，仍能獲得較好的效果。
- (三)能夠整合不同媒介的傳播優勢，形成合力，擴展傳播效果
某些媒介固有一些特性，如電視具有形象性和直觀性，報紙具有時效性和說明性，廣播價格便宜具有靈活性，雜誌具有選擇性，直郵廣告具有直接性和直觀性，銷售點廣告具有現場性等。但同時也有一些不足和缺陷，如電視的費用高、雜誌的時效慢、廣播電視的選擇性差等。通過組合使媒介所具有的特性有機地結合起來，既使某些媒介的特長得到發揮，又可使其缺陷被其他媒介所彌合，整體廣告效果得到加強。如電視和報紙組合，電視收視率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想的認知效果；報紙可以比較詳細地介紹有關商品或勞務的信息，幫助目標消費者加深理解。這樣，就使認知促進和理解促進有機地結合在一起，增加廣告的重覆和累積效果，推進廣告目標的實現。
- (四)能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利於企業量力而行
媒介組合不是對媒介的簡單排列，而是經過有機整合，發揮媒介各自特長，剋服各自不足的過程。組合後能夠發揮整體效益。許多企業就可利用媒介組合的整體優勢，在資金有限的情況下，組合多種費用低、效果相對一般的媒介，同樣可形成聲勢，實現預期的廣告目標。如電視雖然有較強的傳播效果，但廣告製作費用大，播出費更昂貴，一般企業難以承擔這樣的大筆開支，就可運用多種類型的小廣告，配合促銷活動，花錢不多，但也能做到有聲有色，取得一定的效果。
廣告媒介組合策略的方式[3]
在選擇具體的媒介時，媒介策劃人員可以採用兩種媒介組合方式：集中式媒介組合和分散式媒介組合。
- (一)集中式媒介組合
集中式媒介組合是指將全部媒介發佈費集中投入一種媒介，這種做法可以使廣告主對特定的受眾細分產生巨大的影響。高度集中的媒介組合可以使品牌獲得大眾的接受，尤其是得到那些接觸媒介有限的受眾的接受。
集中式媒介組合具有以下優點：
(1)可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對優勢；
(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類較少的目標受眾中提高品牌的熟知度；
(3)只在非常顯眼的媒介——如黃金時段的電視節目或一流雜誌的大型廣告版面——發佈廣告，促使流通渠道產生熱情，形成品牌忠誠；
(4)對於採用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷商和零售商可能在庫存或店內陳列方面給予照顧；
- (二)分散式媒介組合
分散式媒介組合是指利用多種媒介到達目標受眾。分散式媒介組合有助於廣告主與多個細分市場進行溝通。藉助不同媒介的組合，廣告主可以在不同的媒介中針對不同的目標受眾發佈不同的信息。
一般來說，分散式媒介組合具有以下優點：
(1)廣告主可以針對每個目標在產品類別或品牌方面的特殊興趣，制定專門的信息，用這些信息到達不同的目標受眾；
(2)不同媒介中的不同信息到達同一個目標，可以鞏固這個目標的認知效果；
(3)相對於集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高信息的到達率；
(4)分散式媒介組合更有可能到達那些接觸不同媒介的受眾。
由於不同的媒介投放要求進行不同的創意活動和製作活動，因此廣告製作費可能會上升，並分散廣告主的媒介費。
運用廣告媒介組合策略的要點[3]
運用多種媒介推出廣告，不是簡簡單單將所選用的媒介累加在一起，要善於籌劃，深入細緻地分析媒介組合所構成的效果，進行優化，使組合的媒介能夠發揮整體效應，使傳播效果達到最大化。有三個方面需要註意：
- (一)要能覆蓋所有的目標消費者
把確定的具體媒介排列在一起，將其覆蓋域相加，看是否把大多數甚至絕大多數的目標消費者納入了廣告可以產生影響的範圍之內，即媒介能否有效地觸及廣告的目標對象。還可用另一指標來衡量，將具體媒介的針對性累加，看廣告必須對之進行勸說的目標消費者是否都接收到廣告信息。如果這兩種形式的累加組合，還不能夠保證所有的目標消費者接收到有關的廣告信息，就說明媒介組合中還存在著問題，需要重新調整或增補某些傳播媒介，把遺漏的目標消費者補進廣告的影響範圍內。但是也要註意媒介覆蓋的範圍不能過多大於目標市場的消費者，以免造成浪費。
- (二)註意選取媒介影響力的集中點
媒介的影響力主要體現在兩個方面：一是量的方面，指的是媒介覆蓋面的廣度，即廣告被接觸的人數越多，影響力越大。一是質的方面，指的是針對目標消費者進行說服的深度，即媒介在說服力方面的效果，其受到廣告環境、編輯環境以及媒介廣告被關註和干擾的程度等因素的影響。組合後的媒介，其影響力會有重合。重合的地方，應是企業的重點目標消費者，這樣才能增加廣告效益。反之，如果所選用的媒介影響力重合在非重點目標消費者上，甚至是非目標對象上，這樣就得不到理想的廣告效果，造成廣告經費的浪費。因此，要以增加對重點目標消費者的影響力為著眼點，確定媒介購買的投入方向，避免在非重點目標消費者身上花費過多的費用。
- (三)與企業整體信息交流的聯繫
運用媒介組合策略，還要樹立系統觀念。媒介組合是為實現廣告目標服務的，廣告目標依據於企業營銷目標的要求。企業要實現營銷目標，也要運用營銷策略，進行多種營銷策略手段的組合。媒介組合要與之保持一致性，特別是在現代營銷戰略的指導下，要符合整合營銷傳播的要求，在廣告計劃的統一安排下進行。註意與企業公共關係戰略相互配合，與促銷策略相互呼應。在進行綜合信息交流的思想指導下，善於運用各種媒介，發揮整體效用。
